Cómo Bonobos aumenta el propósito de la marca luego de su controvertida venta a Walmart

NUEVA YORK — Cuando Walmart adquirió Bonobos por $310 millones en junio del año pasado , muchos fanáticos veteranos del minorista de comercio electrónico para hombres expresaron su preocupación por su futuro. ¿Cómo podría la marca scrappy direct, fundada en 2007, mantener sus compromisos con la calidad y el servicio personalizado al cliente bajo la dirección corporativa del minorista más grande de los EE. UU.?

"Lo primero que sucedió fueron las reacciones de los consumidores... fue un día difícil", dijo el CEO de Bonobos, Micky Onvural, en un panel en la Direct Brand Summit de IAB el martes, compartiendo diapositivas de la protesta en Twitter por la noticia. "Estaba lo bueno, lo malo y luego lo francamente feo".

En la charla, Onvural, junto con el fundador y ex director ejecutivo de Bonobos, Andy Dunn, detalló cómo la marca se ha centrado , desde entonces, en preservar la cultura de la marca y desarrollar un sentido de propósito posterior a la adquisición, lo que la ha ayudado a expandirse. bajo la bandera de Walmart sin perder su atractivo original. En algunos casos, como el marketing, Bonobos se ha vuelto más audaz en las posturas que adopta sobre causas sociales y políticas, incluso a través de una campaña reciente que desafía las nociones tradicionales de masculinidad que generaron sentimientos favorables hacia la marca y la intención de compra, según los resultados compartidos durante La sesión. Si bien el enfoque corría el riesgo de agitar a la gerencia, en realidad terminó brindando rendimiento en un momento en que la demanda de que las marcas sean valientes está creciendo .

"Sí, existía la oportunidad tras bambalinas de aprovechar la escala [de Walmart] desde la perspectiva de las tarifas de envío y las tarifas de las tarjetas de crédito", dijo Onvural. "Pero también existía esta oportunidad de reafirmar realmente lo que defendíamos a la luz de este ecosistema cambiante".

David y Goliath

Las preocupaciones sobre cómo un Bonobos posterior a la adquisición podría mantener sus estándares en cuanto a ropa de calidad y experiencia del cliente no solo sintieron los fanáticos, sino también a nivel ejecutivo. Dunn, quien entregó las riendas del CEO a Onvural en septiembre para convertirse en vicepresidente sénior de marcas digitales de consumo en Walmart, dijo que personalmente no se sintió cómodo con el acuerdo hasta 100 días después de su firma.

"Mi preocupación con la adquisición es, ¿tendríamos problemas con la cultura después?" él dijo. La preservación de las antiguas tradiciones de la empresa, como Camp Bonobos, un retiro anual de dos días en New Hampshire, ayudó a tranquilizar al fundador de que su negocio estaba en buenas manos mientras se preparaba para un rol diferente.

Aun así, el cambio de propietario y la mudanza de Dunn a Walmart han llevado a un período de ajuste. El fundador se mantiene cerca de Bonobos (continúa trabajando en la misma oficina que Onvural ), pero responder a una corporación masiva significa que ya no es el máximo responsable de la toma de decisiones, un rol que en cierto modo era más fácil y menos impulsado por la política. Dunn comparó la situación con David trabajando dentro de Goliat, entre otras metáforas.

"Siento que he pasado de ser el capitán de un bote a un marinero en un portaaviones", dijo Dunn.

En una conferencia que abordó el creciente dominio de las marcas directas al consumidor y las lecciones importantes que pueden enseñar a los negocios heredados que están interrumpiendo, Dunn también insinuó que esos mensajes no siempre se escuchan.

"Una vez que tienes que averiguar cómo construyo coaliciones, cómo atraigo a la gente, para mí es tan obvio que las marcas digitales de consumo son el futuro", dijo Dunn. "Eso no es necesariamente aceptado como evangelio".

Apropiado en

Por lo demás, Bonobos sigue funcionando como antes de ser adquirido, según Onvural. Un área en la que la marca ha experimentado más es en su estrategia de mensajes. En julio, Bonobos lanzó una campaña en torno a los premios ESPY llamada "#EvolvetheDefinition" que pedía a los hombres que leyeran las definiciones de masculinidad y luego registraban sus respuestas, y muchos reaccionaron negativamente a las descripciones rígidas. La idea de la creatividad nació relativamente sobre la marcha, a partir de una campaña televisiva lineal regional que se iba a ejecutar en los mercados de Austin, Texas y Chicago.

"Una de las joyas de la corona del último año ha sido cómo hemos tomado una posición un tanto política sobre una creencia en torno a este cambiante mundo de la masculinidad y cómo debemos promover eso como marca", dijo Onvural. "Esta fue una oportunidad para tomar una posición y fue una oportunidad para cortar el ruido".

No todos eran fanáticos de "#EvolvetheDefintion". El lanzamiento de la campaña con una toma de control de YouTube resultó en millones de visitas, pero también en una avalancha de comentarios negativos en la plataforma, incluidos algunos plagados de homofobia. Onvural admitió que las cosas se pusieron "peludas", pero que la creatividad también resonó en segmentos importantes. El ochenta y tres por ciento de los hombres en el público objetivo de Bonobos se sintieron más favorables hacia la marca después de ver el anuncio y el 36% expresó que era más probable que compraran con el minorista, según cifras compartidas por el CEO.

"Para mí, eso es solo reafirmar la importancia de que una marca represente algo, sea una señal para los consumidores y lo viva y lo respire", dijo Onvural.

Enfriando aguas picadas

El retroceso de Walmart a #EvolvetheDefinition también fue mínimo, lo que quizás no sea sorprendente dadas algunas de las direcciones estratégicas que ha tomado el minorista en los últimos años. Si bien la marca principal de Walmart no es particularmente política, se realizaron otras adquisiciones, como Modcloth a través de su brazo Jet.com en 2017 y la marca DTC de tamaño extra grande Eloquii a principios de este mes, la diversidad de señales y la inclusión se están volviendo más importantes en la agenda corporativa.

"El equipo de Walmart reconoció que los consumidores se conectan con las marcas. Esas marcas en la actualidad deben ser auténticas, deben representar algo", dijo Onvural. El ejecutivo mencionó una investigación de Edelman, que recientemente encontró que el 64% de los consumidores globales encuestados compran o boicotean marcas debido a sus posturas sobre temas sociales o políticos.

"Creo que Walmart reconoció la fuerza de eso", dijo Onvural. "Eso no quiere decir que a veces no hay aguas agitadas cuando haces una declaración tan abierta como la que hicimos nosotros, pero también creo que conocen el poder de la marca".