De las ideas al impacto: dominar la focalización y la participación del público hispano
Publicado: 2023-09-28Conectarse con audiencias diversas no es sólo una buena práctica; es una necesidad. Al frente de la fila de muchas marcas están los consumidores hispanos. Este amplio grupo se ha convertido en una fuerza significativa en la economía estadounidense. Son el segundo grupo minoritario más grande de EE. UU. y aportan la notable suma de 2,8 billones de dólares, equivalente al 13% del PIB del país en 2020, según eMarketer.
No sorprende que las marcas quieran conectarse con un grupo de consumidores tan grande e influyente. Pero los especialistas en marketing que buscan llegar a los consumidores hispanos no pueden simplemente copiar y pegar campañas existentes a través de un traductor y esperar obtener resultados.
Si desea atraer a los consumidores hispanos, necesita explorar e implementar estrategias que aprovechen la audiencia adecuada, las estrategias creativas y los enfoques de medios para los grupos específicos a los que está tratando de llegar y convertir. Estos no serán estáticos: los consumidores hispanos son diversos y dinámicos. No puedes acercarte a ellos como un monolito.
Comprenda a las audiencias hispanas antes de crear su estrategia
Antes de poder dirigirse a esta audiencia, debe comprender exactamente a quién está buscando. La audiencia hispana es un tapiz complejo tejido a partir de una rica mezcla de orígenes culturales, idiomas y diferentes generaciones. En otras palabras, lo hispano no es una raza; su clasificación se basa en el idioma, el país de origen y el origen cultural. También incluye personas de todas las razas.
Debido a que la audiencia hispana en Estados Unidos abarca una variedad de preferencias lingüísticas, vínculos culturales y matices generacionales, los especialistas en marketing deben comprender que no existe una solución única para todos.
El idioma no debería ser el atributo predeterminado para determinar si una audiencia pertenece al segmento hispano. Si bien algunas personas son completamente bilingües, otras se sienten más cómodas hablando inglés o español, y algunas usan la combinación de ambos conocida como Spanglish. Herramientas como la alternancia de idiomas pueden ayudar a las marcas a capturar las preferencias de idioma y obtener información más profunda sobre el comportamiento de los usuarios.
Los anunciantes también tienden a adoptar un enfoque amplio para dirigirse a la audiencia en lugar de centrarse en la ubicación. Aunque hay hispanos en los 50 estados y territorios de EE. UU., existen concentraciones mayores en estados específicos y áreas de mercado designadas (DMA) dentro de esos estados que los especialistas en marketing deben tener en cuenta.
Reconocer estas variaciones matizadas puede permitir a los anunciantes tomar decisiones informadas, adaptar sus campañas para que resuenen más profundamente con estos grupos demográficos objetivo y optimizar sus mensajes para lograr el máximo impacto.
Utilice datos demográficos e información valiosa para encontrar su público objetivo.
Para identificar y conectarse de manera efectiva con su público hispano objetivo específico, debe comenzar por comprender los datos demográficos y psicográficos clave que dan forma a sus preferencias y comportamientos.
Para encontrar su público objetivo, debe hacer las siguientes preguntas sobre sus datos:
- Etnia: ¿Se identifican como hispanos (según su país de origen o herencia cultural)?
- Idioma: ¿Hablan español, inglés o spanglish?
- Estado/DMA: ¿Dónde viven en los EE. UU.?
- Edad: ¿Puede su grupo de edad proporcionar alguna información sobre las brechas generacionales?
Los proveedores de medios como Google, Meta y otros pueden proporcionar datos adicionales para enriquecer los conocimientos de su audiencia. Para una comprensión más matizada, aprovechar los píxeles del sitio y los datos transaccionales puede revelar tendencias específicas relacionadas con su marca o producto. Estos datos granulares proporcionan información procesable que puede informar estrategias de marketing específicas, como:
- Estilo de vida
- Edad
- Ingresos del hogar
- Preferencias de producto/servicio
Fuente: eMarketer
Cuando se elabora la combinación de medios ideal, también es esencial reconocer los patrones de consumo de medios de las audiencias hispanas. En general, son usuarios entusiastas de Internet y de las plataformas de redes sociales, con una fuerte inclinación hacia el consumo de contenidos de vídeo. Plataformas como YouTube, TikTok, Instagram y Snapchat tienen una influencia significativa entre las audiencias hispanas y ofrecen excelentes oportunidades de participación.
Fuente: eMarketer
La transmisión de contenido es especialmente popular, particularmente entre los millennials y los grupos demográficos más jóvenes, que a menudo optan por la transmisión en línea en lugar de la televisión por cable tradicional.
Para crear una combinación de medios integral, aprovechar diferentes plataformas y canales para llegar a diferentes grupos de edad, crear contenido para plataformas específicas según las preferencias generacionales e incorporar estrategias programáticas para visualización y video en línea a través de la orientación contextual.
Siga las mejores prácticas para evitar errores creativos y de orientación de anuncios en español comunes
Al desarrollar su estrategia creativa, es importante mantenerse alejado de las traducciones literales de sus campañas en inglés. En lugar de ello, tenga en cuenta los matices contextuales que tienen importancia para los consumidores hispanos y, al mismo tiempo, permanezca fiel a la esencia de su marca.
Tomemos el ejemplo del lema icónico de McDonald's "Me encanta". Una traducción literal puede haber sido “Me Gusta”, pero la transcreación “Me Encanta” capta mejor el eslogan. Ambas frases en español significan más o menos lo mismo, pero contextualmente tienen connotaciones diferentes. Esto es importante para los especialistas en marketing que intentan transmitir la identidad de marca McDonald's.
Fuente: Traducciones Ampere
La relevancia cultural debe ser la piedra angular de su enfoque creativo; Busque idear, crear e implementar imágenes, videos y mensajes que tengan un significado cultural, evitando al mismo tiempo estereotipos y clichés como imágenes de archivo que carecen de autenticidad o enfoques basados en plantillas que funcionen para el mercado general.
Adoptar pruebas, adaptaciones y experimentaciones continuas
Esto puede sorprender a los especialistas en marketing, pero no se puede “resolver” el marketing de la audiencia hispana. En lugar de buscar una fórmula definitiva y dejarlo, es necesario probar constantemente nuevas audiencias y canales. Esto es especialmente cierto dada la afluencia de nuevos inmigrantes con diferentes necesidades y preferencias.
La experimentación es fundamental para las marcas que buscan establecer su nicho dentro del mercado hispano. Si no conoce las preferencias de idioma, intente probarlas todas: español, inglés y spanglish. Aventúrese en plataformas de nicho inexploradas como Pinterest, plataformas de juegos como Twitch o anuncios en plataformas como Xbox para aprovechar nuevas oportunidades de participación.
Un compromiso exitoso va más allá del idioma y llega al corazón de la cultura, las diferencias generacionales y las preferencias individuales.
La audiencia hispana es un grupo demográfico dinámico y multifacético que exige un enfoque reflexivo y matizado. Al adoptar la autenticidad, la resonancia cultural y el compromiso con la mejora continua, las marcas pueden forjar conexiones duraderas con la audiencia.
A medida que la demografía hispana continúa evolucionando, sus estrategias también deberían hacerlo. Al comprender y adaptarse a sus atributos únicos, las marcas pueden desbloquear todo el potencial de esta audiencia vibrante e influyente.