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Si parece que las marcas no hablan de sostenibilidad con tanta frecuencia como hace un par de años, es porque no lo hacen.

Aunque el cambio climático es cada vez más importante para los consumidores (especialmente entre las generaciones más jóvenes, que prefieren apoyar a las marcas que adoptan una postura y se alinean con sus valores ), la preocupación de ser denunciados por un lavado verde hace que los especialistas en marketing reconsideren cómo publicitan los datos y la información sobre las iniciativas de sostenibilidad.

Más de la mitad (58%) de las empresas indicaron recientemente que están recortando las comunicaciones relacionadas con la sostenibilidad, según el desarrollador de proyectos de carbono y consultora climática South Pole, que en enero publicó su informe anual Net Zero basado en una encuesta de 1.400 empresas. Los datos mostraron que, por primera vez, el ecologismo se está produciendo en todos los sectores industriales importantes.

La reticencia se produce cuando las marcas han sido cada vez más llamadas a realizar un lavado verde cuando su marketing no se alinea con sus esfuerzos ambientales reales. Los casos de lavado verde experimentaron un aumento interanual del 35% , según un informe de 2023 del investigador de ciencia de datos ambientales, sociales y de gobernanza ( ESG) RepRisk.

“Las medidas enérgicas contra el lavado verde realmente hacen que muchas empresas lo piensen dos veces antes de decir algo”, dijo Wren Montgomery, profesor asociado de sostenibilidad en Ivey Business School y cofundador del Greenwash Action Lab, un investigador anti-lavado verde . "Y puede ser que en realidad estén haciendo cosas internamente y tratando de cambiar, pero simplemente están siendo un poco más cuidadosos con las afirmaciones que hacen y no exagerando sobre lo que están haciendo".

Cuando las empresas que han enfatizado una fuerte postura ESG enfrentan reacciones negativas, esto puede causar daños a una marca del cual no siempre es fácil recuperarse. Tomemos como ejemplo a Volkswagen, que es un ejemplo particularmente notorio de una marca que fue denunciada por un lavado verde después de que se descubrió que había falsificado datos de emisiones para alinearse con un mensaje de marketing más ecológico en 2015, algo de lo que la marca y la compañía no se recuperaron rápidamente . El fabricante de automóviles se une a una lista que incluye empresas como McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola y más que han sido criticadas de manera similar.

Del greenwashing al greenhushing

Después de varios años de que la sostenibilidad fuera un punto focal para muchos especialistas en marketing, es notable que una parte importante ahora se abstiene de compartir sus iniciativas relacionadas con la sostenibilidad. Sin embargo, no es una tendencia completamente nueva.

Algunos informes remontan las primeras menciones al ecologismo hasta 2017. Y, de hecho, South Pole informó sobre la aceleración de la tendencia en su informe anual de 2022, donde encontró que a pesar de tener objetivos de reducción de emisiones, una de cada cuatro empresas encuestadas no planeaba compartir información sobre esos planes.

Pero la tendencia se aceleró después de que surgieron más litigios a partir de demandas colectivas por publicidad falsa (también conocidas como acusaciones de lavado verde). Por ejemplo, el minorista de moda rápida H&M y la marca de ropa y calzado Allbirds, entre otros, fueron demandados por posicionar sus productos y procesos de fabricación como ecológicos. Y aunque los casos fueron desestimados, las marcas tuvieron que lidiar con las críticas posteriores que recibieron de los consumidores y los medios .

"En mi opinión, el lavado verde normalmente ocurre debido a una falta de educación más que a un engaño deliberado", dijo Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard. "Es esencial que los especialistas en marketing comprendan plenamente la terminología de sostenibilidad, comprendan el impacto de sus acciones y se comuniquen de forma transparente con los consumidores".

También se están intensificando los esfuerzos en Estados Unidos y Europa para exigir a las marcas que informen datos de emisiones, algo que actualmente es voluntario. Esto incluye a la Comisión Federal de Comercio, que creó sus Guías Verdes en 1992 y las ha estado actualizando a medida que la percepción y las actitudes culturales hacia el cambio climático han cambiado. Se espera que la última edición llegue a finales de este año.

Con términos como “verde”, “sostenible” y “ecológico”, por ejemplo , la FTC está presionando para que se utilice un lenguaje más específico para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas basadas en sus prioridades y lo que buscan. La guía también requiere que las marcas describan objetivos y cronogramas para cualquier afirmación sobre alcanzar emisiones netas cero.

"Las empresas son conscientes de que las regulaciones están cambiando y, en un entorno regulatorio incierto, es más fácil o más seguro no hacer nada y esperar y ver cómo se calma el polvo", dijo Austin Whitman, director ejecutivo y cofundador de la organización sin fines de lucro The Change Climate Project.

Menos información significa menos responsabilidad

Con tantos riesgos involucrados, tiene sentido que las marcas estén más inclinadas a retirar las comunicaciones publicitarias para evitar posibles litigios o reacciones negativas en materia de relaciones públicas.

"Lo que hace el retroceso es que vuelve a colocar [a las marcas] en este espacio de simplemente recopilar datos y no intentar informar sobre planes para mejorar el desempeño [de la empresa]", dijo Whitman.

Una de las mayores desventajas del greenhushing es la pérdida de impulso. Aunque las iniciativas de sostenibilidad no desaparecerán por completo, la publicidad las mantiene como una prioridad para los consumidores y otros especialistas en marketing. Sin compartir públicamente la investigación y el progreso (e incluso los pasos en falso), los especialistas en marketing no tendrán la capacidad de aprender unos de otros y mantener la competencia para desarrollar diferentes enfoques.

"La colaboración y el intercambio de mejores prácticas son esenciales para avanzar en nuestro objetivo compartido de gestión ambiental", dijo Rajamannar.

Aunque esta no sería la primera vez que la industria se encuentra en un período de reducción de las conversaciones ecológicas, señaló Whitman. El “último ciclo” de reducción de las emisiones de carbono se produjo hace unos 15 años, pero perdió impulso y, con él, una década de experimentación y desarrollo. Sin embargo, dada la situación actual del cambio climático, “no podemos darnos el lujo de perder impulso”, afirmó.

De hecho, el marketing en torno a la sostenibilidad tiene un “cíclico inherente”, añadió. Las marcas que comenzaron a explorar iniciativas verdes, digamos, hace cinco años experimentaron un período de gracia en esos primeros años en el que pudieron experimentar. Luego vino el escrutinio interno sobre si la iniciativa tenía sentido comercial y generaba retorno de la inversión para una marca, que es la fase en la que se encuentra actualmente la industria.

"Como resultado de eso, [las marcas] hablan menos sobre [sus iniciativas de sostenibilidad] y están siendo recompensadas por ello", dijo Whitman. "Porque al hablar menos, ahora están expuestos a menos escrutinio y, francamente, a menos riesgo".

La transparencia impulsa la rendición de cuentas

Greenhushing podría no ser del todo malo, según Montgomery de Greenwash Action Lab. Aunque las marcas se abstienen de compartir públicamente sus objetivos y planes de sostenibilidad, dentro de la industria puede haber más transparencia.

Debido a las regulaciones más estrictas que están surgiendo, como las Guías Verdes y otros rechazos al lavado verde, las marcas son más reacias a referirse a sus productos como “ecológicos” o “conscientes del medio ambiente” si no tienen pruebas que los respalden. arriba. Pero eso no significa que estén deteniendo su trabajo para reducir las emisiones y crear productos más ecológicos.

Lo cual es evidente en la investigación y los informes de South Pole de la organización de noticias sin fines de lucro de defensa del clima Grist . De las empresas que cotizan en bolsa encuestadas, el 89% tiene un objetivo de emisiones netas cero y más de las tres cuartas partes de las marcas conscientes del clima están aumentando sus presupuestos para ayudar a alcanzar esos objetivos.

"Todo el mundo está tratando de ser responsable y hacer las cosas de la manera correcta", dijo John Osborn, director estadounidense del grupo comercial Ad Net Zero. "Pero puede ser difícil saber cuál es la mejor manera de proceder, por lo que la transparencia sobre lo que funciona y lo que no se vuelve esencial".

Sin transparencia, cada marca puede terminar trabajando en el vacío hacia objetivos similares, sin saber si es un paso en la dirección correcta o no.

En general, las marcas y los ejecutivos con los que Montgomery de Greenwash Action Lab ha hablado quieren tomar las medidas correctas, pero les preocupa dar un paso en falso.

“Ahí es donde realmente creo que algunas de las nuevas regulaciones que entrarán en vigor ayudarán”, dijo. “Es más un campo de juego nivelado. La gente no se limita a adivinar”.