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Google ha cambiado de rumbo una vez más y anunció que explorará un “nuevo camino” en torno a la privacidad en línea en lugar de desaprobar las cookies de terceros en Chrome. El dramático freno a los planes de Google después de más de cuatro años de promesas y retrasos se produce mientras la visión de la compañía de un futuro sin cookies continúa enfrentando resistencia desde varios rincones del panorama publicitario.

Muchos especialistas en marketing agradecerán la suspensión de la ejecución de una tecnología que durante mucho tiempo ha sido la base del marketing digital, pero es probable que la medida sacuda el creciente espacio de identificación alternativa. Y aunque los consumidores y los reguladores aún no han intervenido, la decisión podría ser discutible en medio del crecimiento continuo de espacios sin cookies como la televisión conectada (CTV) y los dispositivos móviles.

“Esta noticia ha repercutido en toda la industria. Si bien puede parecer un respiro para los anunciantes que dependen en gran medida del seguimiento basado en cookies, la trayectoria de la industria hacia una mayor privacidad y consentimiento del usuario permanece sin cambios”, dijo Marcal Serrate, director de tecnología de datos de Azerion, en comentarios enviados por correo electrónico.

Google no detalló lo que implicaría el nuevo enfoque, pero dijo que está discutiendo el “nuevo camino” con los reguladores e involucrará a la industria en torno a los desarrollos. La compañía seguirá poniendo a disposición e invirtiendo en las API Privacy Sandbox (su alternativa de cookies propuesta) y planea ofrecer controles de privacidad adicionales, como protección IP en el modo incógnito de Chrome.

“Estamos proponiendo un enfoque actualizado que eleva las opciones del usuario. En lugar de desaprobar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permitiría a las personas tomar una decisión informada que se aplicaría a su navegación web, y podrían ajustar esa elección en cualquier momento”, Anthony Chávez, vicepresidente. de Privacy Sandbox de Google, dijo en una publicación de blog.

No está claro si Google elegirá un mecanismo de inclusión o exclusión voluntaria para seguir adelante con las cookies, dejando a los anunciantes en un limbo más profundo. A modo de comparación, Apple lanzó su marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) en 2021 y exigió a los consumidores que optaran por el seguimiento por aplicaciones.

Desde entonces, los comportamientos de los consumidores en torno a la participación han evolucionado: en todo el mundo, el 50 % de los usuarios ahora optan por el seguimiento a través de ATT, un aumento del 10 % desde su debut, según los datos de AppsFlyer. Si Google decide continuar usando cookies con una opción de exclusión voluntaria, los consumidores deberían esperar ventanas emergentes como las que existen actualmente debido al Reglamento General de Protección de Datos de la UE.

“Espere más ventanas emergentes molestas al estilo de la UE en cada sitio que visite. Esto será malo para UX, pero mantendrá contentos a los reguladores en ambos lados del Atlántico”, dijo Rio Longacre , director general de publicidad y transformación de marketing de la consultora Slalom, en comentarios enviados por correo electrónico.

Ganadores y perdedores

En 2020, Google anunció por primera vez que pondría fin al soporte de cookies, una tecnología clave en la publicidad digital, pero retrasó sus planes varias veces, la más reciente retrasó el cronograma en abril. A lo largo del proceso, los anunciantes, los editores, la industria de la tecnología publicitaria, los organismos comerciales y, quizás lo más importante, los reguladores como la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido y la Oficina del Comisionado de Información (ICO) expresaron su preocupación sobre cómo se eliminaría la publicidad de terceros. las cookies perturbarían la industria de la publicidad digital y pondrían demasiado control en manos de Google. El considerable rechazo hace que la última decisión de Google sea más una sorpresa moderada que un verdadero shock.

"No lo veo como un anuncio que cambie significativamente las cosas", dijo Loch Rose, director de análisis de Epsilon, en comentarios enviados por correo electrónico. "El resultado esperado es esencialmente el mismo: la única diferencia es que ahora es posible que más usuarios terminen eligiendo conservar [las cookies de terceros] que si Google impusiera el cambio, por lo que en realidad es solo un paso más en el viaje".

El viaje hacia un futuro sin cookies continuará, especialmente porque la industria publicitaria ha invertido innumerables horas y dólares en soluciones de privacidad a pesar de los retrasos anteriores de Google. Además, el continuo desarrollo de canales sin cookies como CTV ha hecho que el entorno post-cookies sea una parte inevitable de la publicidad, sin importar los planes de Google.

"Gran parte del buen trabajo que se hizo para prepararse para un futuro sin cookies seguirá aplicándose a la publicidad omnicanal", dijo Grant Parker, presidente de la plataforma de personalización Flashtalking de Mediaocean, en comentarios enviados por correo electrónico. "Y con el continuo desarrollo de las regulaciones de privacidad, seguirá siendo imperativo tener en cuenta la elección y el consentimiento del consumidor".

Gran parte del trabajo lo han realizado los proveedores que desarrollan identificaciones alternativas que permiten el seguimiento o la orientación de forma segura para la privacidad. El anuncio de Google probablemente acelerará un proceso de selección en un espacio que ya había visto el surgimiento de algunos contendientes fuertes.

“Si analizamos el próximo año, probablemente todos estén acabados, excepto algunos de los grandes pilares de la identidad. Supongo que ahora terminaremos con solo las identificaciones del jardín amurallado, más el UID2 de The Trade Desk y el RampID de LiveRamp”, dijo Longacre de Slalom.

IA, la regulación aún en juego

Si bien la noticia podría llevar a un ajuste de cuentas para los proveedores de identificación alternativos, no todos los proveedores de tecnología publicitaria son iguales: aquellos que ofrecen a los anunciantes soluciones basadas en cookies podrían ver nueva luz, especialmente al incorporar la tecnología más de moda del momento, la inteligencia artificial (IA). .

"Durante los próximos meses, espero ver una afluencia de nuevas soluciones publicitarias que utilizan IA para analizar datos basados ​​en cookies para dirigirse mejor a los clientes", dijo Eli Goodman, director ejecutivo de Datos, una empresa de SEMrush que proporciona datos de flujo de clics, en un correo electrónico. comentarios.

Mientras tanto, las posibles medidas regulatorias y legislativas siguen cobrando importancia sobre las medidas de Google y el futuro de la publicidad online. Si bien es poco probable que el Congreso vote una legislación sobre privacidad en forma de Ley de Derechos de Privacidad Estadounidense, la reciente decisión de la Corte Suprema sobre Chevron enturbia las aguas en torno a cualquier regulación de la privacidad en Internet.

Mientras los anunciantes esperan que se materialicen los planes de Google para un nuevo camino a seguir, es probable que tengan que seguir trabajando para abordar la pérdida de señal que ya está afectando el seguimiento de los consumidores y la orientación de los anuncios. Más de la mitad de los consumidores estadounidenses utilizan un navegador web móvil que bloquea las cookies, y más del 30% utiliza bloqueadores de publicidad, según Andrew Richardson, vicepresidente senior de análisis y medición avanzada de la agencia de marketing digital New Engen.

“Las marcas y agencias pueden sentirse aliviadas con esta noticia, pero no deben bajar la guardia. Incluso sin este desarrollo, las señales ya se están erosionando”, dijo Richardson en comentarios enviados por correo electrónico. "Como industria, debemos priorizar la privacidad del consumidor y adaptarnos a un mundo sin cookies en lugar de intentar eludir la inevitable disminución de estas señales".