Cómo las marcas de comercio electrónico navegan por el nuevo viaje del cliente

2020 vio una cantidad de crecimiento sin precedentes en el comercio electrónico. Según una investigación de Digital Commerce 360, los consumidores gastaron $861,12 mil millones en línea con comerciantes de EE. UU. en 2020, un 44 % más que el año anterior.

A medida que los consumidores han movido más de sus gastos en línea, las tiendas físicas han tenido que girar para llevar las experiencias de sus clientes en línea. Y las tiendas de comercio electrónico han tenido que lidiar con una mayor competencia por el tráfico y las ventas.

La pandemia aceleró las tendencias de comercio electrónico que ya estaban ocurriendo, pero significó que las marcas tenían que descubrir cómo navegar rápidamente por el cambiante viaje del cliente. Y es probable que esos cambios continúen. Como parte de nuestro programa Mujeres asombrosas en el comercio electrónico, hablamos con varias mujeres inspiradoras e innovadoras en la vanguardia del comercio electrónico sobre sus principales estrategias para adaptarse a estos cambios.

Crea experiencias en línea únicas

Para muchas marcas que confían en conectarse con los clientes cara a cara, hacer el cambio en línea puede ser desalentador. La marca premium de mezcladores de bebidas AVEC se lanzó durante la pandemia y tuvo que cambiar sus planes de marketing de eventos en línea.

“Inicialmente no esperábamos ser una marca solo en línea”, dijo Dee Charlemagne, cofundadora de AVEC. “Siempre íbamos a tener comercio electrónico, pero no lo vimos como el principal punto de diferencia. Una vez que nos dimos cuenta, está bien, COVID está sucediendo, la gente estará en el interior, se convirtió en: '¿Cómo podemos crear una experiencia en Internet?'"

AVEC se volvió creativo y comenzó a organizar clases de cócteles en línea, obsequios y a forjar asociaciones estratégicas para correr la voz sobre su marca. Pudieron construir una comunidad de fanáticos entusiastas que comparten fotos y recetas y ayudaron a impulsar el negocio hasta convertirlo en un favorito de culto.

Proporcionar educación al cliente

La empresa de higiene sexual Awkward Essentials ofrece productos en una nueva categoría: post-sexo. Su producto estrella, la herramienta de limpieza después del sexo, es la primera de su tipo. Para convencer a un cliente de que compre un producto con el que no está familiarizado, es necesario educarlo sobre cómo funciona.

“Utilicé un Twinkie y el producto para demostrar cómo quitar la crema de un Twinkie o, en este caso, sacar todo después del sexo”, explica Frances Tang, fundadora de Awkward Essentials. “Nuestra marca se trata realmente de humor y ser accesible y poder hablar sobre estas cosas incómodas que nos suceden. Ese es nuestro objetivo, ¿verdad? Simplemente normalizar todas las cosas que nos suceden porque suceden”.

Awkward Essentials tuvo que suspender algunos de sus planes de marketing experiencial, como repartir productos desde su enorme camión cubierto de berenjenas, pero al brindarles a los clientes una demostración divertida en línea, pudieron demostrar cómo funciona el producto sin dejar de ser fieles. a la marca

Centrarse en la autenticidad

Para muchas marcas, especialmente aquellas en las industrias de la belleza y la moda, el marketing de influencers sigue siendo un canal efectivo, pero muchas marcas que han confiado en influencers para promocionar sus productos ya no obtienen el mismo ROI que tenían en años anteriores. ¿Por qué? A medida que ha crecido la competencia del comercio electrónico, los clientes se han vuelto reacios a confiar en alguien a quien se le ha pagado para promocionar un producto.

“Ya no se puede simplemente comprar un influencer y esperar un montón de ventas”, dijo Hailey Branham, gerente de cuentas sénior de la agencia de marketing digital adQuadrant. "De hecho, tuvimos un cliente que gastó casi todo su presupuesto de marketing en una celebridad muy famosa para ayudar a lanzar su marca y, para su sorpresa y frustración, no vieron los beneficios que querían porque los clientes en estos días se preocupan por la autenticidad".

El contenido generado por el usuario es una forma de mostrar sus productos de una manera positiva y auténtica. Sus clientes satisfechos son su mejor herramienta de marketing: use sus reseñas, fotos y videos para promocionar sus productos y aumentar la confianza en su marca.

Sea ágil y pivote cuando lo necesite

Para algunas industrias, la pandemia significó un crecimiento del comercio electrónico para el que no estaban preparados y no tenían las estructuras necesarias para respaldarlo. Probablemente el mejor ejemplo de esto es la industria de los supermercados, que experimentó un aumento del 25 % en las ventas en el primer mes y casi un 30 % más de personas comprando en línea.

Para la cadena de supermercados británica Waitrose, eso significó pasar de 60 000 entregas a la semana a casi 250 000 entregas, además de una directiva del gobierno para priorizar a los compradores más vulnerables. La marca tuvo que trabajar rápido para cambiar de marcha y satisfacer la demanda.

“De la noche a la mañana, prácticamente tuvimos que averiguar, ¿cómo obtenemos datos del gobierno? ¿Cómo lo limpiamos? ¿Cómo lo relacionamos con nuestros propios datos internos para asegurarnos de que podemos identificar a un cliente y luego cómo les damos acceso prioritario para asegurarnos de que la sociedad más vulnerable obtenga un espacio? dijo Laura Burbedge, directora de Internet en Waitrose. “Creo que dentro de los 10 días posteriores a que el gobierno le pidiera que priorizara a este grupo de clientes, el equipo había diseñado, construido y lanzado la solución. Creo que la lección clave para mí fue sobre la agilidad y cómo se necesita ser ágil en un momento de crisis”.

Representar algo

Cuando se trata de ayudar a que su marca se destaque en un mercado de comercio electrónico abarrotado, hacer el bien es bueno para el negocio. De hecho, más de la mitad de los consumidores dicen que cada marca tiene la responsabilidad de involucrarse en al menos un problema social que no impacte directamente en su negocio.

"Anunciamos nuestra última ronda de financiación por mil millones de dólares, y estoy muy orgulloso de trabajar para una empresa que decidió que vamos a comprometer el 1 % de eso para los desafíos de sostenibilidad en todo el mundo", dijo Raji Behal, director de Merchant Success para EE. UU. en el proveedor de pagos Klarna. “Entonces, esta iniciativa comenzará formalmente el próximo mes para el Día Mundial de la Tierra. Pero nuestro objetivo es realmente simple: simplemente dejar el planeta en un lugar mejor donde lo encontramos”.

Conozca los cambios a medida que vienen

“El viaje del cliente se ha diversificado y es más complejo que nunca. Y tienes que ser muy creativo sobre cómo estás comercializando a compradores potenciales. Tienes que ganarte su confianza”, dijo Branham.

El viaje del cliente ha evolucionado mucho durante el último año y el próximo probablemente traerá más cambios. Las marcas que aborden esos desafíos no solo cumpliendo, sino superando las expectativas de los clientes, serán las marcas que capearán la próxima gran tormenta en el comercio electrónico.