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Google hoy (7 de noviembre) está implementando funciones de inteligencia artificial generativa en su producto publicitario Performance Max como versión beta para todos los clientes de EE. UU., según los detalles que la compañía compartió con Marketing Dive. Los ejecutivos del gigante tecnológico detallaron cómo han ido las primeras pruebas y qué pueden esperar los especialistas en marketing de las funciones de generación de activos, que se anunciaron por primera vez en el evento Marketing Live de Google en mayo.

"Hemos escuchado de nuestros clientes que crear, probar y escalar activos puede ser una de las partes más difíciles de crear y optimizar una campaña multicanal", dijo Amanda Silvernale, líder global de productos de Google, durante una mesa redonda virtual sobre características. que están destinados a ayudar a los anunciantes a agilizar un proceso que ha sido "un gran problema para ellos en el pasado".

Lanzado por primera vez en 2021, Performance Max representó la primera herramienta impulsada por inteligencia artificial que funciona en todo el inventario de Google Ads, incluida la búsqueda, YouTube, display, Gmail, Maps y más. Desde entonces, Google ha mejorado la IA subyacente y ha implementado funciones que ayudan a los anunciantes a utilizar la tecnología y evaluar su rendimiento.

"Los especialistas en marketing continúan recurriendo a Performance Max para ayudarlos a mantenerse a la vanguardia de las tendencias de los consumidores y llegar e involucrar a los clientes en los momentos adecuados", dijo Brendon Kraham, vicepresidente de búsqueda y comercio de Google Ads, quien dijo que la plataforma ayuda a los anunciantes a cumplir el "dinamismo" del mercado publicitario. "Los clientes [están] aprovechando cosas como Performance Max para ayudarlos a maximizar el retorno de la inversión durante este momento crítico".

El lanzamiento se produce cuando el crucial período de marketing navideño está en pleno apogeo y busca ayudar a los anunciantes a navegar en un panorama de medios cada vez más fragmentado. Durante la temporada navideña de 2022, más de la mitad (54%) de los compradores utilizaron cinco o más canales para comprar durante un período de dos días, según datos de Google, lo que demuestra la necesidad de que los anunciantes generen activos rápida y fácilmente para una variedad de canales.

Con el último lanzamiento de funciones, los anunciantes que lanzan campañas durante la temporada navideña y más allá pueden generar todos los activos que necesitan para una campaña simplemente proporcionando la URL de una página de destino preferida, en lugar de crear una variedad de activos de texto e imagen individualmente. Desde allí, los anunciantes pueden ver y editar activos poblados por IA, incluidas imágenes de archivo y generadas por IA, con la garantía de que Google nunca creará dos imágenes idénticas, incluso cuando se les dé exactamente el mismo mensaje.

Los primeros probadores beta durante el último mes dijeron que las herramientas les ayudan a ahorrar tiempo y recursos, permitiéndoles experimentar más rápidamente con ideas y conceptos creativos antes de darles vida en sus campañas.

"Estos activos se han convertido en un verdadero punto de inflexión para nuestro equipo creativo. Este enfoque innovador no solo nos ahorra un tiempo valioso sino que también nos permite crear imágenes personalizadas y de alta calidad que resuenan en nuestra audiencia. Con los activos generados, podemos experimentar, adaptarse y contar historias convincentes que acerquen a las personas, forjando las conexiones que más importan en nuestras vidas", dijo Jason John, CMO de 1-800-Flowers.com, en un comunicado.

Preocupaciones sobre la IA

La última aplicación de IA generativa de Google se produce cuando esta tecnología de moda es objeto de titulares sobre su propensión a crear contenido perjudicial para la reputación y "alucinar" información falsa. Los activos generados se están desarrollando de acuerdo con los principios y las prácticas de inteligencia artificial de Google, y todas las imágenes creadas con esta tecnología serán identificadas y marcadas como tales. Google dijo que tiene "barandillas" para evitar que los sistemas respondan a mensajes inapropiados o sensibles, pero los ejecutivos no pudieron compartir detalles sobre las medidas de seguridad como una cuestión de política.

"Nuestros modelos siempre mejoran en términos de calidad y seguridad", afirmó Pallavi Naresh, director de producto del grupo Performance Max de Google. "Todos nuestros activos generados pasan por nuestros procesos estándar de revisión de anuncios y están sujetos a todas nuestras políticas y mecanismos de aplicación".

Aparte de los problemas relacionados con la IA generativa, Performance Max ha sido objeto de informes recientes que sostienen que algunas agencias tienen preocupaciones sobre la calidad del inventario, la transparencia y el rendimiento de las campañas en el sistema publicitario. Cuando se les preguntó acerca de estos informes de Marketing Dive, los ejecutivos de Google enfatizaron que Performance Max requiere una nueva forma de pensar, ya que está optimizado para cumplir con los objetivos y resultados de los anunciantes de manera diferente a los tipos anteriores de construcción manual de campañas.

"[Performance Max está] arraigado en el KPI del cliente, cumpliendo con ese KPI y luego compartiendo todo lo que podamos desde, por ejemplo, una perspectiva de información de subasta, para comprender lo que podría estar sucediendo en relación con su desempeño particular". Dijo Kraham. "El enfoque principal es el objetivo central del cliente: cuál es el KPI que más intentan lograr y luego cumplirlo".