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El camino hacia una representación diversa entre los proveedores de marketing puede estar pavimentado con buenas intenciones, pero la realidad es que sigue siendo un camino lleno de baches.

En un estudio reciente, la Asociación de Anunciantes Nacionales encontró que el 56 % de los ejecutivos de marketing están interesados ​​en apoyar a diversos proveedores. Sin embargo, solo el 38% de esos proveedores informa haber recibido una mayor inversión de las comunidades de marketing o publicidad en 2022, y el 46% cree que la inversión aumentará en 2023.

“Lo más importante es que la inversión está aumentando, pero todavía hay una pequeña brecha entre la inversión y el interés”, dijo Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de grupo de ANA. “Vemos esto como un vaso medio lleno”.

Para los fines del estudio, un proveedor diverso es aquel que es propiedad de mujeres, minorías étnicas, veteranos, LGBTQ+ o discapacitados. Entre diversos proveedores, el 10% de ellos están en producción, el 10% son agencias y el 70% son empresas de medios, informó Duggan. El resto incluye consultorías, empaques, promociones e investigación.

Construyendo relaciones

La contratación de diversos talentos y empresas en el lado de la producción ha estado a la vanguardia, según Duggan. Sin embargo, el componente más grande, los medios de comunicación, faltan gravemente. Solo el 1,85 % de todo el gasto publicitario actual se destina a medios de propiedad diversa y solo el 1,2 % del gasto actual se destina a medios de propiedad diversa y dirigidos, según la Alianza para el marketing inclusivo y multicultural (AIMM) de ANA, en asociación con Media Framework. y el índice de medios estándar. AIMM recomienda que para 2025, el 6,5 % de todo el gasto se destine a medios de propiedad diversa y el 4,6 % a medios de propiedad diversa y objetivos.

Esa es una gran brecha para llenar en solo dos años, particularmente cuando el nuevo informe sugiere que muchos anunciantes están "sentados al margen" porque, si bien están interesados ​​en hacer algo, no saben por dónde empezar. Esto es especialmente cierto entre aquellas empresas que se ubican justo debajo de los gigantes.

“Hay grandes empresas que han realizado inversiones notables en la diversidad de proveedores”, dijo Duggan, señalando iniciativas de P&G y General Motors. “Pero hay otras empresas que están trabajando por debajo de su peso y podrían estar haciendo más”.

Ese sentimiento es especialmente cierto cuando se trata de proveedores de medios. El mensaje general de los especialistas en marketing es que no hay suficiente inventario, o no hay suficiente inventario de calidad, para justificar las inversiones en diversos medios. Como remedio, Duggan sugirió que los especialistas en marketing se inclinen un poco más para crear programas que sean mutuamente beneficiosos.

“Puede que no sea solo una compra de medios; podría incluir una asociación de contenido u otra activación”, dijo. “Es importante que los anunciantes establezcan relaciones directas con estas empresas de medios”.

Llegando al trabajo

En el otro lado de la ecuación, los proveedores deberían desarrollar más evidencia de que la inversión en sus negocios producirá los rendimientos requeridos.

“Creo que ayudaría si hubiera más estudios de casos que mostrarían diversos proveedores para demostrar los éxitos de estos programas”, dijo Duggan.

Es importante tener en cuenta que el éxito puede no tomar la misma forma a la que están acostumbrados los especialistas en marketing.

“Los especialistas en marketing están acostumbrados a ciertas métricas con los medios tradicionales, como CPM y alcance, y es posible que estas no sean las mejores métricas para la medición de diversos medios”, dijo Duggan.

Entre los proveedores encuestados, los desafíos que citaron incluían poner un pie en la puerta con los anunciantes y agencias nacionales, negociar los términos de pago extendidos requeridos por algunos anunciantes y agencias (que muchos proveedores diversos no pueden pagar), así como la falta de comentarios cuando no consiguen el negocio.

Aún así, la responsabilidad de la mejora recae en los especialistas en marketing, que tienen el dinero, el control y la influencia para hacer algo, insistió Duggan.

“La industria tiene trabajo que hacer”, dijo.

hacer un compromiso

Quizás el mayor desafío es demostrar un compromiso con la diversidad. Entre los proveedores encuestados, el 76 % citó como barrera la falta de apoyo de liderazgo para trabajar con diversos proveedores. Cifras similares señalaron que muchos anunciantes y agencias han identificado oportunidades para incorporar diversos proveedores a su cadena de suministro de marketing/publicidad (76 %), así como una falta general de comprensión del valor de utilizar diversos proveedores (74 %).

Para abordar estos dos últimos puntos, Duggan señaló que la ANA ha desarrollado varias encuestas, estudios y libros blancos que analizan la diversidad en la red de proveedores, incluido el recientemente concluido " Diverse Media GrowthFronts ", una lista certificada de proveedores diversos y pautas instructivas diseñadas para ayudar a los especialistas en marketing. asociarse con diversos proveedores de medios.

Sin duda, el impulso más importante para el cambio es la necesidad de que se convierta en una prioridad de la empresa declarada públicamente, según Duggan.

“Cuando declara públicamente su intención de trabajar con diversos proveedores, se lo está declarando a sus empleados y otros componentes importantes”, dijo. “También se necesita un defensor interno [de la diversidad] para que funcione”.

En última instancia, Duggan insiste en que la intención de mejorar está ahí, al igual que los datos que subrayan que la diversidad es el camino hacia el futuro, y que aquellos que no se suman se quedarán atrás.

“Las empresas pueden ver hacia dónde se dirige la demografía de la población y quieren tener cadenas de suministro y proveedores que reflejen y reflejen su base de clientes y el país”, dijo Duggan.