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Vaya, lo hicieron de nuevo: Google, por tercera vez, retrasó la muerte de la cookie en Chrome, complicando aún más los esfuerzos de la industria publicitaria para ir más allá de la tecnología fundamental de la publicidad digital.

El cronograma más reciente sostenía que el gigante tecnológico eliminaría gradualmente la tecnología de seguimiento para todos los usuarios en la segunda mitad de 2024, luego de una prueba que desaprobó las cookies para el 1% de los usuarios que comenzó en enero. Sin embargo, Google dijo en un blog publicado el 23 de abril que ahora espera proceder con la desaprobación a principios del próximo año.

"Reconocemos que existen desafíos continuos relacionados con la conciliación de comentarios divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores, y continuaremos interactuando estrechamente con todo el ecosistema", dijo la compañía en el blog.

El último retraso se produce tras el rechazo del IAB Tech Lab, un organismo comercial clave que establece estándares, y de la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) y la Oficina del Comisionado de Información (ICO), organismos reguladores del Reino Unido, por preocupaciones sobre la viabilidad y potencialmente anti- naturaleza competitiva de las propuestas de Privacy Sandbox de Google. La CMA solicitó revisar los resultados de las pruebas de la industria para fines de junio, según el blog, lo que hace que la fecha límite anterior sea insostenible.

A pesar de la suspensión de la ejecución, muchas figuras de la industria publicitaria enfatizaron que los especialistas en marketing no deberían utilizar el retraso como una razón para ralentizar o cancelar sus planes posteriores a las cookies. Incluso si Google finalmente logra obtener la aprobación de la desaprobación por parte de los organismos regulatorios y comerciales, la tecnología podría volverse irrelevante a medida que la compañía enfrenta acciones antimonopolio más amplias, la creciente posibilidad de una ley de privacidad de datos a nivel nacional y sus propias prioridades cambiantes.

"No importa si la cookie desaparece de Chrome en 2024 o 2025: estamos en un punto de inflexión decisivo en la protección de la privacidad del consumidor", dijo Wilfried Schobeiri, director de tecnología de la empresa de tecnología publicitaria Ogury, en comentarios enviados por correo electrónico.

"Este viaje comenzó mucho antes de que Google tomara la decisión de desactivar las cookies y los anunciantes ya no pueden mirar hacia otro lado", continuó el ejecutivo. "Este último retraso debe verse como una oportunidad para invertir en soluciones probadas y comprobadas que permitirán escalar sin depender de este cronograma o decisiones futuras de la industria".

Los especialistas en marketing han avanzado

Después de repetidos cambios tanto en el cronograma como en el proceso, el último retraso en los planes de desuso de Google no sorprendió a muchas figuras de la industria. Sin embargo, a pesar de esperar un retraso o la posibilidad de que el plan nunca se cumpla, muchos profesionales ya han adoptado o planean adoptar soluciones sin cookies en el futuro.

Casi dos tercios (63%) de los profesionales de la publicidad creían que la desactivación de las cookies se retrasaría hasta el primer trimestre de 2025, según una encuesta de marzo a 100 anunciantes, editores, tecnología publicitaria y socios de datos realizada por el proveedor de soluciones de identidad ID5. Aún así, el 72% de los profesionales de la industria ya había adoptado una alternativa, y el 20% planea hacerlo, según el último Informe sobre el estado de la identidad digital de ID5.

"Las cookies de terceros son obsoletas e ineficientes; retrasar este proceso prolonga lo inevitable y genera más confusión, fragmentación y frustración", dijo Mathieu Roche, director ejecutivo y cofundador de ID5, en comentarios enviados por correo electrónico.

Roche afirma que la obsolescencia de las cookies no es sinónimo del Privacy Sandbox de Google, debido a la preponderancia de otros identificadores y soluciones de privacidad que han surgido en los últimos años. Si bien ID5 opera su propio identificador sin cookies, el ID probabilístico ID5, otros ejecutivos se hicieron eco de sus pensamientos.

“Aunque la industria ha estado hablando de los pros y los contras de Google Privacy Sandbox, yo sigo preguntándome: '¿No está la galleta empapada en este momento?' Empresas de tecnología publicitaria como Liveramp, TTD y Magnite ya han comenzado a plantar su bandera en el suelo con soluciones sin identidad”, dijo Lance Wolder, jefe de estrategia y marketing de la empresa de publicidad digital PadSquad, en comentarios enviados por correo electrónico.

El marketing basado en datos propios y publicidad en televisión conectada, que no requiere cookies, también ha ganado prevalencia desde que Google anunció por primera vez sus planes de desaprobar las cookies.

A medida que los especialistas en marketing continúan probando y adoptando soluciones sin cookies, la lección de los repetidos retrasos de Google es la necesidad de evitar un "juego del gato y el ratón con los reguladores y los grandes proveedores de tecnología", según Ryan Stewart, jefe de adquisición de editores para Norteamérica, en plataforma programática MGID.

"El lado comprador podría aprender de la proactividad mostrada por los editores y propietarios de medios, que están recopilando y cotejando activamente datos propios para construir estrategias efectivas de monetización y activación de datos", dijo Stewart en comentarios enviados por correo electrónico. "Queda un largo camino por recorrer, pero al menos están dando pasos hacia un ecosistema post-cookie sólido".

El difícil camino de Google

Al retrasar la desaprobación, Google tendrá más tiempo para encontrar consenso entre sus propuestas, la industria publicitaria y los reguladores de todo el mundo. La CMA señaló cómo Privacy Sandbox podría crear obstáculos para los actores de publicidad digital más pequeños y, en un borrador de informe, la ICO señaló que el marco podría explotarse para socavar la privacidad del usuario. El IAB Tech Lab, en un informe muy cuestionado por Google, señaló cómo Privacy Sandbox podría alterar el ecosistema programático actual y afirmó que "la industria aún no está lista" para el cambio. A la luz del retraso, el organismo comercial continúa abogando por un “enfoque de cartera” para la direccionabilidad.

“Este retraso no debería ser una excusa para que la industria de la publicidad digital sea complaciente. Debemos continuar innovando en soluciones de direccionabilidad y medición que preserven la privacidad mientras trabajamos con Chrome para mejorar las deficiencias críticas de Privacy Sandbox”, dijo Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, en comentarios enviados por correo electrónico.

Parece poco probable solucionar todos esos problemas en los ocho meses previos a 2025, algo que Google no ha podido lograr en los últimos cuatro años. Para agravar el problema, Google será juzgado en septiembre por acusaciones del Departamento de Justicia de Estados Unidos y una coalición de estados de que ha monopolizado el mercado de publicidad digital y socavado la competencia.

Además, la cuestión de las cookies y el seguimiento de anuncios digitales en general podría cambiar por completo a medida que el Congreso avance en una legislación integral sobre privacidad de datos en la forma de la Ley Estadounidense de Derechos de Privacidad (APRA). La nueva legislación ha contado con el apoyo bipartidista y podría estandarizar lo que se ha convertido en un enfoque fragmentado de la privacidad de los datos a medida que los estados aprueban cada vez más sus propias leyes.

Y mientras enfrenta medidas regulatorias y el retroceso de la industria en varios frentes, Google está trabajando para reestructurar su negocio en torno a sectores en crecimiento como la inteligencia artificial y los servicios en la nube a medida que el crecimiento de la publicidad se desacelera. La empresa matriz, Alphabet, anunciará su último informe de ganancias el jueves (25 de abril), brindando a los inversores, la industria tecnológica y el mundo de la publicidad una mirada interna al gigante publicitario en evolución, incluyendo, posiblemente, más detalles sobre cómo sus planes afectarán a los especialistas en marketing.

"A medida que la decisión de retrasar se vuelve oficial, mi única advertencia para nuestra industria es que no sigamos empujando la identidad hacia el futuro; gran parte de la depreciación de las cookies ya se ha producido", dijo Wolder de PadSquad. "Los especialistas en marketing que son dueños de sus datos y adoptan un enfoque reflexivo para llegar y enviar mensajes a sus clientes y prospectos están preparados para ganar la mayor parte de las billeteras".