Dominando la publicidad digital: IA y Google Performance Max

Puede parecer que todos en marketing están apostando por la inteligencia artificial (IA) y Google está a la cabeza. En ninguna parte esto es más claro que en la aceleración y expansión de Performance Max (PMax), también conocida como la próxima generación de campañas de Shopping inteligentes.

Después de una resistencia inicial no insignificante a PMax, rápidamente se perfila como el futuro de Google Ads. Tienes que subir de nivel tu estrategia de búsqueda paga si quieres mantenerte al día. Básicamente, PMax ayuda a los especialistas en marketing a derribar las barreras que frenan el éxito para que puedan alcanzar los objetivos comerciales de manera más rápida y eficiente.

Si desconfías de la automatización y la IA, está bien. Pero es necesario recordar que el hecho de que una máquina pueda aprender y optimizar no significa que usted no tendrá el control. La IA todavía necesita el toque humano para funcionar. Piense en ello como una herramienta más en su arsenal de marketing, una que deberá adoptar rápidamente si quiere competir con los especialistas en marketing y las marcas que ya la están aprovechando.

Reunimos a un equipo dinamita de expertos en búsqueda paga de Wpromote, incluido el vicepresidente de búsqueda paga Jayme Hoy y los directores senior de búsqueda paga Elyse Hoekstra y Ali Wuerfel para explorar cómo puede maximizar sus resultados con PMax.

El futuro de la IA y la búsqueda paga es el PMax de Google

Probablemente ya te hayas dado cuenta de que la IA es una gran parte del futuro del marketing digital. Debe sentirse cómodo con estas herramientas de inteligencia artificial nuevas y en evolución para poder utilizarlas a su favor lo antes posible.

Pero eso no significa que la IA pueda hacerse cargo de todas sus tareas de marketing. Todos hemos oído a la gente hablar de la IA como si fuera mágica y pudiera hacerlo todo, pero no puede (al menos no todavía). Para aprovechar la IA de forma eficaz en sus campañas publicitarias, necesita humanos que supervisen tanto las entradas como las salidas.

Ese toque humano es el punto clave de distinción entre la IA tal como la conocemos ahora y un proceso totalmente automatizado. La IA es automatización: requiere que los seres humanos tengan pensamiento crítico. Puede aprovechar ese tipo de tecnología para hacer más con menos y trabajar de forma más rápida y eficaz. Los procesos automatizados, por otro lado, no necesitan supervisión humana directa una vez configurados. Son procesos más simples que pueden ejecutarse sin problemas sin ningún conocimiento adicional.

“Cuando hablamos de automatización, es más bien configurarlo y olvidarlo. Puede ser inflexible. No necesariamente tiene en cuenta el contexto. Cuando hablamos de automatización, hablamos de IA con ese toque humano. Y la clave aquí es que estamos aprovechando la tecnología y la inteligencia artificial para hacer más con menos, más rápido y de manera más efectiva”.

Si la automatización es el futuro, ¿cuál es exactamente el objetivo de Google en lo que respecta a la automatización y PMax? A lo largo de los años, hemos aprendido que Google no invierte recursos en crear y perfeccionar nuevos productos a menos que tenga grandes planes para ellos, y PMax no es diferente. Algún día pronto, PMax será el tipo de campaña principal del embudo inferior en Google Ads. Google también ya está probando campañas PMax para la mitad del embudo y probablemente no se detendrán ahí.

Antes de que eso suceda, es hora de familiarizarse con todas las increíbles capacidades de PMax y aprender cómo optimizar sus resultados. PMax puede ser un tipo de campaña administrada por IA, pero aún hay muchas cosas que puedes controlar. Concéntrese en estas cinco palancas críticas:

• Asigne campañas a objetivos comerciales: la creación estratégica de una estructura de campaña que se alinee con los objetivos comerciales, personalizada con KPI individuales y creatividad, maximiza el impacto de las campañas impulsadas por IA.
• Creatividad y mensajería: las imágenes y los textos que llamen la atención son fundamentales durante el recorrido del usuario.
• Estrategia y datos de audiencia: aprovechar los datos, la segmentación y las capas de audiencia propios es vital para lograr los objetivos comerciales, ya que la calidad de la persistencia de la identidad en el navegador disminuye.
• Bucles de retroalimentación de medición: alimente el algoritmo con señales de alta calidad para influir en la precisión del modelado y el potencial de optimización.
• Optimización de la experiencia en el sitio: minimice la caída en la línea de una yarda para mantener o mejorar tasas de conversión sólidas a escala.

Maximice su potencial PMax con creatividad bien pensada

El papel de la creatividad en las campañas de búsqueda paga ha evolucionado. Ya no trabajamos únicamente con imágenes de productos limitadas: los especialistas en marketing pueden utilizar múltiples imágenes, videos y recursos de texto para captar la atención de los clientes. Todas esas nuevas oportunidades significan que la creatividad de calidad es crucial si desea llegar a las audiencias adecuadas y optimizar las campañas.

Las campañas de PMax utilizan sus recursos de texto, imágenes y video para crear y probar cientos de combinaciones, de modo que Google pueda encontrar las versiones más efectivas para diferentes audiencias y entornos.

Para utilizar este sistema de forma eficaz, debes dejar que la IA te ayude a probar opciones y encontrar las combinaciones correctas. No intente jugar con el sistema proporcionando menos opciones en un esfuerzo por mantener más control; eso simplemente reduce sus posibilidades de éxito.

Recuerde, PMax no es simplemente un cambio en lo que respecta a la creación de activos, sino que requiere una adición. Las mejores prácticas para la creación de imágenes incluyen:

• Enfoque del producto: mostrar un solo producto, evitar imágenes complejas, mostrar a un ser humano usando el producto, encuadrarlo centralmente y evitar imágenes oscuras.
• Imágenes de calidad: cargue imágenes de alta definición para evitar recursos borrosos o pixelados y evitar texto superpuesto. El producto debe destacarse por sí solo con logotipos y titulares que lo complementen.
• Identidad de marca: aproveche los elementos distintivos de la marca, como símbolos, caras, colores, fuentes, lemas, imágenes, etc., para que su identidad se destaque.

“No queremos corregir demasiado. Todo lo que hemos hablado hasta ahora se basa en lo que usted ingresará en su grupo de activos, lo cual es importante. Pero para los clientes de ecomm, gran parte del espacio publicitario dentro de su campaña PMax todavía está centrado en las compras. Así que no pierdas de vista la calidad de tu alimento”.

A medida que cree más recursos de PMax, teniendo en cuenta las mejores prácticas, también deberá solicitar periódicamente auditorías de feeds para detectar lagunas creativas. Asegúrese de tener todos los detalles correctos específicos del producto en sus titulares y descripciones, que las imágenes que incluya sean de alta calidad y que utilice anotaciones para destacarse de la competencia.

Google tiene múltiples recursos de inteligencia artificial para crear y editar videos, incluida la creación de videos, la superposición de voz, la superposición de música y los cortes de video. Debe prestar mucha atención a todos sus resultados creativos para asegurarse de que los activos generados por IA cumplan con los estándares de su marca. La calidad de la creatividad que publique es extremadamente importante para su éxito con PMax.

Una estrategia PMax avanzada puede llevarlo al siguiente nivel

Antes de iniciar cualquier campaña de PMax, primero debe asegurarse de comprender sus objetivos comerciales principales (CBO) y KPI. Sus CBO describen el objetivo final de todo su negocio. Los KPI de marketing, por otro lado, son puntos de referencia que los especialistas en marketing utilizan para determinar la eficacia de su estrategia de marketing en relación con su objetivo comercial principal.

Para llevar su estrategia de búsqueda al siguiente nivel, debe alinearse con las CBO de su marca, no solo con sus KPI de marketing. Estos objetivos desempeñan un papel fundamental a la hora de impulsar sus decisiones en torno a la estructura y estrategia de su campaña PMax. Por lo tanto, los primeros pasos para maximizar el éxito de PMax es comprender la diferencia entre sus CBO y los KPI de marketing y asegurarse de que su estrategia funcione para alcanzar sus objetivos generales en lugar de limitarse a alcanzar los números.

Una vez que haya identificado sus CBO, podrá lograr sus objetivos alineando la estructura y estrategia de su campaña con sus necesidades comerciales generales. Dependiendo de su CBO, puede experimentar con estructuras de campaña segmentadas versus consolidadas, así como diferentes estrategias para estratificación de audiencia, objetivos de eficiencia y mensajes creativos.

Una vez que haya determinado su estrategia de campaña de PMax, la siguiente tarea más importante es refinar su medición. En primer lugar, es importante medir el PMax en el contexto del rendimiento integral de su cuenta de Google Ads, en lugar de medirlo de forma aislada en comparación con sus otros tipos de campañas de Google Ads.

En segundo lugar, debido a que su objetivo es lograr CBO y, por lo tanto, necesita medir el impacto en todo su negocio, asegúrese de aprovechar los datos internos al tomar decisiones estratégicas en su PMax y en su estrategia de búsqueda paga.

“Estamos en una nueva era de publicidad de búsqueda paga. Hemos pasado del mercado de búsqueda de la vieja escuela o de la mentalidad de tratar los diferentes tipos de campañas como silos a inclinarnos realmente hacia estos tipos de campañas más ubicuas, como Máximo rendimiento”.

Sus datos internos serán la fuente definitiva de verdad, lo que garantizará que realmente esté impulsando un rendimiento significativo y logrando sus CBO.

Con la aparición de PMax y otras herramientas de inteligencia artificial, estamos en una nueva era de publicidad de búsqueda paga. Eso significa que todos todavía están probando para ver qué funciona mejor para sus marcas mientras aprenden cómo aprovechar al máximo la tecnología.

Cuando esté comenzando con PMax, no tenga miedo de probar cosas nuevas; Si pruebas algo que no funciona, no significa que todo el producto sea un fracaso. Simplemente significa que necesitas probar algo nuevo. PMax es el futuro de la búsqueda paga, por lo que es hora de empezar a probarlo hoy.

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