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Menos de una semana después de retrasar sus planes de desaprobar las cookies de terceros por tercera vez, Google subió al escenario para promocionar sus fortalezas de video a marcas y agencias como parte de NewFronts del Interactive Advertising Bureau. Una parte clave del discurso de la compañía: la televisión conectada (CTV) parece ser un modelo más directo que el digital, que está atravesando una dolorosa transición lejos de los viejos métodos de orientación publicitaria que han aterrizado en la mira de los reguladores y han asustado a los preocupados por la privacidad. consumidores.

La tecnología emergente como la inteligencia artificial (IA) se posicionó como un medio para permitir un mejor camino a seguir, pero el jardín amurallado notoriamente insular también abrió la puerta a una colaboración más profunda en el ámbito de CTV.

“Es posible que la privacidad no sea un tema central en las conversaciones de CTV hoy en día, pero créanme, eso cambiará. De hecho, tenemos una oportunidad increíble de hacer esto bien desde el primer día”, dijo Adam Stewart, vicepresidente de bienes de consumo y entretenimiento de Google, durante el lanzamiento de NewFronts, que se transmitió en vivo a través de YouTube. "Debido a que CTV nunca ha utilizado cookies de terceros, podemos comenzar de nuevo en lugar de recrear técnicas obsoletas".

Google aprovechó la presentación para promocionar su plataforma del lado de la demanda Display & Video 360, centrándose en un ecosistema de asociación que incluye algunos de los actores de streaming más importantes como Disney, Paramount, NBCUniversal y Warner Bros. Discovery. La empresa se encuentra entre las primeras en integrarse directamente en Real-time Ad Exchange (DRAX) de Disney, brindando a los anunciantes acceso al inventario del gigante del entretenimiento. YouTube, la joya de la corona de las apuestas de vídeo de Google, también estuvo en el punto de mira gracias a mil millones de horas de contenido vistas diariamente en las pantallas de televisión. YouTube organizará una exhibición de Brandcast separada en mayo.

La simplicidad y la racionalización fueron dos temas recurrentes en el anuncio de productos del lunes. Google está introduciendo una función llamada ofertas instantáneas que permite a los compradores de medios que utilizan Display & Video 360 negociar acuerdos personalizados con los editores mientras "se saltan el complejo proceso de negociación", según una publicación de blog. Ya hay ofertas instantáneas disponibles para productos publicitarios seleccionados de YouTube, como YouTube Select y Masthead, pero ahora se están expandiendo a socios editores como Disney.

La IA, que impulsa la estrategia en todo el ecosistema de Google, también recibió mucha discusión. Una nueva herramienta de optimización del compromiso ayudará a las agencias a hacer malabarismos con diferentes acuerdos anuales entre varios editores, intentando reemplazar el tedioso trabajo de las hojas de cálculo. Además, Google presentó una capacidad de personalidad de audiencia, que llegará este verano, que alinea los segmentos de audiencia con los objetivos de los especialistas en marketing con la ayuda de IA generativa y una solución de ofertas personalizadas que optimiza las campañas para comportamientos como el "tiempo en pantalla". Según Google, las ofertas personalizadas pronto incluirán señales específicas de CTV, como el género del contenido.

“Necesitamos repensar por completo la televisión programática. No podemos insertar un viejo modelo en una nueva era, tenemos que inventar el nuevo status quo. Las decisiones que tomamos hoy son importantes”, afirmó Sean Downey, presidente para América y socios globales de Google. "Cuando consolidas tu transmisión con Google, puedes hacer mucho".

Las galletas cobran gran importancia

Incluso cuando Google pregonó Display & Video 360 como un destino único para los compradores de videos, los ejecutivos insistieron en la necesidad de que la industria se uniera para evitar tropiezos pasados ​​​​en materia de privacidad. El esfuerzo de Google por implementar su sustituto de las cookies, llamado Privacy Sandbox, se ha topado con el rechazo de reguladores y grupos comerciales, de ahí los recientes retrasos. Entre los críticos más acérrimos se encuentra el IAB Tech Lab, un consorcio industrial asociado con la IAB.

"Todos sabemos que es imperativo continuar trabajando juntos para afrontar la pérdida de señal como las cookies de terceros", dijo Kristen O'Hara, vicepresidenta de agencia, plataformas y soluciones para clientes de Google, en NewFronts. "Pero también es imperativo que comencemos a incorporar nuevas soluciones que realmente ayuden a esta industria a generar confianza entre las marcas y los consumidores".

Con ese fin, Google promocionó el progreso con una solución de identidad propia centrada en la transmisión llamada Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR). PAIR, que evita el tipo de agrupación de datos que tiende a generar alarmas de privacidad, ha sido adoptado por NBCUniversal y proveedores de salas limpias de datos como LiveRamp e InfoSum. Llegará a Disney con la nueva integración DRAX y también será de código abierto para el IAB Tech Lab, lo que significa que otras empresas de tecnología publicitaria pueden echar un vistazo bajo el capó.

"Es un protocolo que brinda a los anunciantes la capacidad de mostrar anuncios relevantes a algunas de sus audiencias con mayor intención", dijo Stewart de Google. "Esto ayuda a aumentar el rendimiento de la publicidad y alcanzar los objetivos de marketing respetando verdaderamente las expectativas de privacidad de las personas".

Algunos observadores de los medios consideraron positivo que Google impulsara una oferta como PAIR para que fuera de código abierto, aunque no necesariamente un ecualizador en un panorama digital que continúa beneficiando a los jugadores con los bolsillos más profundos.

“Es fantástico ver a PAIR pasar a una tecnología de acceso más amplio y de código abierto. Hasta ahora, ha sido en gran medida una iniciativa de Google sólo para los canales de Google, lo que conlleva su propio conjunto de limitaciones para las marcas”, dijo Mark Zamuner, presidente de Juice Media, por correo electrónico. “Pero la realidad es que las mega marcas que cuentan con amplios datos propios seguirán teniendo una gran ventaja y seguirá habiendo una gran disparidad entre los que tienen y los que no tienen.

"La mayoría de las marcas de nivel medio carecen de la infraestructura para integrar tecnologías como PAIR o necesitarán cambiar sus recursos para mantener el ritmo", añadió Zamuner.