No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

La Generación Z está ingresando a la fuerza laboral y con un ingreso disponible estimado en $360 mil millones al año, este grupo demográfico se está convirtiendo en un poderoso bloque de consumidores.

“Las generaciones más jóvenes están más obsesionadas con la comida que nunca”, dijo Nikki Freihofer, directora de estrategia de la consultora de alimentos y bebidas The Culinary Edge, durante una sesión educativa en el National Restaurant Association Show el martes.

Pero ganarse la lealtad de estos comensales, los mayores de los cuales tienen alrededor de 26 años, será un desafío, dijo.

“Comen fuera aproximadamente entre un 10 % y un 11 % menos a su edad que los millennials de la misma época”.

El bajo consumo de restaurantes de la Generación Z, a pesar de su poder adquisitivo y amor por la comida, está empujando a la industria a encontrar las características de marca que puedan atraer a este grupo demográfico. Estas son algunas de las ideas que podrían ayudar a los restaurantes a convertir a los comensales de la Generación Z en clientes confiables, según los expertos del NRA Show.

Viralidad y personalización

Las redes sociales se están convirtiendo en una herramienta de descubrimiento cada vez más poderosa para la Generación Z, dijo Lindsay Lyons, directora del grupo de conocimientos estratégicos del consumidor de Coca-Cola, durante una sesión educativa.

“Las redes sociales son en realidad el primer lugar en el que la mayoría de esta cohorte interactuará con un nuevo producto o una nueva marca por primera vez”, dijo.

Las redes sociales pueden empujar a los consumidores hacia los canales digitales de un restaurante. Los restaurantes deberían esperar que alrededor del 60 % del crecimiento de los pedidos se produzca a través de canales digitales en los próximos años, dijo Scott Finlow, CMO de Pepsico Foodservice. La comida puede volverse viral en las plataformas sociales, y las marcas con una fuerte presencia digital, especialmente aquellas que actualizan continuamente sus menús, pueden capturar las ventas de esos momentos, dijo Freihofer. La capacidad de TikTok para impulsar las ventas virales, por ejemplo, está bien documentada, coincidieron Freihofer y Graham Humphreys, director ejecutivo de The Culinary Edge. Chipotle, por ejemplo, agregó una quesadilla de fajita inspirada en TikTok a su menú en febrero .

La dinámica entre la viralidad de las redes sociales y el crecimiento de las ventas es evidente en el café frío, dijo Sam Ford, vicepresidente ejecutivo de conocimientos globales y participación del cliente de Westrock Coffee.

“Cuando miras TikTok y miras las redes sociales, la forma en que el café helado ha sido retratado y vendido [a] Gen Z, es un poco más limpio, es un poco más sofisticado y es un poco más funcional [que el café caliente]”, dijo Ford. Esta estrategia de marketing ha llevado a una explosión de las ventas de café frío, dijo, con algunos tipos de café frío experimentando tasas de crecimiento anual compuestas de dos dígitos en comparación con la CAGR de un solo dígito bajo del café caliente.

Ford dijo que una mayor personalización del café frío ha sido uno de los impulsores del crecimiento de esa categoría. Luego está el diseño del producto: en una taza transparente, los jarabes, las espumas, las bebidas mezcladas, la crema batida y otras personalizaciones son más visibles que en el papel opaco de una taza de café caliente. Esto los convierte en mejores "caramelos de brazo" para presumir en TikTok o Instagram, dijo Freihofer.

“La comida es definitivamente un accesorio imprescindible. Starbucks ha sido el emblema de esto durante muchos años”, dijo Freihofer. “Los consumidores quieren usar y compartir sus experiencias [de alimentos y bebidas]”.

Impacto social

El amor de la Generación Z por los productos llamativos y la facilidad de los pedidos en línea a veces puede contradecir otro de sus impulsores de consumo: el impacto social. Como ejemplo de esto, Humphreys mostró a la audiencia de NRA Show una diapositiva de una bebida de Starbucks hiperpersonalizada que se volvió viral en las redes sociales.

“Esta es la bebida que provocó como 1,000 rebeliones laborales en Starbucks en todo el país”, dijo Humphreys. “Debido a la tensión que en realidad supone para el personal. Este no es un buen aspecto”.

La Generación Z, dicen los expertos, está más en sintonía con el impacto de sus elecciones de consumo en los trabajadores y el medio ambiente que las generaciones anteriores.

“La generación Z ciertamente está muy enfocada en empresas y marcas que tienen un propósito”, dijo Finlow. Para ello, PepsiCo ha destacado su plataforma de sostenibilidad. Finlow dijo que el programa Pepsi Dig In, diseñado para apoyar a los restaurantes locales propiedad de negros, fue en parte una respuesta al deseo de impacto social de los consumidores de la Generación Z.

Robert Byrne, director de conocimientos de la industria y el consumidor de Technomic, dijo que el enfoque es particularmente fuerte en la sostenibilidad, ya que un número creciente de consumidores de la Generación Z están preocupados por los impactos catastróficos del cambio climático.

Humphreys dijo que la brecha entre el deseo de estos consumidores de que los productos satisfagan sus deseos individuales y su deseo de que los productos parezcan sostenibles se está estrechando, lo que hace que la apariencia de sostenibilidad sea una herramienta de marketing cada vez más poderosa.

“La responsabilidad social sigue siendo un segundo lugar, pero cada vez más cercano a la ventaja social”, dijo Humphreys.

Definiciones cambiantes de restaurantes

La clave de los hábitos de consumo de Gen Z, dicen los expertos, son los cambios en el significado de lo que es una experiencia de restaurante. Byrne dijo que los horarios ocupados están impulsando un mayor consumo de comida de restaurante fuera de las instalaciones y de mano.

Dado que la inflación ha superado el crecimiento de los salarios desde mediados de 2020, según la Oficina de Estadísticas Laborales, ha aumentado la presión sobre los adultos jóvenes para trabajar en más trabajos, por más tiempo. Alrededor del 46% de los consumidores de la Generación Z tienen al menos dos trabajos, según un estudio de Deloitte. El resultado, dijo Byrne, es cenar en el tablero mientras los trabajadores tienen poco tiempo, con el 24% de las comidas de servicio limitado compradas por los consumidores de la Generación Z consumidas en el automóvil en comparación con el 17% para todas las demás generaciones.

“Creo que esto también tiene mucho que ver con la forma de tazón del menú. Es muy fácil comer en los tazones”, dijo Byrne.

Aparte de los cambios en el menú, la presión por la conveniencia y la velocidad ha llevado a los consumidores de la Generación Z a buscar comidas de una variedad de fuentes más allá del restaurante tradicional y más allá de las aplicaciones de entrega.

“La gente obtiene sus comidas de tiendas de conveniencia, de autoservicio, de quioscos [y estaciones de servicio]”, dijo Humphreys.

Aún así, la presión por la conveniencia coexiste con la preferencia de la Generación Z por las oportunidades gastronómicas experimentales, dijo Freihofer. Este sentimiento contradictorio está conduciendo a una bifurcación de restaurantes. Por un lado, dijo Freihofer, tiene destinos experienciales como asadores, parrilladas coreanas, conceptos de ollas calientes, chozas de cangrejo y comidas de servicio completo.

“El otro lado del espectro es, y esta es quizás una forma dura de decirlo, más o menos instalaciones de producción”, dijo Freihofer. “Simplemente haces la comida y la envías, o se la das, y ellos se van y comen en otro lugar”.

Esa bifurcación va acompañada de la confianza de la Generación Z en las aplicaciones de entrega y otras formas de comidas fuera del local, que Freihofer llamó la "Amazon-ificación" del restaurante.

“[La generación Z está] acostumbrada a una cadena muy compleja de cómo se ordenan, fabrican, envían y consumen las cosas. Todos esos eventos pueden ser lugares muy separados”, dijo Freihofer.

¿Es la Generación Z realmente diferente?

Un énfasis en las redes sociales y fuera de las instalaciones puede generar una impresión engañosa de Gen Z como una generación exclusivamente centrada en la tecnología, dijeron los expertos. Según la presentación de Byrne y Lyons, la generación Z suele desconfiar más de las soluciones tecnológicas que los millennials. En este aspecto, los comensales de la Generación Z tienen algunas similitudes con los consumidores mayores.

Según un informe de Technomic citado en la presentación de Byrne y Lyons, al 47 % de los millennials les resulta atractivo hacer un pedido a un robot, pero solo al 32 % de los consumidores de la Generación Z les parece atractivo, y al 29 % de la Generación Z les parece poco atractivo en comparación con el 20 % de los consumidores. millennials Se presenta una dinámica similar con la entrega con drones: el 48 % de los millennials encuentran atractivo el servicio y el 23 % lo encuentran poco atractivo, en comparación con el 32 % de los consumidores de la Generación Z que encuentran atractiva la entrega con drones y el 30 % que desconfían de él.

Las preferencias de marca de Gen Z tampoco son tan diferentes de las de la población general, dijeron Bryne y Lyons. Si bien Mr. Beast Burger y otras marcas virales o impulsadas por las redes sociales pueden crear la impresión de que los consumidores más jóvenes están motivados por un apego parasocial a las personalidades de los medios, las encuestas indican que las marcas heredadas como Nike, M&Ms y Sprite encabezan las preferencias de marca de la Generación Z.

Una dinámica similar se extiende al café, dijo Ford. Algunos consumidores de la Generación Z beberán café helado en un día de invierno, dijo, pero el café frío no necesariamente le ha quitado mucha participación de mercado al café caliente. Las preferencias de los consumidores de la Generación Z no han debilitado esa categoría de productos, sino que simplemente han fortalecido una adicional.

“El café caliente no va a ninguna parte”, dijo Ford.

Incluso en la responsabilidad social, dijo Humphreys, todavía se trata del producto para la Generación Z.

“Necesito el beneficio del producto, necesito que tenga el valor correcto. Necesito que sea delicioso. Necesito que cumpla primero con las necesidades egocéntricas”, dijo Humphreys sobre las actitudes de los consumidores más jóvenes.

En este sentido, muchos de los cambios de consumo que la Generación Z está iniciando no son rupturas con los patrones de consumo anteriores, sino modulaciones de los mismos.