Greenwashing: definición, estadísticas, ejemplos y cómo evitarlo

A medida que crece la preferencia de los consumidores por productos sostenibles, también crece el problema del lavado verde. Muchas marcas se están posicionando a sí mismas y a sus productos como saludables para el planeta, pero los consumidores se han vuelto escépticos por una buena razón.

Una encuesta de Harris de 2022 para Google Cloud encontró que el 80 % de 1491 ejecutivos realmente creen que sus empresas están haciendo un gran trabajo en materia de sostenibilidad ambiental. Sin embargo, el 58 % de esos mismos líderes en todo el mundo y el 68 % en los Estados Unidos admiten fácilmente que sus empresas han exagerado su sostenibilidad, o han hecho un lavado verde, en ocasiones.

¿Qué es el lavado verde?

Greenwashing es una práctica en la que las empresas exageran o tergiversan sus compromisos ambientales para ganarse a los consumidores.

Puede implicar declaraciones sin fundamento, engañosas o incluso falsas que hacen que una empresa y sus productos o servicios parezcan respetuosos con el medio ambiente.

Cuando las afirmaciones de una marca sobre volverse ecológica no coinciden con lo que realmente está haciendo para ayudar al planeta, eso es greenwashing.

El término fue acuñado en la década de 1980 por Jay Westerveld, un ecologista que expuso las escasas afirmaciones ambientales de un hotel. Desde entonces, los consumidores desconfían de las empresas y los productos que pretenden ser ecológicos.

Una encuesta de 2000 consumidores de EE. UU. el año pasado encontró que más de la mitad se esfuerza por tomar decisiones de compra sostenibles, pero el 88% no confía de inmediato en las marcas que dicen que son sostenibles.

Las estadísticas de greenwashing resaltan los riesgos

La Comisión Europea emitió el año pasado un informe que encontró que el 42% de las afirmaciones ambientales corporativas hechas en línea probablemente sean falsas o engañosas. Más de la mitad de las afirmaciones ecológicas en línea carecían de pruebas.

Un informe de NewClimate Institute y Carbon Market Watch que encontró que las afirmaciones de cero emisiones netas de 25 empresas importantes eran muy exageradas.

“Nos propusimos descubrir tantas buenas prácticas replicables como fuera posible, pero quedamos francamente sorprendidos y decepcionados por la integridad general de las afirmaciones de las empresas”, dijo Thomas Day de NewClimate Institute, en un comunicado.

Los riesgos del lavado verde son enormes. Las marcas podrían enfrentarse a litigios (ahora existe toda una industria artesanal de litigios de lavado verde), multas reglamentarias o pérdida de la confianza pública.

Según un estudio de Harvard Business Review, los clientes son muy conscientes de la brecha entre los objetivos medioambientales declarados de una empresa y la implementación real, lo que conduce a puntuaciones de satisfacción del cliente más bajas.

“Además, este golpe a la satisfacción del cliente es económicamente significativo; estudios anteriores encontraron que incluso pequeños cambios en el puntaje de satisfacción del cliente de una empresa pueden tener implicaciones significativas para el desempeño corporativo”, dijeron los investigadores.

Ejemplos de lavado verde

Con los consumidores bombardeados por mensajes ecológicos, existen innumerables ejemplos de marcas que tergiversan su sostenibilidad. Aquí hay algunas técnicas comunes:

1. Falsas impresiones . Las imágenes son poderosas, después de todo. El uso de imágenes de hermosos paisajes en un anuncio, por ejemplo, puede transmitir sostenibilidad mientras que el producto no lo es (piense en botellas de agua de plástico).
2. Publicidad engañosa . Términos como natural, orgánico y sostenible se utilizan sin ninguna certificación de terceros.
3. Todo habla pero nada de acción . Una marca afirma que se está volviendo ecológica, pero en realidad no cambia ninguna política para respaldar la afirmación o reducir las emisiones.
4. distracción Una empresa promociona un producto como verde, pero ignora otros aspectos como el empaque que daña el medio ambiente.
5. Sin sentido Una marca promociona un producto como ecológico cuando en realidad es algo que es un atributo común o un requisito reglamentario.

@spaiji

¿Greenwashing o sostenible? ‍ #ecotok #greenwashing #sostenibilidad #fyp

♬ Ediciones de Juless – Shou

Sin publicidad, por favor: "silencio verde"

El riesgo de ser acusados ​​de lavado verde hace que algunas organizaciones tengan miedo de divulgar sus planes y compromisos ambientales.

De hecho, aunque el 72% de las 1200 empresas privadas encuestadas por una consultora llamada South Pole tienen objetivos de emisiones para cumplir con los objetivos climáticos globales, casi una cuarta parte dice que no tiene planes de publicar su progreso más allá de lo obligatorio.

South Pole llama a esto "silencio verde" y dice que la falta de transparencia es contraproducente.

“Más que nunca, necesitamos que las empresas progresen en sostenibilidad para inspirar a sus pares a comenzar”, dijo Renat Heuberger, CEO de South Pole, en un comunicado. “Esto es imposible si el progreso ocurre en silencio”.

Consejos de marketing para mantenerlo real

Si bien es importante que los consumidores sepan lo que está haciendo por el planeta, los especialistas en marketing deben tener cuidado para evitar caer en una trampa de lavado verde. Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta al hacer afirmaciones ambientales .

• No confíes en imágenes bonitas. Las imágenes cálidas y difusas que connotan un futuro más sostenible se ven geniales, pero si no puedes articular y mostrar honestamente que realmente estás avanzando hacia esa visión, evita las imágenes superficiales a toda costa.
• Sea transparente. Utilice certificaciones de terceros creíbles y asegúrese de que los consumidores puedan encontrarlas fácilmente.
• no mientas Esto parece obvio, pero muchos especialistas en marketing están dispuestos a tomar atajos con la verdad o redefinir sus declaraciones erróneas como hechos alternativos. No hay nada más letal para la reputación y la lealtad de una marca que ser sorprendido engañando a la gente, incluso sin querer. Si su empresa se encuentra en las primeras etapas con la sostenibilidad, sea honesto y manténgalos actualizados sobre lo que está haciendo para lograr sus objetivos.
• Cuidado con los influencers. Los especialistas en marketing han buscado cada vez más el respaldo de personas influyentes para ayudar a posicionar las marcas como amigables con el medio ambiente, especialmente con audiencias más jóvenes. Pero muchos de estos compromisos, especialmente en la industria de la moda, han dado lugar a acusaciones de lavado verde. Una marca de moda del Reino Unido fue criticada este año por su trabajo con la influencer Kourtney Kardashian. Cuando use un influencer para promover la responsabilidad ambiental, asegúrese de que haya una sustancia detrás de la activación.

@brennalip

Colaboración de Boohoo greenwashing con Kourtney Kardashian, y mis pensamientos sobre personas influyentes en la semana de la moda. #fyp #para ti

♬ sonido original – Brenna Lip

Greenwashing ha estado con nosotros por más tiempo de lo que la mayoría de las marcas quieren admitir. Dado que el interés público y regulatorio en salvar el planeta continúa aumentando, es probable que se vuelva aún más común.

Si se mantienen fieles a una marca y limitan las promociones y las narrativas a actividades medioambientales legítimas, las marcas pueden evitar cualquier suciedad de lavado verde.