Cómo El Pollo Loco triplicó las ventas digitales en 2020 al modernizar su marketing
Publicado: 2022-05-31Cuando Bernard Acoca fue nombrado director ejecutivo de El Pollo Loco en 2018, la cadena de restaurantes todavía gastaba el 98 % de su presupuesto de medios en televisión y medios impresos, años después de que los medios digitales revolucionaran el panorama del marketing. Con una sólida experiencia en marketing, incluidos años en Starbucks, Pizza Hut y un período como CMO para las Américas en L'Oreal, Acoca sabía que esa forma de hacer negocios tenía que cambiar, ya que se estaba convirtiendo en una responsabilidad para una marca cuyo pan y -mantequilla sigue siendo clientes mayores de 40 años.
"Si no revisáramos y reconsideráramos nuestro enfoque sobre cómo íbamos a comercializar, particularmente con los medios, correríamos el riesgo de no atraer clientes nuevos y más jóvenes a la franquicia", dijo Acoca.
En el tiempo transcurrido desde que se incorporó, Acoca ha supervisado una inversión en medios digitales y canales de marketing que ha modernizado la cadena de 40 años, que incluye más de 480 restaurantes propios y franquiciados al oeste del río Mississippi.
Desde solo unos pocos puntos porcentuales del presupuesto general de medios cuando comenzó hasta el 30 % este trimestre, el gasto digital se ha disparado y ha dado resultados. En sus resultados trimestrales más recientes, la compañía vio comparaciones de ventas positivas en junio y julio, luego de los reveses a principios del trimestre debido a la pandemia de COVID-19. Y desde el inicio del año calendario, El Pollo Loco ha triplicado las ventas generadas por los canales digitales.
"Creemos que acabamos de arañar la superficie en ese frente", dijo Acoca.
Reconstruyendo la infraestructura digital
La transformación digital de El Pollo Loco comenzó con una revisión de su infraestructura de medios digitales, incluida la reconstrucción de su sitio web y su aplicación móvil, mejorando la experiencia del usuario de esta última y haciendo que ambos funcionen de la mano. El año pasado, la compañía comenzó a invertir en su programa de lealtad, un esfuerzo al que "echó gasolina" en 2020.
"El programa de fidelización es realmente la pieza central de nuestro volante digital y donde esperamos más y más de nuestra compensación de ventas en el mes y los años venideros [a medida que] desviamos dólares de los medios tradicionales e invertimos en nuestro programa de fidelización", explicó Acoca.
Estas estrategias estaban implementadas cuando el negocio comenzó a sentir los efectos de la pandemia a principios de este año. En muchos casos, aceleró los plazos de las iniciativas, acelerando los lanzamientos programados para seis u ocho meses a seis u ocho semanas. Antes de la pandemia, el presupuesto de medios aún estaba más cerca del 20 % digital, pero aumentó rápidamente al 30 % a medida que la crisis de salud cambió los comportamientos de los consumidores.
"El programa de lealtad es realmente la pieza central de nuestro volante digital y donde esperamos más y más de nuestra compensación de ventas en el mes y los próximos años".
Bernardo Acoca
El Pollo Loco, director general
"En un mundo en el que las personas estaban recluidas en sus casas, la necesidad de radio fuera de casa y durante el tiempo de conducción... iba a ser mucho menos relevante, y rápidamente hicimos la transición a donde estaban los globos oculares, es decir, las redes sociales, los dispositivos móviles y [la publicidad]. en torno a la programación de noticias]", dijo.
A medida que la pandemia aceleró el tiempo y el dinero gastados en dispositivos móviles en toda la economía, Acoca considera que la aplicación y el programa de lealtad de El Pollo Loco son claves para el crecimiento continuo de la empresa.
"Es una forma mucho más eficiente de comunicarnos con nuestra base de clientes y demostrar que los conocemos porque podemos extraer nuestra base de datos y los segmentos que hemos creado en esa base de datos", dijo Acoca. "Hemos visto un aumento en la frecuencia de las visitas y un aumento en el gasto promedio de los miembros".
Para restaurantes como El Pollo Loco, Acoca visualiza un diagrama de Venn entre la necesidad de impulsar el negocio fuera de las instalaciones y la digitalización general del negocio, con la generación de ventas incrementales como intersección. El impulso digital continuará el 28 de septiembre cuando El Pollo Loco lance el servicio de recogida en la acera con GPS en cada uno de sus restaurantes, con la aplicación y el programa de fidelización como conducto. La entrega, que ahora representa casi el 10% del negocio de la compañía, también se ha triplicado en crecimiento durante la pandemia.
Acelerando la relevancia cultural con Initiative
Para hacer crecer la transformación digital de la empresa de manera exponencial, El Pollo Loco seleccionó en julio a la agencia de Nueva York Initiative como su agencia de medios estratégica de registro responsable de un presupuesto de medios de $30 millones. Junto con su experiencia en marketing digital, Acoca señaló cómo la agencia, una parte de IPG Mediabrands, se destaca.
"Fueron la única agencia que intuitivamente obtuvo algo que era muy cercano y querido para nosotros dada la naturaleza de nuestra marca, que era la relevancia cultural", dijo Acoca. "Dijeron, 'las impresiones de los medios son una cosa, la relevancia cultural es mucho más importante'".
La relevancia cultural es importante para una marca como El Pollo Loco con fuertes valores culturales. La mitad de los clientes de El Pollo Loco son hispanos y la empresa tiene vínculos de larga data con la comunidad. Acoca señaló los esfuerzos anuales de El Pollo Loco en el Día de César Chávez, cuando la compañía lleva a cabo proyectos comunitarios masivos en cada uno de sus mercados, y una innovadora lente Snapchat AR que recreaba virtualmente los icónicos murales de Los Ángeles que habían sido pintados debido a la gentrificación. Como parte de este último impulso, la compañía también está recurriendo a muralistas hispanos para convertir sus escaparates en murales cada trimestre.
En este sentido, el siguiente paso para El Pollo Loco es el Mes Nacional de la Herencia Hispana, que comienza el 15 de septiembre. Con las pequeñas empresas en comunidades minoritarias afectadas de manera desproporcionada por la pandemia, la compañía está trabajando para establecer subvenciones como salvavidas financiero para estas empresas. , ofreciendo tutoría y buscando oportunidades para usar su escala para comprarles. Estos esfuerzos convirtieron a El Pollo Loco en un cliente atractivo para Initiative.
"[El Pollo Loco está] adoptando lo que los especialistas en marketing deberían estar haciendo en el panorama actual, adoptando nuevas prácticas e integrándose con ideas en la cultura, a diferencia de la publicidad estándar".
amy amstrong
Iniciativa, CEO de EE. UU.
"Tenían un fuerte sentido de apoyo a las comunidades locales, tienen una audiencia diversa, celebran la herencia de la marca: todo lo que desea en un socio cliente", dijo Amy Armstrong, directora ejecutiva de Initiative en EE. UU.
"Todo el equipo estaba tan energizado ya que [Acoca] estaba compartiendo ese tipo de ideas e integrando la marca en la cultura, que es básicamente la propuesta de Initiative, entonces, ¿cómo continuamos amplificando lo que comenzó: crear y difundir ideas que impulsen la relevancia y el crecimiento? Lo hacemos al comprender no solo lo que está sucediendo en la cultura, sino también cuáles son los valores y las tradiciones de las personas cuando miramos a las audiencias para asegurarnos de resonar".
En la base de la propuesta de Initiative se encuentra la idea de "velocidad cultural", que Armstrong definió como la velocidad con la que una marca puede interpretar y responder a diferentes señales de datos culturales para mejorar su relevancia con los consumidores que impulsarán un crecimiento incremental. Para el restaurante, aumentar su velocidad cultural es el siguiente paso hacia la transformación digital.
"Aunque [El Pollo Loco] está muy interesado en celebrar la tradición y el legado de la marca, están adoptando lo que los especialistas en marketing deberían estar haciendo en el panorama actual, adoptando nuevas prácticas e integrándose con ideas en la cultura, a diferencia de la publicidad estándar. ”, dijo Amstrong.