Cómo Chubbies construyó una comunidad de fanáticos acérrimos de la marca [Video]

Chubbies irrumpió en la escena directa al consumidor hace casi siete años con una línea de pantalones cortos para hombres en colores y patrones divertidos.

Desde entonces, han ampliado su oferta para incluir trajes de baño, ropa deportiva y trajes de baño para mujeres, al mismo tiempo que han creado una comunidad ferozmente leal de embajadores y fanáticos.

En esta grabación de eTail West 2018, el cofundador de Chubbies, Rainer Castillo, habla con el director ejecutivo de Yotpo, Tomer Tagrin, sobre lo que implica construir y hacer crecer una comunidad de clientes dedicados.

Para ver los aspectos más destacados del video, consulte la transcripción editada a continuación.

Tratar a sus clientes como a sus amigos

Rainer: Si. Entonces, desde el primer día, cuando hicimos esos pantalones cortos por primera vez para nuestros amigos, la forma en que se lo contamos a nuestros amigos fue que mi cofundador escribió un correo electrónico realmente divertido. Y él dijo: “Este fin de semana, todos vamos a usar estos pantalones cortos. Voy a aparecer con ellos. Si quieres un par, me debes 50 dólares”. Si alguna vez recibió el correo electrónico de Chubbies, fue exactamente el tono de ese correo electrónico que enviamos: eso es lo que envió a nuestros amigos.

Y creo que nos dimos cuenta desde el primer día de que es realmente importante tratar a sus clientes como a sus amigos. Creo que fue muy natural para nosotros porque nuestros clientes eran nuestros amigos desde el principio. Ya sabes, eso llegó a todos los rincones de nuestra empresa y fue un mantra al que todos hemos estado apegados durante mucho tiempo, todavía hablamos de eso hoy. Tenemos un principio cultural, que es "clientes más grandes que la empresa, más grandes que uno mismo". Y mucho de lo que hacemos es traer al cliente al frente.

Creo que cuando lees un correo electrónico nuestro, el tono de ese correo electrónico, la forma en que está escrito, es como si Tom le hubiera escrito ese correo electrónico a un amigo. Y creo que todavía es consistente hoy en día, es mucho ese estilo.

Otro ejemplo de esto para nosotros es cuando recibimos correos electrónicos de los clientes. Creo que mucha gente los enviará al servicio de atención al cliente o alguien más se encargará de ello. Es tan importante para nosotros. Recibimos un correo electrónico de un cliente que decía que habían asaltado su auto y que le habían robado todos sus Chubbies, y que reemplazamos todos los Chubbies que había perdido, y le dimos lecciones de kárate para asegurarnos de que no no vuelva a pasar

Y entonces, hay cosas como esas o es como si simplemente estuvieras escuchando a un cliente y comprendiendo su situación y siendo realmente receptivo cuando puedes empatizar con el tipo de situación en la que se encuentra . Ha sido muy, muy útil para nosotros.

Comprender lo que quiere su cliente

Rainer: Tuve la suerte de trabajar en el comercio minorista antes de iniciar la empresa. Entonces, pasé tiempo con Gap, pasé tiempo con Levi's. Mucha gente que ha iniciado estas marcas nativas digitales realmente tiene miedo de adoptar algunas de las mejores prácticas del comercio minorista. He visto algunas citas de las que creo que la gente se arrepiente sobre la venta minorista física o acerca de abordar cosas que son algunas de las mejores prácticas.

Y creo que una de esas cosas que aprendí en mi experiencia fue que ser bueno vendiendo productos a la gente requiere que primero y ante todo entiendas a tu cliente. Y para mí, eso fue vender ropa interior masculina en GAP, y luego, vender pantalones Dockers en Levi's. Tenía que saber quién era ese cliente y descubrir cómo desarrollar algo para ellos. Lo mismo se aplica a esto. Y creo que la gente no debería tener miedo de adoptar las mejores partes del comercio minorista tradicional.

Creo que una de esas cosas es un derivado de la idea de un grupo focal de la vieja escuela. Para nosotros, cuando tenemos una conversación con nuestro cliente, es fluida y real, y es hacer preguntas y comprender lo que quieren y no quieren.

Rainer: Todo el mundo en mi empresa tiene tantos circuitos de retroalimentación, solo la cantidad de veces en que alguien en la esquina de nuestra oficina se acerca corriendo y dice: "Acabo de escuchar esto". Creo que todos creemos que una minoría vocal es alguien que probablemente tiene un problema mayor en la base de sus clientes o algo más importante por lo que estar entusiasmado. Y creo que somos muy reactivos cuando hacemos esas cosas. Constantemente creamos circuitos de retroalimentación a partir de su software, lo cual es fantástico, y leemos lo que sucede allí.

Mi equipo de liderazgo también tiene llamadas mensuales. Tenemos estas llamadas de liderazgo con cinco clientes al mes. Y diremos, “Está bien. Este mes, el foco son los clientes que no han comprado en ocho meses o que compraron este tipo de producto y luego no lo volvieron a comprar, o los clientes que compraron 100 pares de pantalones cortos”. Cualquiera que sea el grupo de clientes, nos enfocamos en tener conversaciones individuales con ellos, traer eso de vuelta a nuestro equipo y distribuir esos aprendizajes de manera bastante amplia.

Pienso en otras cosas para nosotros, parece realmente formulado, pero encuestas posteriores a la compra. Alguien que hace el esfuerzo de poner sus pensamientos en un correo electrónico y enviártelo, si no pasas tiempo leyendo eso, reaccionando a eso, respondiendo, es alguien a quien le importa lo suficiente como para decir algo, ¿verdad? Y eso se transmite directamente a nuestro Slack. Cada vez que vemos comentarios que dicen algo positivo o negativo, inmediatamente reaccionamos, los miramos y decimos: "¿Qué podemos hacer de manera diferente?"

Algunos ejemplos que han surgido, hay algunos obvios: cosas como encajar, es muy, muy bueno recibir comentarios rápidamente de los clientes. O comentarios de clientes que han estado con nosotros durante mucho tiempo y que han visto algo cambiar: como que hicimos un cambio en nuestros programas de fidelización y dejamos de enviar estos regalos y paquetes aleatorios. Y escuchamos una y otra vez que hay clientes que estaban buscando eso.

Escuchamos de muchachos que medían más de 6'5''. Dijeron: “¿Sabes qué? Me encanta la marca, pero un short de 5,5 pulgadas en alguien que mide 6'5'' no es solo un short corto. Es un corto muy corto”. Y comenzamos a recibir algunos comentarios de que se necesitaba algo un poco más largo. Salimos con un corto de 7 pulgadas.

Esas son todas las cosas que obtienes al tener estas conversaciones fluidas. Su respuesta a esas notas que le devuelven son cosas que generan mucha confianza y lealtad en lo que está haciendo. Al final del día, es un negocio. Pero la razón por la que estamos haciendo esto es para que sea lo mejor para el cliente, y creo que eso se refleja en todas las interacciones que mi equipo tiene con las personas.

El detrás de escena del fomento de la lealtad a la marca

Rainer: Creo que ante todo es la creencia central. Quiero decir, tenemos ese principio cultural, los clientes más que la empresa, más que uno mismo. Tenemos un comité de cultura en nuestro equipo, que es un grupo de seis personas en toda la empresa que rota cada pocos meses, y su objetivo es asegurarse de que la voz de los clientes esté en cada conversación. Entonces, hay cosas que puedes hacer así que están en nuestro ADN.

Creo que hay puntos de datos reales que muestran que si doy un regalo de lealtad a este cliente, en realidad veo que la relatividad cambia con el tiempo. Están más dispuestos a volver y gastar con nosotros. Entonces, creo que esas cosas están ahí. Esas cosas están ahí y creo que tienes que ser realmente receptivo a eso.

Cuando estás dispuesto a escuchar una sola voz, a veces es difícil ver un significado estadístico en algo. Entonces, para mí, mucho de esto se basa en la intuición y en gran parte se dirige hacia lo que se siente mejor para el cliente, por lo que no siempre vamos a tener un resultado difícil en esas cosas.

Rainer: Creo que para nosotros, hemos sido muy cuidadosos al tratar de programar la lealtad en la comunidad tanto como sea posible. Y entonces, los comentarios que recibimos fueron: "Disculpe, ya no me da esos artículos gratis". Tuvimos durante mucho tiempo, y lo volvemos a hacer ahora, un programa bastante formal del tipo: “Mira, en la primera compra, tengo este tipo de sorpresa en juego. Ahora, en la segunda compra, estoy teniendo esto. Si compré esta combinación de productos, obtendré esto con esa compra. Y así, hay mucho de eso incrustado sistemáticamente en el tipo de comportamiento de compra que vemos.

También tenemos una serie de eventos organizados en torno a los leales y los mayores defensores de nuestra comunidad. Así que una de ellas son nuestras campañas bianuales “iber”, las llamamos. Así que tenemos una campaña de Thighber Monday, que resulta ser el Cyber ​​Monday si alguna vez has oído hablar de eso. Y ese fue nuestro primer evento, como cómo nos desempeñamos en Cyber ​​Monday.

Durante 12 horas del día, cada compra recibió un regalo, y estos fueron regalos muy dulces. Este año, trabajamos con Igloo Coolers y diseñamos un enfriador realmente genial que vino con su compra si compró un short. Diseñamos grandes camisetas gráficas. Es un montón de artículos diferentes. Fue tan exitoso que instituimos un segundo alrededor del 4 de julio llamado Lunes del 4 de julio (nombre obvio), y ha sido realmente efectivo.

Creo que otra cosa de fidelización programática para nosotros ha sido nuestro programa de embajadores. Cuando comenzamos la empresa, personalmente escribí correos electrónicos a los líderes en los campus universitarios, ya fueran capitanes de equipos deportivos o presidentes de diferentes grupos de estudiantes y simplemente dije: “Chicos, comenzamos esta empresa, esto es lo que hacemos. Estoy buscando a la persona más grande y más vocal de su grupo para que sea un representante de nuestra marca en el campus”.

Y esto fue cuando probablemente teníamos tres personas trabajando con nosotros, y solo estaba yo buscando en las listas de correo electrónico en línea para encontrar estos correos electrónicos, y la respuesta fue abrumadora. Los chicos que respondieron dijeron: "En realidad, tengo a alguien para ti y esa persona soy yo". Y yo estaba como, "Está bien, hay algo sobre esto".

Tuvimos esto como una gran afluencia de gente que estaba interesada en representar la marca. Los sometimos a algunos filtros para asegurarnos de que fueran buenas representaciones. Y luego ese programa se convirtió en una pieza central de nuestro negocio. Tendríamos conversaciones activas con ellos en grupos de Facebook, lo que involucraba dos tipos diferentes de grupos digitales que usaríamos. Los invitaríamos a votar por los próximos productos que quizás salgamos. Tendríamos desafíos fotográficos con ellos en los que finalmente proporcionarían el forraje que se convertiría en nuestras publicaciones de Instagram y nuestras diferentes campañas que desarrollaríamos. Nunca fue un mecanismo de venta, siempre fue parte de la comunidad.

Y creo que verá que con mucho del contenido que creamos, realmente no estamos tratando de ser particularmente vendedores en muchas de nuestras publicaciones de Instagram o en muchas de nuestras comunicaciones salientes. Idealmente, es contenido de la comunidad, para la comunidad que es, en sí misma, realmente agradable. Y creo que eso se convirtió en algo que ha sido muy valioso para nosotros con el tiempo.

Cómo pasar de clic a ladrillo de la manera correcta

Rainer: Sí. Entonces, para nosotros, tenemos ocho tiendas, mañana abriremos la novena o el viernes abriremos la novena en realidad, así que tendremos nueve tiendas muy pronto. Todos menos dos de ellos se han abierto en los últimos 12 meses. Y, por lo tanto, agregamos un gran impulso en los últimos 12 meses para abrirlos porque vimos una gran respuesta de la comunidad.

Para nosotros, se trataba realmente de extensiones orgánicas de la base de clientes existente. La belleza de tener una marca digital es que tienes mucha información sobre dónde está tu cliente. Sabíamos, por ejemplo, en Houston, que este era uno de nuestros cuatro o cinco mercados principales. Enviamos correos electrónicos a todos los clientes de ese mercado y les dijimos: “Chicos, estamos pensando en abrir una tienda en Houston. ¿Qué opinas?" Solo ese correo electrónico para nosotros, y son decenas de miles de correos electrónicos, tuvimos como 30%, 40% de tasas de apertura en eso, para un correo electrónico que pregunta sobre a dónde [la tienda] irá. Fue salvaje para nosotros.

Y dijimos, está bien, estas son personas que participaron en la encuesta y completaron la encuesta y dijeron: "Sabes qué, aquí está mi bar favorito, aquí está mi restaurante favorito, aquí es donde compro". Pudimos afinar dentro de un vecindario, casi al nivel de la calle donde estaría nuestro hombre y donde deberíamos construir esa tienda, y fue increíble.

Vinimos unos meses antes de que abriera el complejo en Houston, y estábamos en medio de una zona de construcción con el único edificio abierto y teníamos 250 personas haciendo fila afuera a la vuelta de la esquina.

Fue irreal ver esto y ver que cuando puedes estar tan concentrado con un esfuerzo, como la venta minorista física, tienes la oportunidad de elevar realmente su experiencia. Así que estamos haciendo muchos más eventos en la tienda en los que decimos: "Oye, aquí hay un producto que no ofrecemos en línea". o "Aquí hay una nueva idea que tenemos, ven y danos tu opinión".

Cada una de nuestras tiendas tiene una barra Tiki. Entonces, cuando pase por una de las tiendas, puede tomar una cerveza y pasar el rato en el bar Tiki. Tenemos muchachos que aparecen todo el tiempo y simplemente vienen y pasan el rato.

Y lo increíble para nosotros es que cada persona que contratamos en esas tiendas es muy comprensiva con este deseo de ser acogedores. Todos predican el mismo mantra de clientes más grandes que la compañía, más grandes que uno mismo, y eso es algo que consideramos realmente bueno para construir esa comunidad para esos lugares.

Rainer: Si. Creo que la complejidad operativa de mover el inventario. No somos una sala de exhibición en esas tiendas, en realidad estamos poniendo inventario en esas tiendas. Tenemos nuestras primeras temporadas comprando inventario para esas tiendas. Y la complejidad operativa de distribuir a través de canales y saber administrar lo que es mejor para nuestro cliente una vez que nos quedamos sin algo en uno de esos canales ha sido muy compleja. Y es algo que de ninguna manera tenemos años de historia haciendo, así que estamos aprendiendo sobre la marcha.

Hay un elemento de decepción para los clientes si ven un correo electrónico que dice "pantalones cortos nuevos y elásticos" que salió la semana pasada. Y dicen: "Los quiero en la tienda ahora mismo". Y decimos: "Mira, en el momento en que llegan, los colocamos en el sitio y están en camino a la tienda, pero no puedes obtenerlos hoy".

Tenemos cosas que resolver para asegurarnos de que la interacción sea perfecta. Pero creo que siempre que la mentalidad y el enfoque sean consistentes, podemos ofrecer algo a las personas que aún sea realmente agradable y que responda realmente cuando falla para ellos.

Construcción de comunidad 101

Rainer: Creo, y acabo de escuchar a alguien en la otra habitación hablar un poco sobre esto también, es como si no se tratara tanto de: "Tengo esta comunidad, ahora puedo...". Comienza hablando con Un cliente. Y estoy seguro de que hay personas tan apasionadas por ciertos tipos de comida para perros como personas a las que les encantan los pantalones cortos.

Tienes que encontrar ese grupo de personas defensoras realmente enfocadas que aman esa parte de tu marca y luego enfocarte y asegurarte de que respondes a ella: ¿cómo construyes más de las cosas que aman?

Fue una locura, alguien esta mañana estaba mostrando algunas líneas que decían que el 0,08 % de la base de clientes representa el 20 % de los ingresos. Creo que existe en todas las marcas y en todos los bolsillos que hay alguien que está muy por encima de su categoría de peso en términos de penetración de la marca.

Y creo que vemos eso en algunos segmentos, con el grupo de embajadores y con otros grupos. Realmente se trata de encontrar ese nicho y asegurarse de responder a las cosas que hacen que les encante la marca.

Para obtener más información sobre cómo Chubbies se convirtió en un líder directo al consumidor, vea este video.