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A medida que Heineken 0.0 se ha convertido en líder en cerveza sin alcohol, su propietario admite que su éxito no siempre estuvo garantizado.

"Ahora es un movimiento genial que no se podía perder, inevitablemente iba a ser un éxito", dijo Jonnie Cahill, director de marketing de Heineken USA, en una entrevista. “Pero si retrocedes cinco años, había un elemento como, '¿Estamos seguros de que esto es realmente una cosa? ¿Esto va a funcionar? '”

Aún así, Cahill recuerda que los ejecutivos en ese momento tenían motivos para ser optimistas.

Heineken ingresó a la categoría con 150 años de experiencia en la elaboración de cerveza que podía aprovechar para crear su cerveza sin alcohol. Al mismo tiempo, los consumidores buscaban beber menos alcohol o sumergirse en una cerveza sin alcohol en ciertas ocasiones, como después del gimnasio o en la oficina. Y la categoría, si bien tenía opciones sin alcohol, estaba dominada por marcas que no se habían actualizado en años, dejándola lista para la disrupción.

Hoy, Heineken 0.0 es, con mucho, la cerveza sin alcohol más vendida por ventas, según datos de The BWC Company. En 2022, la bebida registró 83,6 millones de dólares en ventas, igualando el total combinado de los siguientes dos retadores en Budweiser Zero y Busch NA, de rápido crecimiento.

Heineken debutó por primera vez con Heineken 0.0 en 2017 y lo amplió más ampliamente a principios de 2019. Un año después, en un esfuerzo por generar impulso para la marca de cerveza sin alcohol, Heineken USA gastó $ 50 millones y se comprometió a regalar 10 millones de muestras.

El producto ha resonado entre los consumidores. La cerveza es responsable del 7% de las ventas de la marca Heineken. En lo que va de año, los agotamientos de 0,0 de Heineken, que miden la cantidad de cajas vendidas por los distribuidores a los minoristas, aumentaron alrededor de un 12 % después de aumentar un 6,4 % en 2022 en comparación con el año anterior, según datos de Nielsen proporcionados por la compañía.

Bump Williams, presidente y director ejecutivo de Bump Williams Consulting, dijo que Heineken 0.0 se benefició desde el principio de una serie de factores, incluidos los distribuidores que aseguraron espacio en los supermercados, el respaldo de los patrocinadores famosos y las muestras que permitieron a los consumidores disfrutar de la nueva marca sin tener que invertir. $10 por un producto no probado.

“Heineken 0.0 atrajo la atención sobre el negocio de la cerveza de alta gama de NA con su lanzamiento, probablemente una década antes de su tiempo, pero sincronizado perfectamente con el aumento de la búsqueda de salud y bienestar de los consumidores”, dijo Williams en un correo electrónico.

Máxima velocidad adelante

Cahill dijo que Heineken USA confía en que la categoría sin alcohol en los EE. UU. seguirá creciendo. Las tendencias que impulsaron a Heineken a ingresar al espacio sin alcohol en primer lugar solo se han acelerado, especialmente entre los bebedores más jóvenes.

Estados Unidos también va a la zaga de otros países en consumo de bebidas no alcohólicas, particularmente en Europa, donde la oferta de bebidas se consume más ampliamente. Según Statista, el volumen de participación de la cerveza de bajo contenido alcohólico y sin alcohol en los EE. UU. el próximo año será de alrededor del 3,2 % en comparación con el 13 % en España, el principal país consumidor, seguido de cerca por Alemania con un 12 %. Aquellos en la industria cervecera tienen la esperanza de que EE. UU. pueda cerrar la brecha.

“Eso te dice que hay una oportunidad allí, porque si tomas una visión a largo plazo, lo que hemos hecho con su innovación, que es que estaremos en esto por cinco, 10, 20, 50, 100 años, se va a poner ahí”, dijo Cahill. “Ahora, qué tan rápido y a qué ritmo, siempre es la pregunta, pero vamos a ver un crecimiento año tras año en la cerveza sin alcohol en los EE. UU.”

Las ventas del mercado de cerveza sin alcohol totalizaron alrededor de $ 328,6 millones durante el período de 12 meses que finalizó en agosto de 2022, casi un 20% más, según NielsenIQ. El Instituto de la Cerveza estimó que la categoría es responsable de alrededor del 1% de las ventas totales de cerveza en los puntos de venta. Con el crecimiento del segmento, los grandes gigantes cerveceros no tienen más remedio que tener presencia.

AB Inbev, propietaria de marcas como Budweiser y Michelob Ultra, se fijó el objetivo de hacer que el 20 % de su volumen de cerveza sea sin alcohol y con bajo contenido de alcohol para 2025. El gigante cervecero ha reconocido que no alcanzará ese objetivo. Molson Coors ha ingresado al espacio con bebidas como Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0,0%, una variedad de prueba cero de su lager italiana; y el debut de su primera línea de cócteles listos para beber sin alcohol, Roxie.

Para Heineken, su oferta 0.0 proporciona una forma para que el cervecero mantenga a los consumidores en la franquicia de Heineken y atraiga a nuevos bebedores, lo que hace que sea menos probable que se vayan a otra marca. La elección adicional ha sido "brillante para el valor de la marca", dijo Cahill, porque muestra a los consumidores que Heineken está prestando más atención a sus necesidades.

Heineken se está moviendo cuidadosamente para hacer crecer su cartera sin alcohol. La cervecera con sede en los Países Bajos esperó cuatro años después de Heineken 0.0 para presentar su próximo producto en la categoría con Dos Equis Lime & Salt Zero. Heineken primero quería aumentar la distribución y promover 0.0 en eventos como el Super Bowl y Coachella antes de dedicar su atención a otra marca.

Dos Equis Lime & Salt Zero era tentador porque tenía un perfil de sabor diferente al de Heineken 0.0, dijo Cahill.

“Dos Equis era una oportunidad, pero queríamos esperar hasta estar listos”, dijo. “No queríamos simplemente traer un segundo Heineken 0.0. Queríamos traer algo realmente diferente”. Heineken, dijo, planea duplicar el 0.0 y Dos Equis Lime & Salt Zero antes de considerar otra oferta sin alcohol.

“Queremos que la moderación sea genial con las dos marcas principales”, dijo.