Cómo las marcas de CPG impulsan el crecimiento rentable y evitan la fuga de ingresos

Un día en la vida de un líder de ventas de comercio electrónico que administra una importante marca de CPG.

En 2020, el gigante minorista de comercio electrónico, Amazon, generó más de $ 500 mil millones de dólares estadounidenses en ventas minoristas. Este crecimiento resultó ser un aumento del 43% en los ingresos en comparación con los $351 mil millones de dólares estadounidenses generados el año anterior. Para los líderes y gerentes de ventas de comercio electrónico, los pronósticos son emocionantes y muestran que las ventas netas solo seguirán creciendo, superando el billón de dólares para 2026. Deducimos de estos datos que los gerentes de ventas tienen una gran razón para perseguir el crecimiento de sus productos y marcas en la plataforma para el futuro previsible.

En este artículo, cubriremos cuán vital es el comercio electrónico para los líderes de ventas y los gerentes de marcas en Amazon, cómo es su vida cotidiana, con qué departamentos trabajan, cómo abordan el crecimiento incremental y la participación de mercado para su negocio. , y más.

La importancia del comercio electrónico para los gerentes de ventas de Amazon

El comercio electrónico se ha convertido cada vez más en uno de los principales componentes de la estrategia de cualquier marca minorista y es un medio seguro para aprovechar al máximo los ingresos en todo el negocio. Desde pequeños y medianos vendedores en línea hasta grandes marcas, la mayoría de las empresas se beneficiarán de su propia tienda en línea, donde pueden vender sus productos. Hoy en día, las marcas deben tener una fuerte presencia en Amazon para llegar a la mayor cantidad de clientes potenciales y aumentar las ventas netas tanto como sea posible.

Los gerentes de ventas son responsables de impulsar las ventas de comercio electrónico para sus organizaciones. Necesitan una vista de 30 000 pies de las ventas, las operaciones, el suministro de productos, las finanzas y el comercio de la organización junto con las campañas en los medios. Lo que más les importa es asegurarse de que todo su equipo de comercio electrónico esté equipado con herramientas para tener éxito y respaldar la incrementalidad sostenible, la rentabilidad y el crecimiento compartido para la presencia en línea de la marca.

También se preocupan profundamente por ejecutar estrategias de marketing orientadas a objetivos y sólidas campañas publicitarias de Amazon para impulsar el crecimiento incremental de su negocio. Al optimizar sus campañas publicitarias, los equipos de ventas pueden reducir los costos publicitarios y generar más rentabilidad por cada dólar gastado en la plataforma. Pero para mantener la rentabilidad y aumentar la participación de mercado de su marca y en su categoría, los gerentes y líderes de ventas deben trabajar en estrecha colaboración y coordinarse con casi todos los departamentos de su empresa.

El día a día de un gerente de ventas de Amazon

Los gerentes de ventas a menudo "usan muchos sombreros" dada la versatilidad de las responsabilidades de su trabajo, por lo que tener relaciones sólidas con todas las partes interesadas internas de su negocio es clave para impulsar el éxito en Amazon. No se trata solo del anuncio: la función implica asegurarse de que haya suficiente inventario para ejecutar con éxito campañas de marketing, configurar cupones y promociones, negociar todo, tratar con AMC, configurar un artículo nuevo en Amazon, enviar todos los formularios al crear y actualización de contenido, y mucho más. Solo cuando todas esas áreas estén cubiertas, como el contenido y el stock, los gerentes de ventas pueden dar luz verde para comenzar a activar campañas publicitarias.

Primero, los gerentes de ventas deben trabajar en estrecha colaboración con su equipo de contenido, el equipo a cargo de distribuir el contenido en Amazon y todos los demás sitios minoristas donde tienen presencia. Esto significa asegurarse de que los mensajes, las palabras clave, las imágenes, las listas de productos y las campañas de Amazon DSP se analicen y optimicen regularmente para mejorar las conversiones y aumentar las ventas en general. Otra área en la que debe concentrarse es el puntaje de calidad del contenido de una marca. Esto significa qué tan efectivo se evalúa el contenido de la página de acuerdo con el estándar de la marca. Por lo general, las marcas prefieren tener una puntuación de alrededor del 90% en todas sus páginas. Los tres principales indicadores clave de rendimiento (KPI) que los equipos de contenido analizan periódicamente en términos de la puntuación del contenido se miden por la eficacia de las imágenes, la calidad de los mensajes y la clasificación por estrellas.

Otro departamento vital con el que Ventas debe estar sincronizado es el de Logística y Operaciones, que es responsable de la cadena de suministro y el reabastecimiento de productos con el minorista. Estos equipos son esenciales para responder a todas las órdenes de compra y cumplimiento dentro de las 24 horas posteriores a la realización de una orden.

El equipo de marketing de compradores, generalmente dentro del equipo de Amazon en grandes marcas minoristas, es clave para manejar las relaciones con la agencia que administra todos los medios en Amazon, incluidos DSP, OTT y publicidad de búsqueda. Los equipos de ventas deben tener relaciones sólidas tanto con el equipo de marketing de compradores como con la agencia que trabaja con su equipo de contenido en casi todos los medios distribuidos públicamente.

Otro departamento con el que Ventas trabaja muy de cerca es el Equipo de gestión de categorías, que es el equipo que informa sobre el rendimiento total de la categoría en Amazon. Los gerentes de categoría son responsables de analizar e informar no solo sobre sus propios productos, sino sobre toda la categoría. Este equipo es muy importante para que Ventas esté en estrecha comunicación, ya que pueden transmitir información, como cuándo los datos de participación de mercado para un producto en particular muestran un aumento o una disminución y qué diferencia a esos productos. La gestión sólida de categorías y marcas ayuda a las marcas a ganar participación de mercado, lo cual es esencial para escalar productos. Es una forma directa de desbloquear fondos adicionales para impulsar su negocio en Amazon. Más financiación también permite a las marcas generar más tráfico a las listas de productos. Por ejemplo, una marca minorista puede colocar un botón "Comprar ahora" en sus productos alojados en su propio sitio web que lleva a los clientes directamente a la página de detalles de Amazon. Desbloquear más fondos puede ayudar con otras campañas, como los anuncios de Sponsored Brands, que ayudan a aumentar el conocimiento de la marca y hacen que los compradores anteriores regresen por más.

Las principales métricas que más importan

Otra parte crítica del trabajo de un Gerente de Ventas es administrar el Estado de Pérdidas y Ganancias (PnL) de la compañía, también llamado Estado de Ingresos. PnL cuenta la historia del desempeño financiero de una empresa mediante el seguimiento de los ingresos, los costos y las ganancias netas obtenidas durante un período de tiempo específico. Este registro financiero muestra el desempeño anterior de una empresa y ayuda a evaluar su capacidad para generar más flujo de efectivo en el futuro. Por lo tanto, es fundamental que los equipos de ventas se aseguren de que el envío de su producto pase por Amazon, ya que en eso se basan sus objetivos de ventas objetivo. Trabajar con todos los departamentos clave del negocio, incluida la agencia de medios, es crucial para que los gerentes de ventas cumplan con su objetivo de ventas, ganen participación de mercado en su categoría y algunas otras métricas principales que detallaremos a continuación.

Cumplimiento de objetivos de ventas

Las compras de Amazon para vendedores 1P están impulsadas por IA y son muy difíciles de predecir para los humanos. Al comienzo de cada año, los equipos de ventas reciben un objetivo de ventas para cumplir que está impulsado directamente por el algoritmo de orden de compra de Amazon. Esta no es una tarea fácil, pero la previsión puede ser uno de los puntos débiles más importantes para administrar un negocio de comercio electrónico al final del día. Esto puede presentar una dinámica diferente para proveedores y vendedores, ya que los proveedores están sujetos a que Amazon realice un pedido semanal, generalmente los lunes. Para los fabricantes de CPG, esta tarea de pedir nuevos suministros puede ser tan frecuente como todos los días de la semana (excepto los fines de semana), ya que las marcas como los productos de papel higiénico tienen una gran demanda y la gente los usa todos los días. Por lo tanto, los gerentes de ventas deben usar una herramienta de pronóstico para determinar cómo se ven esos tamaños de pedidos según el algoritmo de Amazon. Es esencial tener la capacidad de predecir cada pedido de Amazon con precisión. Mantenerse al tanto de los pedidos de suministros semanales es una de las principales áreas que más preocupan a los equipos de ventas, ya que se correlaciona directamente con el cumplimiento de sus objetivos de ventas.

Impulsando las ventas incrementales

La publicidad, los cupones y las promociones en Amazon pueden ayudar a las marcas a experimentar aumentos graduales durante los eventos de temporada, como el regreso a clases, el Black Friday, durante las vacaciones y, especialmente, a través de buenas ofertas y descuentos durante el Amazon Prime Day. Con el momento, la creatividad y la previsión adecuados, los equipos de ventas pueden realizar promociones de alto rendimiento en sus productos para impulsar las ventas y obtener beneficios aún mayores.

Cuota de mercado creciente

Hay varias estrategias de marketing que se pueden aprovechar para mantenerse por delante de la competencia y aumentar la cuota de mercado de un producto. Una forma es monitorear cuando los productos de su competidor se agotan y luego realizar publicidad de conquista en los productos de su competidor, lo que en algunos casos puede resultar en un aumento del 30-40% en la participación de mercado para sus propios productos. Otras estrategias clave para aumentar la participación de mercado de un producto incluyen el uso de promociones y cupones, como Ofertas del día (DOTD), Ofertas relámpago (LD) y Promociones para miembros principales (PMP), por nombrar algunas.

Ganar la Buy Box de Amazon es otro enfoque principal de los gerentes de ventas porque afecta directamente el rendimiento de ventas de sus listas de productos y la participación total de ese producto y marca. Puede ganar el Buy Box asegurándose de que su marca tenga implementadas las políticas adecuadas del programa de revendedor, además de ser constante en la aplicación de los precios de los vendedores no autorizados y los precios fuera del MAP (Precio mínimo anunciado) enumerados por sus vendedores autorizados. La igualación de precios entre sitios es un factor importante en el fracaso o el éxito de Buy Box, y existen herramientas de inteligencia competitiva y evaluación comparativa para ayudar a controlar los precios y todos los demás factores que afectan a Buy Box. Puede aprender con precisión cómo funciona el algoritmo Buy Box leyendo este artículo detallado.

Prevención de fugas de ingresos

Algunos escenarios pueden resultar en una fuga de ingresos de su negocio.

Un vendedor externo se adhiere a su variación: cuando un proveedor propio vende un paquete de 1 y 2 paquetes de su producto, un vendedor externo en Amazon puede encontrar una manera de obtener ese mismo producto para crear un paquete de un paquete de cuatro. El vendedor externo se aferrará a su variación y aprovechará la buena voluntad de su producto como vendedor. El paquete de cuatro de su producto del vendedor externo ofrece un mejor punto de precio para los consumidores que buscan comprar al por mayor y ahorrar dinero, lo que reduce los ingresos de su negocio.

La variación de su producto se desglosa: si Amazon considera que sus productos son CRAP-outs (No se puede obtener una ganancia) o están sujetos a páginas suprimidas, los productos serán "desvariados". Los gerentes de ventas deben trabajar en estrecha colaboración con los gerentes de cuentas para volver a variar los productos; sin embargo, esta tarea puede resultar en horas de trabajo manual y pérdida de ventas.

Mantenerse al día con su gestión de contenido en Amazon: si un vendedor externo termina ganando el Buy Box, entonces posee contenido en Amazon de facto y puede cambiar el contenido en la lista de productos. Pueden cambiar todo, desde su título, imagen, viñetas y descripción. Muchos vendedores externos que adquieren productos de proveedores propios al por mayor de mayoristas terminarán vendiendo esos productos en Amazon a un precio más bajo, lo que a menudo los lleva a ganar el Buy Box.

Punto clave

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