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Casi el 70% de los consumidores pagarán más por las marcas que les encantan. Ése es el epítome del marketing relacional exitoso. Implica conocer a los clientes comprendiendo realmente quiénes son: qué les gusta, qué necesitan y cómo comunicarse con ellos. En un mercado competitivo, este enfoque de marketing hiperpersonalizado es la clave para crear y retener clientes que aman su marca.

Pero, ¿cómo hacerlo bien en un mundo digital que aparentemente cambia a diario? Marigold publicó su informe Tendencias de marketing relacional: ranking de marcas , que incluye datos, conocimientos y preferencias de los consumidores sobre 200 marcas. Los hallazgos del informe muestran que las marcas que utilizan correctamente el marketing relacional enfatizan la optimización de las experiencias de los clientes, desde programas de fidelización hasta gamificación, mensajes personalizados y más.

Las siguientes son cinco marcas que están haciendo bien el marketing relacional.

Marriott ofrece experiencias personalizadas.

Competir por la atención de la audiencia significa que las interacciones personalizadas con la marca se han vuelto cada vez más importantes. Casi el 80% de los consumidores dicen que es probable que interactúen con un correo electrónico personalizado adaptado a sus intereses. Sin embargo, el 40% de los consumidores ha citado frustraciones al recibir contenido u ofertas irrelevantes de marcas tan solo en los últimos seis meses, y números similares (33%) están en desacuerdo con los mensajes de las marcas que no abordan sus deseos o necesidades.

Marriott obtuvo una puntuación particularmente alta por sus esfuerzos de personalización del cliente. Los visitantes de Marriott.com pueden proporcionar información sobre sus hábitos de viaje, como las ciudades que visitan, sus actividades favoritas y las marcas Marriott preferidas. Utilizando esta información, Marriott ofrece contenido oportuno y relevante para satisfacer los intereses del cliente.

McDonald's es consistente en múltiples plataformas.

Los especialistas en marketing exitosos saben que los consumidores compran a través de una variedad de canales, por lo que es imperativo crear experiencias consistentes para sus clientes en todos los canales, desde el correo electrónico hasta las redes sociales y el sitio web. De hecho, casi una cuarta parte (24%) de los consumidores llega a decir que una experiencia digital consistente (en el sitio web de una marca, la aplicación móvil, etc.) es más importante que el precio al tomar una decisión de compra.

Un verdadero enfoque omnicanal significa llegar a sus clientes donde están, teniendo en cuenta cuándo y dónde prefieren ser contactados. Si bien el correo electrónico sigue siendo el principal canal de marketing para impulsar las compras de los consumidores, los SMS, las plataformas de redes sociales y las aplicaciones móviles también están impulsando un número sustancial de ventas.

McDonald's tiene una posición de larga data como líder en experiencias omnicanal. Su enfoque en hacer que las experiencias de los clientes sean más rápidas, fáciles y convenientes a través de las diversas formas en que piden y reciben sus alimentos les ha valido calificaciones consistentemente sólidas en las relaciones con los clientes. Desde su plataforma digital que brinda una experiencia de cliente más personal, conveniente y mejor hasta su compromiso con la entrega de alimentos y la innovación en el autoservicio, su estrategia omnicanal integra perfectamente la web, el móvil y la tienda para mejorar la experiencia del cliente.

KFC mantiene la diversión y la participación con los juegos.

Los programas de fidelización que utilizan la gamificación son una forma divertida y emocionante de lograr que los clientes interactúen con una marca. Obtener recompensas en forma de puntos de fidelidad, descuentos o obsequios por completar tareas o desafíos crea experiencias memorables y mayores niveles de participación del cliente.

KFC gamifica particularmente bien su programa de recompensas. Los clientes ganan 10 puntos por cada dólar elegible que gastan en pedidos en línea o en la aplicación, que pueden canjearse por opciones de menú en Secret Recipe Vault de KFC. Las recompensas son estacionales, rotan constantemente para mantener las cosas frescas y pueden personalizarse para los miembros leales, lo que hace que la experiencia sea aún más impactante. El programa, que alcanzó el millón de miembros poco después de su lanzamiento, demuestra que los consumidores aprecian la diversión y los juegos cuando se trata de fidelización.

La confianza es un factor diferenciador, particularmente para Bank of America.

La base de cualquier relación exitosa es la confianza. Esto es cierto para la relación de una marca con sus clientes, especialmente en lo que respecta al uso de datos personales de los consumidores. Las marcas deben hacer que los consumidores se sientan cómodos para compartir sus datos y comentarios con ellos. El 57% de los consumidores dice que su marca favorita usa sus datos de una manera que los hace sentir cómodos y casi la mitad considera la reputación de una marca un factor más importante que el precio al tomar una decisión de compra.

Esto es especialmente cierto en el caso de servicios financieros como bancos y compañías de tarjetas de crédito, que requieren información personal importante. Los consumidores deben confiar en las medidas de seguridad de una marca cuando manejan gran parte de su información íntima.

Bank of America lo hace bien y obtiene una calificación de relación con el consumidor excepcionalmente alta. Su sólido centro de seguridad, disponible en la web y mediante una aplicación móvil, hace que sea increíblemente fácil para los miembros acceder a su seguridad. Las opciones fáciles de usar para configurar la autenticación de dos factores y habilitar alertas y notificaciones automáticas complementan el centro de seguridad.

Adidas ofrece un atractivo programa de fidelización y recompensas.

Los programas de fidelización están diseñados para recompensar e incentivar a los suscriptores más comprometidos de una marca para que se conviertan en súper fans de la marca y sigan regresando. El 67% de los consumidores globales considera importante o de vital importancia que sus marcas favoritas ofrezcan un programa de fidelización, mientras que el 37% afirma que es más probable que participen en programas de fidelización este año que el año pasado.

Adidas obtuvo una alta calificación en relación con el consumidor en parte debido a su programa de fidelización adiClub, que destaca por su enfoque multifacético de compromiso y recompensas. Los miembros ganan puntos mediante compras e interactuando con la aplicación Adidas. El sistema escalonado ofrece beneficios crecientes en cuatro niveles, desbloqueando recompensas exclusivas como acceso temprano a productos, invitaciones a eventos especiales y ofertas personalizadas.

El marketing relacional consiste en construir relaciones significativas y a largo plazo que vayan más allá de las transacciones. Las marcas más exitosas en marketing relacional realmente conectan con sus clientes a nivel individual. Fomentan una conexión genuina con la marca a través de juegos, programas de fidelización, experiencias personalizadas y generación de confianza. Como han aprendido estas marcas, estas tácticas permiten conocer a los clientes y convertirlos en súper fans, lo que en última instancia puede aumentar el valor de vida del cliente.