El siguiente paso: proteger la seguridad de la marca en los anuncios de búsqueda de Google

Adalytics, una plataforma de optimización del rendimiento publicitario de terceros, causó sensación en el mundo del marketing de búsqueda cuando publicó una investigación que revelaba que los anuncios de búsqueda de Google se mostraban en una variedad de sitios que no son propiedad de Google, incluidos sitios con contenido y sitios pornográficos y pirateados. en países bajo sanciones de Estados Unidos.

Esta noticia solo se suma a las preocupaciones que los especialistas en marketing han tenido durante mucho tiempo sobre las herramientas publicitarias impulsadas por inteligencia artificial como Performance Max (PMax). Con la publicidad automatizada, las marcas tienen menos control sobre dónde se colocan sus anuncios, lo que puede resultar aterrador para los especialistas en marketing acostumbrados a elegir exactamente dónde se publican sus anuncios.

Las herramientas impulsadas por IA pueden generar una eficiencia y un poder sorprendentes, pero conllevan compensaciones que pueden afectar la seguridad de la marca, y esa es una preocupación mayor que nunca. Entonces, ¿qué puede hacer para mantener segura su marca mientras obtiene los beneficios de estas nuevas capacidades de IA?

Lo que necesita saber sobre la red de socios de búsqueda de Google

Como parte de la Red de socios de búsqueda de Google (SPN), los anuncios de búsqueda pueden aparecer en sitios web que no pertenecen a Google, incluidos otros motores de búsqueda como Ask.com, resultados de búsqueda en sitios como Walmart o Target y otros sitios web asociados. Google comparte una parte de sus ingresos publicitarios con estas propiedades para ampliar el alcance de los anunciantes más allá de los sitios propiedad de Google.

Según el informe de Adalytics, hay más de 36.000 sitios web en el SPN de Google que son aptos para publicidad. Adalytics señaló que 390 de ellos eran pornográficos y cuatro pertenecían a entidades sancionadas por el gobierno de Estados Unidos.

Fuente: Adalytics

Google dice que el grupo tergiversó y exageró sus hallazgos. Pero el gigante de las búsquedas ha realizado cambios en respuesta al informe de todos modos.

Google está permitiendo temporalmente que las marcas opten por no participar en SPN para todos los tipos de campañas, incluidas PMax y campañas de aplicaciones, después de que algunas marcas amenazaran con retirar la inversión publicitaria si Google no solucionaba el problema.

Estas acciones sugieren que hay algún motivo para preocuparse, pero no está claro qué tan grande es el problema que representan estas ubicaciones de anuncios. Los anuncios que se publican en sitios potencialmente problemáticos parecen ser una pequeña porción de los anuncios que se publican en PMax o App Campaigns. Según los datos que Google compartió con Adweek, más del 90% de las impresiones de SPN se dirigieron a los 100 sitios principales como YouTube durante el último mes. Aún así, algunas marcas –especialmente aquellas en industrias más sensibles– pueden tener preocupaciones válidas sobre la seguridad de la marca en las circunstancias actuales.

Qué puede hacer ahora mismo para abordar el riesgo

Independientemente de que el informe de Adalytics sea preciso o no, existen medidas que los anunciantes pueden tomar para garantizar la máxima seguridad de la marca y un rendimiento sólido al utilizar SPN con Google Ads.

Una opción es verificar el rendimiento y el volumen entre los sitios asociados y no asociados (puede hacerlo abriendo Informes o Segmentar por red en Google Ads). Si una cantidad significativa de tráfico se dirige a sitios asociados sin realizar conversiones, puede que valga la pena excluir ciertas campañas del SPN.

También puede utilizar una estrategia de oferta basada en conversiones, como conversiones máximas o valor de conversión máximo, que optimiza las campañas de búsqueda o PMax hacia un CPA o ROAS objetivo. Esto ayudará a mantener el rendimiento y la eficiencia al aprovechar únicamente las ubicaciones con posibilidades de lograr sus objetivos de conversión, eliminando el gasto innecesario y las ubicaciones de anuncios desagradables.

Cuando se trata de SPN, las marcas ahora pueden optar por salirse completamente de la red en campañas de búsqueda o de PMax. En el pasado, deshabilitar SPN en una campaña PMax era menos sencillo, pero desde el 1 de diciembre de 2023 hasta el 1 de marzo de 2024, Google ofrece opciones de exclusión voluntaria como medida de mitigación a corto plazo.

Google también planea agregar más controles para evitar este tipo de problemas en el futuro, como avisar antes de habilitar a los clientes en SPN a través de PMax y Campañas de aplicaciones.

Pero existen algunos límites en las opciones que tienen las marcas cuando se trata de campañas: en este momento, no hay forma de ver los sitios SPN específicos en los que aparecen sus anuncios. Tampoco puede excluir sitios específicos ni establecer ajustes de oferta para sitios SPN frente a ubicaciones de Google.

Lo que los anunciantes necesitan de Google en el futuro

Ahora que sabes qué puedes hacer para proteger tu marca en el corto plazo, debemos pensar en soluciones a más largo plazo. Los anunciantes confían mucho en Google cuando se trata de campañas automatizadas y no sorprende que busquen más transparencia y control en cuanto a dónde se colocan sus anuncios. Google puede y debe realizar actualizaciones para abordar estas preocupaciones sobre la seguridad de la marca.

Google debería proporcionar a los anunciantes informes de ubicación para SPN para que puedan ver en qué sitios web de SPN aparecieron sus anuncios, junto con las métricas de participación para cada sitio.

Las marcas comprenderán mejor dónde están sus audiencias comprometidas y qué anuncios tienen mejor rendimiento en diferentes sitios. También desbloquearía información importante para las marcas que desean evitar aparecer en ciertos sitios web de SPN.

Una vez que los anunciantes puedan ver en qué sitios aparecen sus anuncios, también deberían poder excluir ciertos sitios o categorías de sitios (como sitios para adultos). Los controles y exclusiones para los sitios SPN contribuirían en gran medida a calmar los temores de los especialistas en marketing cuando se trata de dónde están las herramientas automatizadas.

Google también debería hacer permanente la opción temporal para que las marcas opten por no participar en SPN en PMax. PMax es una herramienta increíble para los especialistas en marketing, pero la actual falta de transparencia y la imposibilidad de excluirse la hace inaccesible para determinadas marcas. Ofrecer a los anunciantes una opción permanente sobre SPN sería un punto de inflexión para cualquier marca que quiera probar la publicidad de búsqueda automatizada.

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