Cómo Honda y Nestlé establecen conexiones auténticas a través de los deportes electrónicos
Publicado: 2022-05-31Una vez más, se espera que los ingresos globales de los deportes electrónicos superen los mil millones de dólares este año, y se proyecta que superen los mil 500 millones de dólares en 2023. A medida que la industria continúa creciendo, sigue siendo un canal importante para las marcas que buscan atraer a los consumidores millennial y Gen Z para los cuales los juegos son una forma de vida, una tendencia que se aceleró a medida que la pandemia de coronavirus revolucionó las actividades al aire libre y los deportes tradicionales.
Para las marcas pioneras, las organizaciones de deportes electrónicos y las personas influyentes en los juegos que ya se han asociado durante varios años, el espacio continúa evolucionando y madurando de una manera que beneficia a todas las partes, según los ejecutivos en un panel de Advertising Week transmitido en vivo el miércoles.
La clave para las asociaciones de deportes electrónicos es el tipo específico de compromiso que permite el canal, así como las formas emergentes de medir y rastrear la creación de valor. Steve Arhancet, codirector ejecutivo de la organización líder en deportes electrónicos Team Liquid, señaló un anuncio de 15 segundos que el equipo publicó como anuncio previo y medio en Twitch. Más allá de las impresiones, Team Liquid podía medir el compromiso en el chat mientras los espectadores hablaban maravillas de sus jugadores favoritos antes de un gran partido.
“Esos momentos son realmente críticos porque ese nivel de compromiso no existe en los formatos lineales”, dijo Arhancet.
Los deportes electrónicos permiten que las marcas lleguen tanto al codiciado grupo de edad de 18 a 34 años como a los jóvenes de 12 a 17 años que están comenzando a desarrollar afinidades con la marca, según Matthew Archambault, jefe de asociaciones de deportes electrónicos y desarrollo comercial para América del Norte en Riot Games, la compañía detrás de "League of Legends". Estos grupos no son captados tan fácilmente por los deportes tradicionales, especialmente con el nivel más profundo de compromiso que pueden proporcionar los deportes electrónicos, ya que los jugadores profesionales a menudo son más accesibles para los espectadores a través de conexiones bidireccionales uno a uno que los atletas profesionales tradicionales.
"No ves a LeBron lanzando tiros libres y [tienes] la oportunidad de que un montón de gente lo mire y le haga preguntas", dijo Archambault.
La pasión por los productos se encuentra con la pasión por los juegos
El compromiso del consumidor que brindan los deportes electrónicos es una bendición para las marcas que han incursionado en el espacio, como Honda. El Honda Civic es el mejor vehículo para la Generación Z y lo ha sido para la generación del milenio desde 2011, según Phil Hruska, gerente de estrategia de medios de Honda en Estados Unidos. Desde entonces, la marca ha buscado conectar la pasión de la audiencia por sus vehículos con su pasión por los juegos. Honda se convirtió en el patrocinador oficial de automóviles de Team Liquid en enero de 2019, y los socios han lanzado varias iniciativas desde entonces, incluido un "Ask Me Anything" en Reddit que obtuvo 7500 comentarios en 12 horas y fue considerado exitoso por ambas partes.
"Para nosotros como marca, [eso] es exactamente el tipo de cosa que buscamos porque queremos tener esa autenticidad, queremos darle algo a esta audiencia; no queremos simplemente pegar un logotipo y llamarlo al día, queremos presentarnos de una manera significativa que brinde algo a los fanáticos", dijo Hruska.
La necesidad de activaciones significativas ha impulsado asociaciones a largo plazo, como la que existe entre Honda y Team Liquid.
"Cuando respaldamos una marca para nuestra comunidad, la cumplimos. No tiene una naturaleza transitoria. Se lo debemos a nuestros fanáticos: llegó para quedarse. También nos aseguramos de que este sea el tipo de socio adecuado". para nosotros", dijo Arhancet de Team Liquid.
El mismo deseo de autenticidad es cierto desde la perspectiva de la organización de deportes electrónicos cuando se buscan socios de marca.
"Si es, 'Quiero marcar una casilla para que mi tablero llegue a una demostración de 18 a 34 años', hay una serie de plataformas que pueden brindarle eso muy bien... pero si está buscando realmente participar... y sumergirse en algunas capas únicas que solo los deportes electrónicos y los juegos pueden ofrecer, eso es lo que nos emociona", dijo Archambault de Riot Games.
Encontrar los socios adecuados, con o sin presión de arriba hacia abajo
Otra marca que ha intentado ser culturalmente relevante al abrazar a la comunidad de jugadores es Nestlé, que detalló algunos de sus esfuerzos de juego en una sesión separada de la Semana de la Publicidad el miércoles.
El liderazgo ejecutivo mostró un interés temprano en las activaciones de juegos, según Douglas Veney, gerente de marketing de influencers y deportes electrónicos de Nestlé.
"Como especialista en marketing, ese es el sueño: quieres que el director ejecutivo, el director de marketing y el liderazgo ejecutivo digan: '¿Por qué no estamos haciendo esto?', y yo puedo ir fácilmente a una marca [y activarla]", dijo Veney.
Para Nestlé, su marca Hot Pockets ha abierto el camino para la empresa como uno de los primeros en adoptar el espacio. Si bien no es exactamente una marca endémica, los Hot Pockets son familiares para la comunidad de jugadores como un refrigerio económico y conveniente para comer mientras juegan. La marca también se basa en la nostalgia de los jugadores de 30 y 40 años. Esta familiaridad ayudó a Nestlé a asociarse con personas influyentes que pudieron ofrecer contenido de marca mientras aprovechaban sus voces auténticas.
"No queremos que un influencer se presente como un loro... si un influencer está usando nuestra palabrería de marketing, estamos fallando", dijo Veney.
"Tu trabajo como marca es descubrir quién quiere apoyarte de manera auténtica y quién solo lo hace por un cheque de pago".
justin alcaide
Ader Gaming, CEO
No todos los especialistas en marketing de marca tendrán el tipo de presión de arriba hacia abajo del liderazgo que Veney recibió en Nestlé, y encontrar los socios adecuados puede ser difícil dentro de un ecosistema de juegos que incluye muchos juegos, ligas, equipos y jugadores.
"Cuando las marcas acuden a nosotros, siempre tienen esa pregunta: ¿Qué nicho importa y cómo llegamos a ese nicho? Nuestro trabajo como empresa es encontrar creadores de contenido que los ayuden a hacerse cargo de ese nicho, pero también encontrar el adecuado. ", dijo Justin Warden, director ejecutivo de Ader Gaming, una empresa de gestión de medios y talento en el espacio.
Una vez que las marcas encuentran a los influencers correctos, las marcas deben confiar en los socios para enviar mensajes y crear lo que funciona con su audiencia, alentaron los panelistas. Sin embargo, Ader advirtió que la confianza debe venir con ojo crítico.
"Hay muchos creadores de contenido a los que realmente les encanta trabajar con marcas, y muchos a los que realmente no les gusta, y tu trabajo como marca es descubrir quién quiere apoyarte de manera auténtica y quién lo hace solo por un sueldo”, dijo.