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Con la muerte de las cookies de terceros en marcha, los especialistas en marketing se ven presionados a adoptar nuevas soluciones de orientación, seguimiento y medición antes de que las tácticas de larga data dejen de funcionar a finales de año. Si bien muchos de los esfuerzos de Google para sentar las bases para un futuro sin cookies se han centrado en sus propuestas Privacy Sandbox, la compañía anunció este mes planes para otra herramienta que podría ayudar a los especialistas en marketing que buscan nuevas formas de medir la efectividad de su publicidad.

Google anunció el 7 de marzo el lanzamiento de Meridian, un modelo de marketing mix (MMM) de código abierto que tiene como objetivo proporcionar a los especialistas en marketing la base para una medición integral y duradera de la privacidad. La introducción de Meridian representa un paso importante para impulsar las capacidades de medición de los especialistas en marketing, pero conlleva sus propias advertencias y desafíos, según los expertos de la industria.

"La impresión inicial aquí es que Google está lanzando una vez más una herramienta diseñada principalmente para sus propios productos. Sin embargo, lo realmente digno de elogio de este lanzamiento es que Google está reconociendo un cambio fundamental: la desaparición de los métodos tradicionales de seguimiento y atribución", afirmó. Matt Hertig, director ejecutivo de la empresa de análisis ChannelMix, en comentarios enviados por correo electrónico. "Este reconocimiento es otra señal para los especialistas en marketing de que los jardines amurallados son cada vez más altos, lo que marca un importante avance en la adaptación al cambiante panorama digital".

MMM, MMM, bueno (y malo)

Si bien los MMM existen desde hace casi un siglo, Google ha observado un "renacimiento" de la técnica: el 60% de los anunciantes estadounidenses utilizan actualmente MMM y el 58% de los que no utilizan estos modelos consideran hacerlo en el futuro, según Datos de Kantar citados por Google en una entrada de blog. El gigante tecnológico define los MMM como análisis estadísticos para medir el impacto del marketing multicanal.

Meridian, que actualmente se ofrece en disponibilidad limitada, con planes de disponibilidad general para todos los especialistas en marketing y científicos de datos próximamente, se basa en cuatro pilares: innovación, transparencia, capacidad de acción y educación.

Meridian trabajará para hacer que los MMM sean más precisos y analíticamente rigurosos mediante la incorporación de innovaciones metodológicas en torno a la incrementalidad, el alcance y la frecuencia; garantizar la transparencia al ser de código abierto; proporcionar entradas de datos enriquecidas en Google y YouTube para permitir la optimización del presupuesto en varios canales; y proporcionar documentación y oportunidades para continuar con la educación.

"Los MMM de hoy no son perfectos, pero están evolucionando. Con Meridian, buscamos ayudar a su equipo a navegar hacia su futura Estrella del Norte, tanto a través de la innovación como compartiendo nuestros datos junto con un modelo de código abierto", dijo Harikesh Nair, director de Google. director senior de ciencia de datos, en la publicación del blog.

Si bien es difícil juzgar completamente a Meridian antes de que esté ampliamente disponible, sus cuatro pilares rectores y la capacidad de los especialistas en marketing de modificar algoritmos de código abierto para adaptarlos a sus objetivos comerciales únicos podrían hacerlo atractivo para una variedad de especialistas en marketing, según Tina Moffett. Analista principal de Forrester.

"Meridian puede ser atractivo para las marcas del mercado medio que tienen científicos de datos o personas con conocimientos de análisis que pueden utilizar el marco algorítmico de Meridian para construir un modelo de mezcla de marketing, pero que pueden no tener un gran presupuesto para ir con otros proveedores independientes de análisis de marketing. o proveedores de servicios", afirmó Moffett. "Creo que ahí es donde estará el punto óptimo para Meridian".

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"Existe cierta confusión en el mercado entre lo que hace un MMM y lo que realmente necesita un anunciante".

tina moffet

Analista principal, Forrester

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Sin embargo, al igual que con las propuestas de Privacy Sandbox de Google, Meridian no debe verse como un reemplazo uno a uno del tipo de medición permitida por las cookies de terceros. El modelado de la mezcla de marketing inherentemente no puede proporcionar el mismo nivel de granularidad en los informes tácticos del día a día sobre los anuncios que se sirven a audiencias específicas en momentos específicos, por ejemplo.

"Es necesario que haya un poco más de claridad sobre lo que un MMM puede ofrecer y lo que no", afirmó Moffett. "Creo que hay un poco de confusión en el mercado entre lo que hace un MMM y lo que realmente necesita un anunciante".

A pesar de la dependencia a largo plazo de los anunciantes de cookies de terceros, la tecnología ha sido un mecanismo poco confiable para rastrear comportamientos en línea y apuntar a la compra de medios en medio de un mercado cada vez más fragmentado. Al eliminar las cookies de terceros del foro, Google anima a los especialistas en marketing a utilizar tácticas como MMM que, si bien son menos granulares, podrían ser más efectivas en general.

"No necesariamente se necesita ese tipo de datos para tomar decisiones de inversión, y creo que Google se dio cuenta de esto y creó este marco para que los anunciantes que anuncian en YouTube o compran medios dentro de Google puedan tomar decisiones de inversión más inteligentes dentro del ecosistema", explicó Moffett. , señalando que los MMM pueden ayudar con decisiones más importantes sobre la asignación presupuestaria.

Pasos que los especialistas en marketing deben tomar

Según Moffett, hay varios pasos que deben seguir los especialistas en marketing que deseen utilizar Meridian para crear sus propios MMM. Los principales desafíos que enfrentan los clientes empresariales cuando utilizan modelos de análisis de marketing, incluidos los MMM, son la transparencia y venderlos a los líderes empresariales, a pesar de que las empresas dan prioridad a los análisis y el conocimiento técnico, según un informe reciente de Forrester Wave. Y aunque Meridian es de código abierto, eso no garantiza una transparencia total.

"Es transparente para los científicos de datos y los ingenieros de aprendizaje automático porque pueden ver el código", explicó Moffett. La investigación de Forrester muestra que los vicepresidentes y directores de marketing a menudo compran herramientas de modelos de análisis de marketing y proveedores de servicios, pero no necesariamente entienden cómo funcionan los modelos o algoritmos subyacentes.

Para garantizar una verdadera transparencia en torno a modelos como los MMM, las organizaciones deben idear planes para involucrar no solo a las partes interesadas que utilizan los modelos, como los científicos de datos, sino también a las principales partes interesadas y ejecutivos de marketing que toman decisiones de compra. Los niveles de transparencia diferirán entre esos grupos, señala Moffett.

Esa transparencia va de la mano de la educación sobre los diferentes proveedores de servicios y no sólo de sus competencias en materia de medición, sino también de su capacidad para desarrollar estrategias tácticas que se adapten a las necesidades de la marca.

"Es importante que los anunciantes piensen realmente en crear una estrategia holística", afirmó Moffett. "Lo que eso significa, tácticamente, no es sólo considerar la combinación de marketing como una opción, sino comprender qué diferentes métodos pueden ayudar a responder ciertas preguntas y cuáles son sus objetivos".

Por ejemplo, los MMM pueden ayudar a asignar presupuestos a programas y canales adecuados para impulsar objetivos de ingresos a corto plazo. Pero los ejecutivos de marketing probablemente también necesitarán otros modelos y herramientas para medir la incrementalidad, o enfoques basados ​​en la identidad que respalden modelos de atribución sofisticados, dos áreas en las que Forrester considera que los especialistas en marketing invierten en medición. Si bien solo ayudará en ciertos casos de medición, Meridian sigue siendo un gran paso adelante para los especialistas en marketing que se preparan para la muerte de las cookies.

"Meridian simboliza uno de los cambios más significativos en marketing de los últimos 15 años", dijo Hertig, director ejecutivo de ChannelMix. "Herramientas como esta ofrecen una nueva oportunidad para que los especialistas en marketing rejuvenezcan el espacio analítico aprovechando tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial para una navegación efectiva en este nuevo era... Este futuro de la medición del marketing es ahora”.