Por qué las marcas están apostando por el talento del hip-hop
Publicado: 2022-05-31Este año, el rostro de las campañas de Bud Light y Doritos fue el muy tatuado de Post Malone. El rapero está lejos de estar solo: estrellas como Cardi B, Snoop Dogg y Lil Nas X están al frente de las campañas multicanal para las principales marcas de CPG y QSR. Y aunque las marcas han aprovechado el hip-hop durante más de 25 años, en los últimos años se ha visto un repunte en las campañas que dependen de los raperos de formas más integradas y dirigidas a audiencias más amplias.
Es probable que la mayor dependencia de los raperos continúe a medida que el hip-hop continúa dominando la cultura pop. Sin embargo, dado que el entorno inestable causado por la pandemia de coronavirus hace que los especialistas en marketing detengan y reconsideren las campañas, tales colaboraciones también pueden interrumpirse. Pero podrían estar de regreso y más fuertes que nunca una vez que la crisis de salud disminuya.
Desde la innovadora campaña "Obey Your Thirst" de Sprite lanzada en 1994, el hip-hop y el marketing han sido una combinación potente debido a un factor crucial para el hip-hop y cada vez más importante en el marketing: la autenticidad.
"Con todo lo que se habla sobre la necesidad de que las marcas sean auténticas, transparentes, colaborativas, accesibles e inclusivas, siento que aprovechar las fuerzas impulsoras que se sienten cercanas a la cultura es una forma en que [las marcas] han estado tratando de ser esas cosas, Casandra Malowanczyk, directora de estrategia de Stink Studios, le dijo a Marketing Dive.
"[Post Malone es] siempre verdaderamente él y tan auténtico para Bud Light, esa ha sido una relación tan natural".
Nick Adler
Cashmere Agency, vicepresidente sénior de desarrollo comercial
La apariencia de autenticidad es un factor clave en la asociación de Bud Light con Post Malone, el artista líder en las listas de éxitos que pasó de una relativa oscuridad a batir récords en tan solo unos años.
"[Malone] siempre ha sido un tipo de Bud Light, incluso cuando era un artista joven, y ahora lo has visto a él y a Bud Light hacer un montón de trabajo juntos. Creo que fue muy inteligente por parte de AB InBev unirse a él temprano [lo que] ahora obviamente los beneficia, ya que es uno de los mejores artistas del mundo en este momento", dijo a Marketing Dive Nick Adler, vicepresidente sénior de desarrollo de negocios en el colectivo de marketing de estilo de vida Cashmere Agency.
"Él siempre es realmente él y tan auténtico con Bud Light, que ha sido una relación tan natural. Los aplaudo por continuar impulsando su marca, y creo que ha podido usar esa relación de marca para ayudar también enormemente a su carrera". " él dijo.
La reciente aceleración de las campañas centradas en el hip-hop, entonces, podría deberse a una nueva generación de especialistas en marketing que entienden personalmente cómo los raperos son vistos como auténticos y el ajuste de marca que pueden ofrecer.
"Muchas de las personas que lideran las marcas ahora en el lado del marketing crecieron en el hip-hop y han visto la autenticidad de estos artistas. Por lo tanto, no es tan inusual que recurran a estos artistas para representar la marca, mientras que creo que en el pasado... había una especie de inquietud acerca de trabajar con estos actos y el temor de que pudiera tener un impacto negativo en sus marcas", dijo Adler.
La seguridad de la marca fue una preocupación tanto para Pepsi como para Reebok en 2013, cuando las empresas cortaron lazos con los raperos Lil Wayne y Rick Ross, respectivamente, luego de controversias. Pero a medida que tanto los especialistas en marketing como los artistas son más expertos en navegar por la intersección del hip-hop y la marca, estas asociaciones pueden prosperar.
“Creo que los artistas que tienen una visión a largo plazo en última instancia pueden manejar esa gestión de crisis y la superarán, y las marcas que pueden superarla con ellos se beneficiarán de ellos”, dijo Adler.
Hip-hop vende productos, cambia presupuestos
A juzgar por el uso continuo y creciente de raperos para vender productos, estas campañas pueden convertirse en ventas. Adler dice que ese fue el caso de la asociación de Dunkin con Snoop Dogg en torno a un sándwich de desayuno Beyond Meat.
"Hubo un aumento directo en el precio de las acciones, así como en las personas que fueron a la tienda a comprar el sándwich Beyond-Dunkin", dijo Adler. "Hay una razón por la que Snoop Dogg trabaja tanto como trabaja: porque vende una gran cantidad de productos y ayuda a las empresas que cotizan en bolsa. Ayuda al precio de sus acciones, lo cual es increíble, que en realidad se puede correlacionar con un crecimiento en el mercados que cotizan en bolsa para un artista. Eso es una anomalía [entre las campañas] y eso es algo de lo que te das cuenta de por qué [las marcas] van a hacer esto".
Snoop, quien pasó gradualmente de rapero pandillero a portavoz de la marca alrededor del cambio de milenio, ha ayudado a abrir un camino para que los artistas trabajen con las marcas. También es un indicador del papel cambiante del hip-hop en la cultura pop que ha llevado estas campañas más allá del simple alcance multicultural.
Los raperos como Snoop también saben lo que valen, especialmente cuando llega el momento de cerrar tratos con marcas. El cambio de campañas de hip-hop multiculturales a campañas de mercado masivo también se refleja en los presupuestos de marketing.
"En general, estamos viendo que las marcas pagan más por el talento de las celebridades, y los artistas de hip-hop se han beneficiado de eso. Creo que el talento de hip-hop en particular está viendo un aumento más agresivo en las tarifas en un período de tiempo más corto porque son los que encabezan las listas, y estas tarifas ahora provienen de los presupuestos de marketing nacionales y, a veces, globales de las empresas", dijo Adler.
"En el pasado, definitivamente era más difícil obtener un acuerdo de patrocinio completo a través de estos canales, ya que los gastos en artistas de hip-hop generalmente provenían de presupuestos más pequeños para campañas limitadas de un equipo de marketing multicultural o regional", agregó.
Avanzando en una corriente principal centrada en el rap
"El rap es cada vez más convencional", dijo a Marketing Dive Kelly Bayett, cofundadora y directora creativa del estudio de música Barking Owl.
"No hay límite para lo que [los raperos] pueden hacer... son parte de la cultura pop", dijo, señalando los 20 años de carrera de Ice-T en "Law & Order: SVU", la asociación Vitamin Water de 50 Cent y el papel de Cardi B. en "Hustlers" del año pasado.
Eso ciertamente ha sido cierto con Cardi B, quien en unos pocos años pasó de ser participante de un programa de telerrealidad a artista con ventas de platino y al rostro de campañas para Pepsi y Reebok.
"Los artistas de hip-hop [como Cardi] son quienes son y no les importa lo que pienses, y esa libertad es poderosa. Como marca, sabes exactamente lo que obtienes", dijo Bayett.
Cardi ha hecho una carrera, tanto en la cultura pop como en el marketing, por ser franca y por abrir el telón para que los fanáticos y los consumidores vean su auténtico yo, especialmente en las redes sociales. El talento criado en el Bronx también tiene ascendencia dominicana, trinitense y española, y refleja mejor la inclusión que se ha convertido en un componente clave de las campañas de marca dirigidas a los consumidores más jóvenes.
"Como consumidores, ya no tenemos que tolerar que las marcas intenten vendernos productos mostrándonos el mismo tipo de persona que puede no parecerse a nosotros", dijo Malowanczyk de Stink Studios. "Queremos ver diferentes cuerpos, diferentes etnias, diferentes edades y habilidades... Las marcas ahora han tenido que responder siendo más inclusivas y más diversas en los tipos de personas que representan en sus campañas".
"Una vez que las cosas se calmen, anticipo que el marketing basado en el hip-hop y las colaboraciones de marca se dispararán. La gente estará lista para soltarse y pasar un buen rato".
kelly bayett
Barking Owl, co-fundador y director creativo
Sin embargo, queda por ver qué pasará con este tipo de campaña después de que la pandemia de coronavirus disminuya. Como casi todas las industrias, el mundo de la publicidad se está replanteando la forma en que hace negocios, tanto ahora como en los meses y años venideros.
"La forma principal en que [el coronavirus] está afectando el marketing centrado en el hip-hop es que las personas adoptan un tono más serio y optimista en su trabajo. Estamos trabajando con material de archivo para construir estos mensajes de esperanza y parece que el típico la campaña de la marca hip-hop no encaja en ese mensaje", explicó Bayett por correo electrónico.
Pero si las cosas vuelven a la normalidad y cuando vuelvan a la normalidad, las marcas que se asocien con raperos podrían ser las más beneficiadas.
"Una vez que las cosas se calmen, anticipo que el marketing basado en el hip-hop y las colaboraciones de marca se dispararán. La gente estará lista para soltarse y pasar un buen rato", dijo.