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Los medios minoristas están preparados para ser una prioridad publicitaria en 2024 a medida que las redes continúan proliferando en todo el espacio y los dólares de los especialistas en marketing inundan el canal. Se prevé que la inversión publicitaria en el canal crezca un 30% en 2024 y eventualmente represente casi una cuarta parte (23,5%) de toda la publicidad digital en los EE. UU., según un informe reciente de Advertiser Perceptions.

A medida que crecen las opciones sobre cómo y dónde pueden gastar los anunciantes, los primeros participantes en el espacio de las redes de medios minoristas se apresuran a impulsar y diferenciar sus ofertas. Home Depot organizó hoy (28 de marzo) su primer InFronts, una cumbre de marketing en persona sobre medios minoristas inspirada en las presentaciones de Upfronts y Newfronts organizadas por empresas de medios tradicionales y digitales, respectivamente.

El evento inaugural tiene como objetivo permitir a Home Depot brindar una mirada interna a sus proveedores (negocios que están altamente conectados con el éxito del minorista de mejoras para el hogar, a diferencia de otros canales de medios) mientras realiza pruebas beta de sus ofertas con productos no endémicos. marcas.

“Como alguien que solía comprar todos los medios para Home Depot, sí, era socio de sus equipos de medios, pero no necesariamente tenía que conocer sus estrategias y cómo iban a atraer nuevos clientes y cuál era su área más grande. "En términos de crecimiento, simplemente quería productos realmente efectivos que impulsaran sus objetivos comerciales", dijo Melanie Babcock, líder del negocio de medios minoristas de The Home Depot.

En el evento InFronts, Home Depot ofreció información sobre los clientes y sobre las estrategias comerciales, de marketing, creativas y de medios de la compañía, junto con una hoja de ruta a seguir para los medios minoristas. Junto con la experiencia publicitaria en medios minoristas, Home Depot también detalló sus sistemas, capacidades de generación de informes y medición, y los nuevos productos y socios que está reclutando para ampliar el alcance de su red.

“Es un momento educativo para ese proveedor, porque cuando piensan en invertir en redes de medios minoristas, ¿dónde quieren invertir? Quieren invertir en un minorista que se alinee con sus propios objetivos y esté en una posición de crecimiento”, dijo Babcock.

Time to the Infronts, Home Depot también está cambiando el nombre de su oferta Retail Media+, que se lanzó en 2018, a Orange Apron Media. El título de Babcock pasará a ser vicepresidente de Orange Apron Media and Monetization. El esfuerzo se produce cuando Home Depot busca diferenciarse en el mercado no sólo entre las redes de mejoras para el hogar, sino también entre los medios minoristas en general, para llegar a proveedores y comercializadores de CPG.

El verano pasado, la empresa se sometió a un ejercicio de marca "riguroso" mientras buscaba un nombre que hablara de su núcleo de mejoras para el hogar, y se le ocurrieron cientos de nombres; el espacio se presta para palabras como “banco de trabajo”, “caja de herramientas”, “taladro” y otros términos basados ​​en acciones. También se centró en el color y la función de sus icónicos delantales naranjas que significan ayudar a los clientes.

"Hay 500.000 asociados en nuestras tiendas todos los días que usan delantal, e incluso tenemos días con delantal en el centro de soporte de la tienda, donde trabajamos", dijo Babcock. "Nos une bajo nuestros valores y lo que representamos". , que es servicio y ayuda”.

Qué pueden esperar los especialistas en marketing

Con su nuevo nombre, Home Depot planea resaltar la experiencia que tienen los proveedores cuando utilizan Orange Apron Media, con menos enfoque en tipos de anuncios específicos y más en la tecnología, herramientas y socios que facilitan la compra de anuncios de los proveedores. La compañía puso en marcha sus negocios de publicidad en el sitio, fuera del sitio y en la tienda simultáneamente, y ahora busca unificar la experiencia, ya sea que los proveedores utilicen el autoservicio o confíen en el equipo de Babcock para el servicio administrado.

Mientras las redes de medios minoristas buscan sincronizarse con socios de medios para mejorar la segmentación y la participación de la audiencia, Home Depot ha dejado de lado a los principales conglomerados de medios para trabajar con Univision. La asociación permitirá al minorista llegar tanto a consumidores milenials y de la Generación Z culturalmente diversos como a consumidores de habla hispana en los espacios comerciales y de contratistas profesionales.

"Queremos ampliar nuestro alcance y ampliar nuestra capacidad para poner a nuestros proveedores frente a esos clientes", dijo Babcock. "Vamos a asociarnos con la red más grande que existe y con todos los diferentes tipos de anuncios que tienen, para ampliar nuestro alcance a esta [base] de clientes de habla hispana".

Aún en sus inicios, la relación con Univision implica pruebas sobre la creación de audiencias similares, y Babcock describe el acuerdo como una oportunidad única y propia para la empresa. Home Depot también ofrece mediciones de circuito cerrado que conectan el alcance de los anuncios con los objetivos comerciales y ha creado una sala limpia que le ayudará a cumplir con los imperativos relacionados con la privacidad de los datos de los consumidores.

Si bien se centra en los proveedores para su negocio de mejoras para el hogar, Home Depot también está realizando pruebas beta con marcas no endémicas para ver si sus audiencias son atractivas para otras líneas de negocios que buscan anunciarse para propietarios de viviendas y pequeñas empresas. La compañía informa que está viendo "señales muy positivas" en las pruebas con marcas de servicios financieros, seguros, automoción y telecomunicaciones.

"Home Depot es una empresa bastante rigurosa", dijo Babcock. "Nos gusta probar y asegurarnos de que las cosas funcionen, las tuberías funcionen, las mediciones funcionen, los datos funcionen [y] tengamos las audiencias adecuadas antes de llegar a gran escala... Tendremos una oferta más grande este verano". "Con más anuncios, porque creo que con la desaprobación de las cookies, las especies no endémicas podrían estar muy interesadas en nuestra audiencia".