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Papa Johns está aumentando su gasto en marketing y acelerando el desarrollo en América del Norte en un intento por impulsar las ventas comparables y los volúmenes unitarios promedio a largo plazo. Estas estrategias forman parte de la segunda fase de su iniciativa Back to Better , en la que expertos de la gestión ayudarán a mejorar los márgenes a nivel de restaurante.

"En 2023, nuestros equipos corporativos y de franquicia lograron su cuarto año consecutivo de ventas comparables positivas en América del Norte, manteniendo el crecimiento de las ventas que experimentamos durante la pandemia", dijo el director ejecutivo Rob Lynch en un comunicado.

La compañía informó un aumento preliminar del 1 % en las ventas comparables en América del Norte para 2023, además de un aumento del 5 % en todo el sistema global. ventas. La compañía abrió 210 nuevas unidades netas el año pasado, incluidas 57 en Norteamérica.

"Hemos realizado mejoras fundamentales en las operaciones de nuestros restaurantes, soluciones digitales y plataformas de marketing como parte de nuestros esfuerzos por evolucionar nuestro modelo de negocio para el próximo capítulo de crecimiento", dijo Lynch.

Durante la primera fase de Back to Better, la compañía se centró en mejorar las operaciones, dijo Lynch el martes durante la Conferencia ICR. En los restaurantes propiedad de la empresa, los tiempos de espera mejoraron de 28 minutos hace un año a 19 minutos.

“Cuando sabes que estás ejecutando excelentes operaciones, puedes echar más leña al fuego y saber que obtendrás el retorno de la inversión”, dijo Lynch. "Volver a Better 2.0... se trata de impulsar las comparaciones, lo que impulsa la rentabilidad, e impulsar el desarrollo, lo que también impulsa la rentabilidad de nuestro sistema".

La segunda fase de esta iniciativa es un “taburete de tres patas” que incluye cambios en su inversión en marketing, estrategia de desarrollo y modelo de cadena de suministro, dijo Lynch.

Creando más rumores de marketing a nivel nacional

Papa Johns activará una nueva estrategia de marketing este año, que incluye una inversión de 20 millones de dólares, dijo Lynch. En 2023, la empresa completó una revisión de su estrategia creativa y de medios . Él encontró formas de mejorar la selección de audiencia, crear soluciones de categorías diferenciadas, mejorar el retorno de la inversión publicitaria y mantener la lealtad mientras se crea conocimiento de la marca.

Los franquiciados también acordaron aumentar la tasa de contribución al fondo nacional de marketing en un 20%. Muchas marcas nacionales se han alejado del modelo cooperativo porque el uso de una plataforma nacional permite a las cadenas comprar marketing a escala, obtener mejores tarifas y acceder a mejor programación, dijo Lynch.

La inversión en publicidad local ahora es opcional para los franquiciados, lo que, según Papa Johns, dará como resultado una disminución en la inversión total en marketing requerida y ayudará a mejorar la rentabilidad general.

"Lo único que siempre me llamó la atención y que afectó nuestra capacidad de ofrecer los mejores márgenes de beneficio para los restaurantes fue el gasto en marketing", dijo Lynch. “Durante los últimos 10 años tuvimos un gasto en marketing requerido del 8%... eso es lo más alto posible. Esa composición del marketing era 5% nacional y 3% local”.

Con su nueva estrategia, el gasto total en marketing cae del 8% al 6%, lo que permite a los franquiciados obtener 200 puntos básicos de margen a nivel de restaurante, afirmó.

"Siempre buscamos que nuestros franquiciados sean rentables", dijo Lynch. "Cuando los franquiciados ganan dinero, quieren construir más restaurantes, y ese es el mayor indicador de la salud de una marca".

Acelerar el crecimiento con incentivos al desarrollo

Para fomentar un mayor desarrollo, Papa Johns identificó mercados desatendidos y sin explotar en América del Norte y creó un incentivo de desarrollo para proporcionar mayores márgenes de EBITDA a nivel de restaurante durante los primeros cinco años de operación. Los franquiciados que construyan nuevos restaurantes este año pueden renunciar a sus contribuciones al fondo nacional de marketing. Lynch llamó a esto el "mayor incentivo de desarrollo en la historia de la marca".

Normalmente, cuando las marcas ofrecen incentivos, se basan en regalías o están relacionados con algún otro gasto de pérdidas y ganancias. Suelen costarle al franquiciador, dijo Lynch. Por el contrario, el incentivo de Papa Johns se basa en el marketing y no aumentará los costos para la cadena, dado que ya tiene 20 millones de dólares reservados para marketing. En promedio, los nuevos restaurantes aportan entre 2 y 4 millones de dólares en marketing incremental.

"El fondo de marketing seguirá creciendo, por lo que tenemos confianza en que los restaurantes que se construyan este año no tendrán un impacto negativo en los fondos de marketing", dijo Lynch.

La productividad mejorada y la escala de sus inversiones en marketing hicieron posible este incentivo, dijo Lynch.

"Este nuevo incentivo mejorará significativamente la recuperación de la inversión en efectivo para los franquiciados, agregará escala en mercados clave y atraerá franquiciados impulsados ​​por el crecimiento", dijo la compañía en el comunicado de prensa.

Actualización de su negocio de economato en EE. UU.

La cadena aumentará el margen operativo fijo que cobran sus comisarios en EE.UU. en 100 puntos básicos durante los próximos cuatro años, pasando eventualmente del 4% al 8% en 2027, dijo la compañía. Este cambio permitirá un crecimiento más rentable y una productividad general de la cadena de suministro que generará ahorros de costos adicionales y ganancias incrementales para todo el sistema, dijo Papa Johns.

Si bien este cambio creará 100 puntos básicos de costo a nivel de restaurante, Papa Johns ha empleado varias iniciativas para ayudar a mitigar este costo. Los franquiciados podrán obtener reembolsos basados ​​en incentivos cuando aumenten el volumen y abran más restaurantes.

"Los franquiciados que aumenten las compras de volumen de cajas al mayor crecimiento de volumen podrían obtener tasas de mercado objetivo inferiores a la tasa actual del 4% vigente en la actualidad", dijo la compañía. "En segundo lugar, el volumen incremental impulsado por un mayor marketing y desarrollo adicional reducirá los costos compartidos de la cadena de suministro en todo el sistema".

La cadena también se centrará en mejorar la productividad dentro de su cadena de suministro a través de mejores operaciones y relaciones con los proveedores. La gerencia dijo durante la ICR que esperan que las compensaciones probablemente oscilen entre el 2% y el 4% para América del Norte este año.

Las mejoras en la cadena de suministro, así como los planes de desarrollo y marketing de Papa Johns, ya han infundido optimismo en el equipo directivo de la cadena.

"Estamos muy entusiasmados con Back to Better 2.0", dijo el director financiero de Papa Johns, Ravi Chanawala, durante ICR. "Lo vemos como una clara oportunidad para impulsar las ventas en todo el sistema, continuar impulsando la rentabilidad de los restaurantes y seguir capturando el espacio en blanco en América del Norte".

Lynch dijo que durante los cuatro años que se ha desempeñado como director ejecutivo, este es el más optimista que ha sido sobre el futuro de la cadena.

"Nunca he sido más optimista, incluso cuando subimos un 17% en 2020. No era tan optimista [entonces] como lo soy sobre nuestra América del Norte hoy", dijo. dicho. “Y vamos a seguir redoblando esa apuesta en 2024.