Campañas navideñas 2022: es mejor que esté atento a las nuevas oportunidades de rendimiento
Publicado: 2022-10-08Es probable que las vacaciones de este año sean un viaje salvaje, pero eso no es nada nuevo; en este punto, todos estamos acostumbrados a las 10-12 preguntas existenciales que se ciernen sobre nuestras estrategias de marketing durante el ajetreo del cuarto trimestre. Este año, el mayor desafío es cambiar el comportamiento de gasto de los consumidores debido a la inflación.
Entonces, ¿cómo puedes prepararte para lo que está por venir si no tienes nada con qué compararlo? ¿Tira la precaución al viento y solo espera lo mejor? ¿Mantener el statu quo y hacer lo que siempre has hecho porque parece la opción más segura?
Si respondió afirmativamente a cualquiera de las últimas preguntas, es posible que se encuentre en la lista traviesa de Santa para el desempeño de marketing de este año. Necesita implementar toda esa agilidad ganada con tanto esfuerzo y la estrategia centrada en el cliente para superar los desafíos relacionados con la inflación y cualquier otra cosa que Jack Frost decida presentarle.
Cree segmentos de audiencia basados en datos para crear campañas navideñas personalizadas
Debe implementar los procesos ahora mismo para asegurarse de que está listo para monitorear y adaptar continuamente sus campañas navideñas para responder a las tendencias de los consumidores y al comportamiento real de los mismos.
Cada decisión que tome en esta temporada festiva debe basarse en datos, no solo informados por ellos.
Comience con información macro sobre el comportamiento para obtener una comprensión básica de cómo las personas toman decisiones de compra, si es que compran.
Recuerde, los diferentes segmentos de la población (y su base de clientes) están experimentando la inflación de manera diferente y eso está cambiando rápidamente a medida que la economía continúa fluctuando. El hecho de que un segmento decida posponer la compra no significa que toda su base de clientes hará lo mismo.
Si bien muchas personas han hecho recortes, las personas con mayores ingresos, por ejemplo, han escapado en gran medida a los grandes recortes en el poder adquisitivo.
Fuente: Consulta matutina
De hecho, las personas con mayores ingresos gastaron más año contra año en julio, según Morning Consult. Pero incluso esos números no cuentan toda la historia: diferentes grupos de edad muestran diferentes tendencias de comportamiento en cada nivel de ingresos. Las personas más jóvenes con altos ingresos están gastando más, mientras que las personas mayores con altos ingresos, cuya riqueza suele estar más ligada a la inversión, se están reteniendo más, probablemente, al menos en parte, debido a las fluctuaciones del mercado de valores.
Fuente: Consulta matutina
Eso no solo es cierto para los que ganan más. Si bien el gasto de las personas con ingresos más bajos se ha visto afectado de manera desproporcionada por la inflación, muchos están ahorrando para compras grandes y buscan las mejores ofertas típicamente asociadas con la temporada navideña.
Eso es mucha demanda reprimida: según YouGov, el 37 % de los consumidores de EE. UU. planean comenzar a comprar regalos antes para obtener mejores ofertas y mitigar el posible impacto negativo de un alto gasto en un corto período de tiempo. Ponerse al frente de los consumidores temprano y construir una estrategia de promoción inteligente son fundamentales.
Fuente: Deloitte
Debe tomar todos estos datos de tendencias macro y superponerlos a sus datos de clientes propios para volver a segmentar sus audiencias para la temporada, de modo que pueda identificar y priorizar grupos clave de clientes. Su audiencia principal siempre es importante; crear las ofertas promocionales, creativas y de mensajes adecuadas para activar y reorientar a esos clientes siempre está en la parte superior de la lista.
Pero los segmentos de oportunidad son aún más importantes cuando el clima económico y el comportamiento de gasto del consumidor están en constante cambio. Los ajustes en la estrategia promocional y de precios, los ajustes creativos y de mensajes, y más, pueden abrir un universo completamente nuevo de clientes potenciales para su negocio en el cuarto trimestre.
Comience temprano para que pueda probar lo que funciona con estos nuevos grupos de clientes, capturar compradores tempranos y llenar sus grupos de retargeting. A medida que avanza la temporada navideña, las audiencias comprometidas pueden canalizarse hacia campañas de embudo inferior que se centren en productos o servicios específicos y ofrezcan ofertas promocionales relevantes.
No ignore el embudo superior si desea impulsar un crecimiento significativo en esta temporada navideña
Septiembre y octubre son ahora, sin lugar a dudas, parte de la temporada navideña, y son particularmente importantes para expandir el conocimiento de la marca en esas nuevas audiencias, volver a atraer a los clientes que abandonaron o dejaron de participar e incentivar a sus clientes conocidos a comprar temprano.
En otras palabras: amplíe su potencial ventana de oportunidad.
El objetivo principal de estos primeros meses es llegar al menos al conjunto de consideración de tantos consumidores relevantes como sea posible. Debe comenzar por aprovechar los canales del embudo superior que impulsan la demanda, incluida la televisión convergente, YouTube, redes sociales pagas, programáticas, búsqueda orgánica y paga sin marca, y asociaciones de personas influyentes.
Obtenga el valor total de sus segmentos de audiencia mediante la elaboración de mensajes altamente relevantes y estrategias creativas para cada grupo. Si un segmento en particular está experimentando un mayor grado de interrupción en sus capacidades de gasto, podría considerar enfocarse en ángulos racionales como la necesidad, el valor y el precio. Para compras importantes para las que el mismo grupo podría haber estado ahorrando todo el año, una combinación de mensajes racionales y emocionales podría ser el mejor enfoque.
Fuente: Meta
En el embudo superior, todos sus mensajes deben centrarse en impulsar el valor de la marca, la afinidad y el compromiso. Desea crear asociaciones positivas y establecer conexiones emocionales mientras atrae a clientes potenciales más abajo en el embudo.
¿Tu objetivo final en el embudo superior esta temporada navideña? Haga que su marca sea innegable ganando los dólares de sus clientes.
La clave es asegurarse de que está implementando estas primeras campañas de embudo temprano para que pueda probar diferentes combinaciones y ángulos para ver qué resuena. Para cuando llegue a la temporada alta en noviembre, debería tener mucha más información que en septiembre sobre lo que funciona para esta audiencia, y sus campañas de embudo inferior cosecharán las recompensas.
Dado que los segmentos comprometidos de alto valor ya están preparados, recompense esa lealtad y déles razones para comprar ahora mismo en campañas de retargeting y por correo electrónico y SMS. Puede proporcionar un valor adicional dándoles acceso a ventas o promociones exclusivas, contenido solo VIP o la oportunidad de recibir recordatorios si dejaron artículos en su carrito.
Prepare su motor de conversión para los períodos pico con campañas navideñas de respuesta directa de alto impacto
Al final, si no impulsa los ingresos y el crecimiento del negocio para fines del cuarto trimestre, todo su arduo trabajo no importará mucho. Los presupuestos flexibles listos para implementarse para seguir la demanda donde y cuando ocurra deben ser la regla durante la temporada navideña (y, en realidad, también el resto del año).
Entrar en el conjunto de consideraciones es fundamental, pero no significará nada si su juego de conversión no es sólido.
Los períodos pico como la Semana Cibernética han perdido importancia en los últimos años, pero siguen siendo una parte fundamental de su estrategia de vacaciones. No es una buena idea ahorrar su presupuesto para una sola semana como podría haberlo hecho hace cinco años, pero debe estar listo para aprovechar las oportunidades que surgen durante estos períodos de alta intención de compra, especialmente porque los consumidores están especialmente ansiosos por las ofertas. este año.
Eso probablemente comenzará antes; Se ha filtrado la noticia de que es probable que Amazon lance un Prime Day de octubre. Los especialistas en marketing de todo el mundo esperaban ansiosamente el Prime Day de julio para ver por primera vez el cambio en el comportamiento del consumidor durante un período pico de compras, y obtuvimos información importante a partir de los resultados.
Fuente: Numerador
Según Numerator, el valor promedio de los pedidos disminuyó, pero muchos hogares realizaron múltiples pedidos durante el evento de dos días. Más de la mitad de estos hogares gastan más de $100 en total, lo que se hace eco de nuestros datos internos que sitúan el punto óptimo actual para el precio en el rango de $100-200.
El hallazgo más interesante de ese análisis de Numerator podría haber sido este: el 21% de las personas que compran en Prime Day compararon las compras en otros sitios antes de comprar. Es por eso que la visibilidad sigue siendo clave durante los períodos pico como Prime Day y Cyber Week; la gente estará mirando a su alrededor, ya sea que planeen o no comprar. Es la oportunidad ideal para implementar ofertas promocionales inteligentes que lo ayudarán a maximizar el impacto comercial de sus campañas anteriores de creación de conciencia.
Amazon también invirtió mucho en funciones más atractivas durante el Prime Day de julio, incluidas funciones como Amazon Live, que presenta a personas influyentes y creadores. Al final, las personas quieren una experiencia de compra atractiva, independientemente del canal. Esa es parte de la razón por la cual las personas prefieren cada vez más las experiencias de compra en la tienda.
Fuente: Consulta matutina
Eso se confirma en los datos; un componente esencial de su planificación es comprender cómo y dónde los clientes quieren comprar. Esta temporada navideña, eMarketer proyecta que:
- El comercio minorista tradicional verá ganancias marginales, con un crecimiento de menos del 1 % interanual, pero representará el 81 % del gasto de las festividades de 2022
- El comercio electrónico minorista aumentará un 15 % interanual
- Específicamente, el comercio móvil aumentará un 24 % y representará casi la mitad de todas las ventas de comercio electrónico durante las fiestas (49,6 %).
Si tiene ubicaciones físicas, debe tener una sólida estrategia digital física, incluidas campañas locales y capacidades de cumplimiento locales.
Tus canales digitales pueden hacer más para llevar esa magia en la tienda a la experiencia de compra.
Busque oportunidades en todos los canales para hacer que su marca, productos o servicios cobren vida para sus clientes, especialmente durante estos períodos pico, que incluyen:
- Cree guías de obsequios interactivas y cuestionarios de combinación para señalar a los clientes los productos correctos.
- Use funciones como las asociaciones de creadores de Facebook e Instagram Live, Amazon Live y TikTok para crear una experiencia de compra más personalizada que imite el nivel de experiencia y compromiso que los clientes obtienen de las excelentes compras en la tienda. Destaca a tus vendedores, expertos en productos y personas influyentes que pueden ofrecer consejos en tiempo real, demostraciones de productos y entretenimiento.
- Adopte AR en Snapchat para crear oportunidades para participar, probar e interactuar con sus productos, y mantenga su marca en la mente en cada etapa del recorrido del cliente.
- Experimente con la integración de funciones de compra en canales como YouTube, donde los consumidores investigan las compras.
- A medida que se agote el tiempo de la temporada navideña, duplique las opciones de cumplimiento local. Esos son especialmente críticos para la demografía joven y urbana que es más probable que espere hasta el último minuto para comprar.
La otra parte crítica de ese pronóstico de eMarketer es la rápida expansión de las compras móviles. Su negocio debe estar configurado para compras móviles.
Si está publicando anuncios a los clientes en sus dispositivos móviles y hacen clic en una tienda de comercio electrónico difícil de usar que está diseñada para una computadora de escritorio, perderá clientes.
Esa experiencia puede ser en forma de una aplicación dedicada, un sitio web para dispositivos móviles, una tienda de marca en una plataforma como Amazon, o anuncios de compra en Instagram o TikTok, o todo lo anterior. De todos modos, ya no es algo agradable de tener, sino una necesidad.