No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

¿Los medios minoristas resuelven todos los problemas de medición? No del todo, no hoy al menos. Sin lugar a dudas, una de las principales razones del auge de los medios minoristas ha sido la incertidumbre en torno a la obsolescencia de las cookies de terceros. A pesar de la reciente decisión de Google de mantener las cookies de terceros y sus planes de hacer que los rastreadores sean opcionales, todavía hay un cambio importante en la forma en que se compra la mayoría de los medios digitales que afecta la medición y la orientación. El aumento de la identificación y los datos propios, particularmente cuando se combinan con registros de compras transaccionales, ofrece la promesa de una medición de circuito cerrado. Sin embargo, hay tanto revuelo como incipiente en la realidad.

Para comprender qué tan cerca estamos del nirvana, primero debemos hacer una introspección sobre los resultados ideales que desea una marca de bienes de consumo envasados ​​(CPG). Las marcas de belleza y CPG más sofisticadas están evolucionando rápidamente hacia la expectativa de medir el aumento incremental del gasto en medios minoristas. Hasta la fecha, la mayoría de los presupuestos de medios minoristas se han desplazado de los presupuestos existentes (ya sea marketing de compradores o de resultados), por lo que lo que importa es la integridad detrás de si este cambio de inversión ahora está funcionando de manera más efectiva.

Si hacemos una pausa y contemplamos el comportamiento de los compradores, sabemos que para la mayoría de los minoristas omnicanal, la mayoría de las ventas todavía se realizan en la tienda, por lo que resulta esencial rastrear el valor relativo de cada punto de contacto en el lugar final de compra. Durante años, hemos tenido mediciones aisladas para los canales tradicionales frente a los digitales; La mezcla de marketing modela los sesgos hacia la difusión, los medios de alto alcance y los sesgos del análisis digital hacia el último toque. La combinación del perfil y el historial de compras en los datos del minorista ofrece la oportunidad única de crear sistemas de medición que tengan en cuenta todos los puntos de contacto, compras entre categorías y ubicaciones de compra; sin embargo, como esto hoy solo existe dentro de cada minorista, esencialmente estamos creando una gran cantidad de nuevos jardines amurallados.

En última instancia, una marca busca comprender el efecto halo de su inversión en los minoristas, los puntos de contacto y el lugar de compra. Además, los perfiles de comportamiento de los clientes minoristas son ricos desde una perspectiva transaccional, pero no tanto cuando se trata de estilo de vida y actividad digital diaria, como el consumo de contenidos.

Entonces, en pocas palabras, lo que las marcas piden a la medición es la capacidad de:

• Desarrollar una planificación de audiencia más sofisticada con estilo de vida y comportamiento de compra.
• Mida con precisión el aumento incremental de las ventas gracias al gasto en medios minoristas digitales
• Determinar la combinación óptima de puntos de contacto tradicionales, comerciales y digitales.
• Determinar la inversión óptima para cada red de medios minoristas.
• Tener las métricas adecuadas para poder optimizar la inversión en vuelo
• Comprender mejor el valor de por vida entre categorías

Estas capacidades están cada vez más disponibles en el mercado, aunque en realidad solo para las marcas más importantes. Los estándares sobre qué y cómo los diferentes minoristas resuelven estos desafíos son muy variados. Una plataforma como la de Circana, que unifica datos de lealtad junto con información sobre precios y promociones, ha girado para brindar capacidad de planificación de audiencia y elevación de halo en múltiples minoristas. Esto está más cerca de resolver la variedad de solicitudes que tienen las marcas, pero solo un puñado de minoristas aprovechan esto a nivel mundial. El sistema operativo emergente actual también favorece a los minoristas más grandes, lo que deja al mercado medio y a los de cola larga más débiles en lo que respecta al acceso a datos y conocimientos.

El futuro de la medición

Incluso con la reciente actualización de Google, sigue siendo imperativo continuar identificando y probando soluciones alternativas para garantizar qué estrategias de medición son efectivas. Este es un momento oportuno para comprender plenamente las soluciones disponibles para los minoristas, especialmente porque los datos minoristas resultan valiosos para las decisiones de compra de los consumidores al tiempo que incorporan la capacidad de medir lo que funciona y lo que no. El futuro del panorama publicitario requerirá múltiples soluciones de identidad, como mapas de identidad, gracias a su naturaleza para encontrar y entregar de manera efectiva publicidad en medios minoristas a clientes y prospectos y vincular la exposición para permitir la medición.

Los datos propios son un excelente punto de partida, pero la entrega de DSP para publicidad externa se degradará de las soluciones actuales que dependen de cookies. Si bien muchos están apostando por UID, hay una gran cantidad de nuevos jugadores que están resolviendo esto, incluidos Microsoft, Experian y Bridg, que están desafiando a algunos miembros de la vieja guardia de la identidad, como Liveramp y Epsilon. Algunos canales de medios minoristas admiten la tecnología sin cookies y otros no, por lo que aún queda mucho trabajo por hacer para alcanzar la fidelidad de los perfiles de los clientes y medir el rendimiento real para que haya igualdad de condiciones.

Dada la diversidad de minoristas y redes de medios minoristas en toda América del Norte (nacional versus regional, totalmente en tienda versus totalmente electrónico, especialista versus long tail), no debemos esperar que el nirvana anterior pueda alcanzarse en el corto plazo, no al menos porque diferentes marcas tendrán diferentes relaciones estratégicas con diferentes minoristas que les importan.

Sin embargo, como industria, podemos comenzar a trabajar hacia algunos principios comunes, algunos de los cuales se describen a continuación:

1. Controle lo que pueda y lo que importa: en un complejo ecosistema de medios minoristas que se extiende en línea y fuera de línea, controlar todas las variables es imposible. Concéntrese en comenzar con resultados flexibles que permitan una respuesta rápida a los cambios necesarios y repita a partir de ahí.
2. Los “datos perfectos” son una ilusión: los conjuntos de datos perfectos simplemente no existen. Entra con los ojos bien abiertos y busca socios que estén dispuestos a hacer lo mismo.
3. Mejora tu forma de pensar: perderse en los medios y la tecnología publicitaria impide centrarse en lo que realmente importa, que es una experiencia de cliente sin fricciones. El valor real está en conexiones relevantes y oportunas con los compradores que construyen relaciones a largo plazo entre el consumidor, la marca y el minorista.
4. Piense más allá de la compra inmediata del SKU: es muy valioso vincular los conocimientos de la audiencia con la compra, pero el valor real está en medir el valor de por vida y la participación de mercado relativa para el minorista y la marca. Complete los vacíos a través de la asociación de datos.
5. Centrarse en las métricas adecuadas para el propósito: el director financiero y la junta directiva solo están interesados ​​en métricas de alto nivel en torno a la participación y el margen. Sin embargo, existen ricas métricas en la plataforma para guiar la optimización, pero no las confunda con impulsores comerciales.

Con más de 100 redes de medios minoristas en los EE. UU. hoy en día, la estandarización llevará tiempo. Parte de la magia de los medios minoristas es el valor único que puede crear un minorista del mercado medio; sin embargo, para generar confianza en la sostenibilidad de la industria, la industria debe resolver en conjunto el desafío de la medición. Las marcas deben justificar ante sus accionistas financieros el retorno de la inversión que generará trasladar o agregar inversiones a este espacio.

Una medición precisa fija los precios de mercado. Hoy en día, hemos inflado los precios debido a la falta de estandarización y a una medición inmadura. En los próximos 18 meses, la mayor demanda por parte de las marcas de mayor evidencia de incrementalidad y transparencia, combinada con la presión a la baja sobre los CPM, forzará una mayor responsabilidad y colaboración entre redes de medios minoristas. Si los minoristas más grandes pueden apoyarse y trabajar junto con la IAB y el MRC para priorizar la solución de mediciones, esto asegurará la sostenibilidad de esta industria inmadura. Para todos los demás, la atención debe centrarse en actualizar el talento y las herramientas tecnológicas que se encuentran dentro del minorista/agencia y mejorar la accesibilidad y escalabilidad para marcas de todos los tamaños.