Prepárese para la búsqueda impulsada por IA: integre su estrategia de búsqueda orgánica y de pago
Publicado: 2023-12-21La automatización está aumentando en todos los sectores de la industria del marketing y la búsqueda no es diferente. Las herramientas impulsadas por IA para búsquedas pagas, como la concordancia amplia y Performance Max (PMax), han estado cambiando el juego en lo que respecta al dominio de las SERP.
La revolución de la IA en la búsqueda no hace más que acelerarse: Google está implementando nuevas capacidades de búsqueda de IA como Bard y Search Generative Experience, mientras que su rival Microsoft ha seguido intentando impulsar su ventaja de ser el primero en el mercado con el nuevo Bing impulsado por GPT. Muy pronto, la búsqueda con IA conversacional será la nueva normalidad.
Una consecuencia es la confusión de las distinciones que alguna vez fueron claras entre búsqueda orgánica y paga. Es absolutamente fundamental romper los silos entre SEO y PPC para considerar el SERP de manera integral.
Dos caras de la misma moneda: los beneficios de un enfoque holístico para las SERP impulsadas por IA
Las marcas a menudo ven lo pagado y lo orgánico como dos disciplinas separadas que no tienen nada que ver entre sí. Como resultado, implementan estrategias completamente desconectadas para obtener resultados, incluso si eso resulta en ineficiencias, canibalización o una experiencia de usuario desconectada.
Eso es un gran error, especialmente porque la IA impulsa la evolución continua de las SERP. Las marcas no pueden confiar en sus viejos conjuntos de herramientas si quieren tener éxito.
Si bien aún es muy temprano, las respuestas de los chatbots conversacionales probablemente enturbiarán aún más la distinción entre resultados orgánicos y pagos. Esto podría ser positivo para los anunciantes, ya que los resultados pagos parecerían más orgánicos, pero también podrían crear confusión para los espectadores o desplazar los resultados orgánicos.
Fuente: Google
Desde una perspectiva de UX, todavía no sabemos con certeza cómo se mostrarán en última instancia los resultados orgánicos y pagos una vez que la búsqueda conversacional se implemente a escala. Pero vale la pena señalar que tanto los algoritmos de búsqueda como los chatbots tienen el mismo objetivo: darle al usuario las respuestas que busca.
Al final, la búsqueda orgánica y de pago son dos caras de la misma moneda y deben ofrecer valor al usuario. Es por eso que necesita comenzar a combinar sus estrategias pagas y orgánicas y aprovechar los beneficios superpuestos para dominar los puntos de contacto críticos en el recorrido del cliente, aprovechar aún más su inversión en publicidad y alinear perfectamente los mensajes con la intención del usuario.
Heads: Tácticas orgánicas para respaldar la búsqueda paga
Google ha aconsejado durante años a los especialistas en marketing de búsqueda que escriban el contenido del sitio pensando en un usuario humano, no para el motor de búsqueda. Pero la IA conversacional ofrece respuestas mucho más detalladas que los clásicos enlaces azules del SERP tradicional. Extrae esa información de los resultados de búsqueda, por lo que debe asegurarse de que su contenido responda preguntas y esté optimizado para los usuarios humanos con los que finalmente desea interactuar.
Ya sea que esas páginas sean blogs, estudios de casos, descripciones de productos o cualquier otra cosa, su contenido no solo debe marcar la casilla de sus palabras clave, sino también ofrecer valor genuino a su audiencia. Atraer a clientes potenciales a través de la página de búsqueda es solo una parte del viaje: una vez que han hecho clic, su contenido debe agregar valor, compartir algo útil o al menos mantener el interés.
Ese es un lugar donde los equipos de búsqueda pagados pueden fracasar; Dado que normalmente se centran en la conversión, a menudo dependen de páginas de destino poco optimizadas que presentan contenido deficiente. Crear contenido excelente que esté generosamente plagado de palabras clave (sin impactar negativamente la experiencia del cliente) es un pilar de la búsqueda orgánica, pero también debería ser la piedra angular de sus páginas enfocadas en pagos. Si desea que un anuncio aparezca en la búsqueda conversacional, no puede tomar atajos: deberá obtener esa ubicación.
Recuerde: aunque las páginas de destino creadas para campañas pagas pueden verse muy diferentes al contenido creado para clasificar orgánicamente, aún así deben ofrecer una experiencia atractiva al cliente. La búsqueda impulsada por IA tiene como objetivo proporcionar una mejor manera de conectar a las personas con la información que buscan; Para atraer personas a su sitio, ya sea a través de resultados pagos u orgánicos, debe aportar su mejor nivel. Además, las páginas de destino integrales y un mejor contenido del sitio que sean adecuados para más de un canal o punto de contacto mejorarán sus tasas de conversión y reducirán los costos.
Tomar medidas también te ayudará en el SERP en este momento. Para ganar orgánicamente, debes crear contenido excelente y asegurarte de que esté configurado para clasificar. Luego, también haga coincidir el contenido con los conjuntos de palabras clave objetivo de su marca en el lado pago. 
Una vez que el contenido esté activo en su sitio web, continúe refinando y optimizando para la búsqueda paga aumentando la densidad de palabras clave dentro del contenido para mejorar su nivel de calidad (QS) y reducir los costos por clic (CPC).
Tails: tácticas pagas para respaldar la búsqueda orgánica
Cuando se trata de búsqueda paga, la IA ha sido parte del conjunto de herramientas de marketing en forma de campañas inteligentes de Shopping durante años, pero no siempre ha estado claro para el público. Esto se debe en parte a que Google usó el término "automatización" para referirse a esas herramientas hasta hace poco, cuando cambiaron el lenguaje a "impulsado por IA".
La IA ahora está asumiendo un papel protagónico en forma de nuevos tipos de campañas como Máximo rendimiento, que abren más oportunidades para generar resultados comerciales a partir de sus campañas de búsqueda paga.
Pero el área gris en torno a la colocación de anuncios en los resultados de búsqueda conversacionales significa que los especialistas en marketing de búsqueda paga deben mantenerse alerta. Google nos asegura que los anuncios seguirán apareciendo en la página en las secciones patrocinadas, así que asegúrese de mantenerse al día con las nuevas actualizaciones u orientación de Google.
Entonces, ¿cómo puedes asegurarte de que tus tácticas pagas estén listas para el nuevo mundo de las búsquedas?
Empiece por aprovechar las tácticas pagas para respaldar los resultados orgánicos en las SERP. Una de las formas más sencillas de hacerlo es proporcionando cobertura adicional para conjuntos de palabras clave de alto valor. Si no puede clasificar orgánicamente para algunas de esas palabras clave debido a la alta competencia en el SERP, las ubicaciones pagas pueden garantizar que aún tenga presencia en la página.
Si bien hoy en día muchos buscadores se saltan los resultados pagos principales de la página y pasan directamente a los resultados orgánicos, es mejor aparecer en la sección "Patrocinado" que no aparecer en absoluto. Los clientes actuales que buscan su marca aún pueden encontrarlo y los nuevos clientes potenciales estarán expuestos a su marca. A medida que los resultados se vuelvan más variados y conversacionales en el futuro, sus resultados pagos podrían volverse aún más importantes.
Fuente: Google
También puede utilizar la búsqueda paga para aumentar el tráfico a páginas que no obtienen suficientes clics únicamente con la búsqueda orgánica. Esto es especialmente útil para probar diferentes tipos de contenido en su sitio, ya que muy pocas páginas obtienen individualmente suficiente tráfico orgánico para probar rápidamente el contenido en sí, los cambios en las configuraciones o múltiples creatividades.
La búsqueda paga puede aumentar el volumen de usuarios que navegan a esas páginas para que puedas generar aprendizajes más rápidamente. Esa información le ayudará a mejorar su contenido y, eventualmente, su clasificación orgánica y sus tasas de conversión tanto para la búsqueda orgánica como para la paga.
Reuniéndolo todo: tácticas orgánicas y pagadas que funcionan en conjunto
Un enfoque integrado de las SERP pondrá a su equipo en la mejor posición para afrontar la competencia, hoy y en el futuro. Entonces, ¿cómo se puede crear la estrategia híbrida definitiva?
Maximizar la optimización de la tasa de conversión (CRO) en el sitio de su marca es un excelente lugar para comenzar. El tráfico de campañas orgánicas y pagas se convertirá a una tasa más alta si llega a páginas con contenido y CTA sólidos.
Una vez que su sitio esté optimizado para la conversión, debe buscar dominar las SERP con un enfoque equilibrado que combine tácticas orgánicas y pagas.
En este momento, cada empresa solo puede tener un anuncio involucrado en cada subasta en el espacio publicitario del SERP, por lo que cada listado pagado generalmente dirige a un sitio competidor diferente.
La única forma que tiene una empresa de capturar más bienes raíces en un SERP determinado es a través de resultados orgánicos, lo que significa desarrollar contenido sólido y optimizado para páginas dirigidas a palabras clave de alto valor. Si la página se transforma a medida que la búsqueda conversacional se vuelve más dominante, esos resultados orgánicos servirán como material valioso para las respuestas.
Fuente: eMarketer
A medida que mejore la clasificación de sus palabras clave orgánicas, comience a limitar el gasto pagado en el subconjunto de palabras clave que obtienen una cantidad adecuada de tráfico de forma orgánica. Cualquier conversión o compra de esos anuncios pagos probablemente no sea incremental; de todos modos habrían venido de los resultados orgánicos. Puede reinvertir ese dinero ahorrado en otra parte para obtener el máximo retorno de la inversión de su inversión en búsquedas pagas, en lugar de duplicar las palabras clave que ya ha cubierto.
Si depende demasiado de la búsqueda orgánica o de pago, se está perdiendo el panorama general, especialmente a medida que ambos se entrelazan más a través de la IA. Antes de que la búsqueda conversacional se convierta en el modo predeterminado, asegúrese de haber sentado las bases adecuadas para un éxito continuo adoptando un enfoque holístico.