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Estoy seguro de que, a estas alturas, la mayoría de los líderes de marketing han escuchado el dicho "no te salgas con los esquís" cuando se preparan para el futuro. Mirar al futuro a veces tiene mala reputación, pero no podemos perder de vista por qué puede ser un ejercicio extremadamente valioso.

El futurismo, que es simplemente el arte de prepararse para el futuro, ayuda a los líderes de marketing a manejar la incertidumbre al evaluar las disrupciones, las incertidumbres críticas, las tendencias emergentes y los puntos de vista no convencionales. Las organizaciones tienen que caminar por la línea entre perspectivas antagónicas: Mirar el futuro es una actividad innovadora que vale la pena, o se percibe como un ejercicio tonto. Los especialistas en marketing deben asumir el papel de punto de apoyo en ese acto de equilibrio y adoptar la experimentación, o los micropasos, para mostrar el valor de la innovación.

Las organizaciones preparadas para el futuro están preparadas para el futuro: responden a él, lo impulsan y prosperan en él.

Después de todo, no basta con ser resistente. La investigación de Gartner indica que las organizaciones avanzan al adoptar la antifragilidad, o un estado en el que una empresa está preparada para mejorar cuanto más incertidumbre e interrupción haya, al introducir incertidumbre en sus organizaciones. En nuestra Encuesta de estrategias de crecimiento corporativo de 2022, descubrimos que las organizaciones de alto crecimiento, aquellas que anticipan un crecimiento de ingresos de más del 10 % en el año fiscal, en realidad usan algunas de estas tácticas antifrágiles a un ritmo mayor que las organizaciones que esperan menos de 10 % crecimiento.

No hace mucho tiempo, una interrupción significó el surgimiento repentino de un rival comercial que revolucionó una industria, generalmente a través de la innovación digital. Esas sacudidas fueron lo suficientemente aterradoras, pero últimamente las conmociones externas han golpeado aún más fuerte, alterando muchos sectores a la vez. Han golpeado más fuerte, surgiendo en todo el mundo.

Los CMO y otros líderes empresariales nos dicen que no estaban preparados para los efectos colaterales de las crisis superpuestas. Anticipar los próximos cambios políticos, agitación social, supertormenta, inflación o invasión, y su efecto acumulativo combinado, ha sido imposible. Los ejecutivos dicen que han estado trabajando con estrategias obsoletas y ejercicios presupuestarios, y ahí es donde un enfoque en el futuro de su organización puede ser tan beneficioso.

No necesitas ser psíquico

Entonces, la pregunta es, ¿cómo deberían los especialistas en marketing abordar el pensamiento sobre el futuro y cómo ayuda cuando es imposible anticipar el próximo cambio?

Los métodos convencionales, como los pronósticos y las predicciones, sirven bien a los especialistas en marketing en tiempos de cierta estabilidad. Pero en tiempos de turbulencia y disrupción, estos pronósticos y predicciones se vuelven imposibles. Ahí es donde la construcción de mundos podría entrar en juego. Es un enfoque para que los líderes de marketing puedan anticipar e influir en el mundo en el que operarán, para planificarlo.

Comienza con señales. Los especialistas en marketing deberían pensar: "¿Qué sientes en el mundo que te rodea?" A partir de ahí, estas señales comienzan a formar tendencias o patrones.

Las tendencias comienzan a categorizarse, como tendencias tecnológicas o tendencias políticas. Pero, las interrupciones todavía ocurren. Algunos se pueden predecir, mientras que otros no. Estas interrupciones alteran el curso de cómo se desarrollan estas tendencias. Pero eventualmente, las tendencias comienzan a entretejerse y, a partir de ahí, comienza a surgir un mundo futuro.

La construcción de mundos se puede considerar como un marco para crear reglas de decisión. Considere la última vez que estableció un presupuesto de marketing... ahora piense en hacerlo ahora, pero para el año 2026.

La creación de mundos puede ayudar a construir una historia sobre cómo podrían ser los próximos tres años, lo que le permite tomar decisiones sobre cómo las señales, las tendencias y las interrupciones pueden llevarnos allí. Y eso también le brinda una manera de anticipar cómo podría crear un presupuesto dentro de unos años.

¿Cómo deberían embarcarse los CMO en esto?

Las organizaciones preparadas para el futuro deben incorporar cinco mentalidades para desarrollar capacidades futuristas exitosas:

1. El observador pasa su tiempo principalmente enfocado en el día de hoy. Pueden "observar", curar y discutir tendencias futuras, y ayudar a determinar cómo se traduce eso en la organización. Están informados e interesados ​​en las tendencias, pero no planean actuar de manera proactiva sobre ellas, sino que comparten sus conocimientos con los demás.
2. El respondedor es reactivo. Se basan en las observaciones y desarrollan estrategias y tácticas sobre lo que la organización debe priorizar y reaccionar. Tan pronto como ocurre una interrupción, desarrollan planes estratégicos para abordar y ser tácticos.
3. El explorador es un futurista curioso. Consideran lo que podría suceder y las implicaciones de esos escenarios. Son proactivos y están preparados. No esperan una interrupción; los anticipan.
4. El arquitecto trabaja de adentro hacia afuera, diseñando la organización para el mejor futuro posible y construyendo hacia él con un claro sentido de propósito.
5. La luminaria imagina múltiples futuros alternativos, algunos de ellos improbables. Las luminarias nos dicen lo que podría suceder y luego miran hacia atrás para completar los espacios en blanco con los pasos para que eso suceda, incluidas las interrupciones y las tendencias a las que hay que estar atentos.

Diferentes situaciones requieren diferentes perspectivas y ninguna perspectiva es mejor o más madura que la otra. Hay muchas ocasiones en las que los futuristas necesitan tener en cuenta a su audiencia y sus objetivos cuando se comunican y abogan por futuros plausibles o preferidos.

Cada una de estas mentalidades son complementarias. Los observadores deben tomar medidas, o son solo espectadores. Una luminaria que carece de una metodología estructurada es simplemente un soñador. Estas cinco perspectivas construyen una previsión continua efectiva y una capacidad futurista. Asegurarse de que una organización tenga cada una de estas mentalidades significa que estará posicionada para prosperar en esta era de disrupción persistente.

A medida que los CMO buscan adoptar estas mentalidades, deben ser conscientes de los siguientes pasos:

• Conviértete en anti-frágil. Suponga que la interrupción continuará con una frecuencia y una escala iguales o mayores que las que ya han ocurrido. Esta suposición es más segura que esperar una navegación tranquila.
• Explotar sistemas adaptativos complejos. Para prosperar como una organización preparada para el futuro, los CMO deben anticipar e influir en el mundo en el que operarán.
• Adopte la diversidad cognitiva de estos cinco modos de pensar. Prepárese para la disrupción y la incertidumbre empleando las cinco mentalidades de una organización preparada para el futuro en la planificación estratégica. Los CMO deben identificar su mentalidad predominante y la de su organización, y aprender a flexionarse entre los demás para adaptar su organización y sus iniciativas al futuro.

Los CMO deben enseñar a las personas a luchar por el derecho a mirar hacia el futuro. Es una acción concreta que produce resultados. Si bien predecir el futuro es una tontería en el mejor de los casos, y casi imposible en 2023, los CMO que pueden tomar decisiones en condiciones de incertidumbre se diferenciarán lo suficiente como para obtener una ventaja competitiva.