Cómo Revolution Beauty construyó una estrategia de fidelización resiliente

En nuestra serie de seminarios web eCommerce Evolved , analizamos entre bastidores algunas de las mejores marcas del Reino Unido y Europa para descubrir cómo están mejorando su estrategia de retención.

Recientemente, la directora de marketing de Yotpo en EMEA, Talia Shani, se sentó con Ash Madhav, jefe de conocimiento y participación del cliente en Revolution Beauty. Hablaron de cómo la marca de belleza desarrolló una estrategia de fidelización resistente que ha hecho que los clientes vuelvan por más. Puedes ver la grabación completa aquí .

Dentro de RevRewards, el programa de fidelización ganador de Revolution Beauty

Revolution Beauty es una marca de maquillaje libre de crueldad animal que adopta la accesibilidad. Desde el lanzamiento de su programa de fidelización, RevRewards, hace dos años, se ha convertido en un motor de crecimiento clave para la marca. Ash cree que su éxito se debe en gran medida a dos razones: un buen momento y una optimización continua basada en datos.

El programa se lanzó justo después de la COVID y, como explica Ash, “en ese momento, el crecimiento en línea se aceleró y la adquisición de clientes estaba en su punto máximo. Por eso, mi mayor prioridad era retener a tantos de estos clientes como fuera posible”.

En RevRewards, los clientes ganan puntos mediante compras o registrándose para recibir correos electrónicos, descargando la aplicación, recomendando a un amigo o dejando una reseña. Cada 100 puntos vale cinco libras y, a medida que los clientes ganan más puntos, ascienden de nivel, cada uno de los cuales presenta diferentes recompensas y beneficios.

Desde el principio, fueron estratégicos en la forma en que estructuraron su programa: las actividades de alto valor, como las referencias, valen más puntos, porque aprendieron de sus datos que los clientes recomendados tienen un mayor valor de por vida en comparación con los miembros no leales.

"Naturalmente, entre el 55% y el 60% de nuestros clientes activos y altamente comprometidos recomiendan amigos", dice Ash. "Pero queríamos ir un paso más allá para darles un recordatorio e incentivo adicional para que lo hicieran".

Cómo Ash optimiza continuamente el programa de fidelización de la marca 2 años después del lanzamiento

Ash se unió a Revolution Beauty hace cuatro años, aportando a la empresa más de 15 años de experiencia minorista multicanal y una sólida experiencia en análisis de datos y experiencia del cliente.

Ha sido clave para ayudar a Revolution Beauty a profundizar su comprensión del comportamiento de sus clientes para que puedan adquirir y retener clientes de manera más efectiva.

En este momento, su objetivo número uno es aumentar el conocimiento sobre el programa de fidelización entre los clientes de Revolution Beauty.Ha experimentado cómo mejorar el crecimiento a través de anuncios pagados, optimización de sitios web, banners de correo electrónico, campañas de correo directo y más.

"A medida que nuestro programa de lealtad ha evolucionado, hemos recorrido un largo camino en términos de cómo interactuamos con nuestros clientes leales a través de contenido personalizado y oportuno a través de varios canales".

Uno de los principales impulsores del crecimiento fue la optimización para dispositivos móviles. Al analizar los datos, Ash sabía que el 87% de sus clientes compran en dispositivos móviles, por lo que probó qué pasaría si añadieraun espacio de fidelidad como la posición número uno en el menú móvil.Hacer solo este cambio generóun aumento del 10% en la participación en todos los ámbitos.

Además, Ash ha probado diferentes creatividades pagas para ver cuál funciona mejor para sus clientes.

"Es difícil informar a un cliente en las redes sociales sobre nuestra marca, y mucho menos explicarle cuál es nuestro programa de fidelización", afirma.“Nuestro anuncio de mayor rendimiento simplemente presentó el programa con algunas capturas de pantalla y beneficios, pero el rendimiento fue sorprendente.Tuvo una tasa de clics de más del 8%, lo cual es enorme para un anuncio pago en las redes sociales”.

A medida que pasó el tiempo, continuaron optimizando aún más este anuncio, dirigiéndose a su audiencia para llegar a prospectos similares y a personas que aún no eran miembros del programa.

El enorme impacto de organizar una semana de fidelización dedicada

La iniciativa de concientización más grande (y más exitosa) de Revolution Beauty es su evento de la Semana de la Lealtad .Dos veces al año, ejecutan una campaña multicanal para fomentar las inscripciones en programas de fidelización, donde destacan la oportunidad de participar en la Semana de la Lealtad, unevento al que solo se puede invitar y que presenta ofertas diarias.

Anuncian la Semana de la Lealtad a través de una combinación de campañas de generación de leads, redes sociales pagas, notificaciones automáticas, ubicaciones en el sitio y correos electrónicos de divulgación.

Además de dirigirse a quienes no son miembros del programa, también envían correos electrónicos a ex miembros a mitad de semana mostrando lo que se han perdido.

"Hemos visto un aumento en las inscripciones a mitad de semana porque los clientes ven que hemos estado haciendo ofertas diarias y no quieren perdérselas". En general, la Semana de la Lealtad ha generado resultados realmente positivos en todos los aspectos: más allá de una mayor participación en el programa de fidelización, Revolution Beauty también ha visto un aumento en las suscripciones de correo electrónico, la creación de cuentas y las visitas repetidas al sitio web, así como un aumento en conversión de sitios y ventas.

Por qué la personalización es un ingrediente principal para la retención y la lealtad

No puedo enfatizarlo lo suficiente: cada cliente es único.Los mensajes deben personalizarse según el punto en el que se encuentren en el recorrido del cliente.

"Estamos hablando con los clientes en función de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran", explica Ash. "Los clientes que abandonaron su carrito deben recibir mensajes diferentes a los de aquellos que ya realizaron una compra".

Un ejemplo de una campaña de personalización que ejecutan es su programa de reposición, que recuerda a los clientes que se están quedando sin sus productos de belleza favoritos que es hora de pedir más. El uso de recordatorios oportunos les ha ayudado a atraer clientes de regreso en el momento justo.

Con presupuestos de marketing ajustados en una recesión, hacer que cada interacción con un cliente cuente es más importante que nunca.

"Los datos personalizados del recorrido del cliente son clave", explica Ash. "Nunca se puede obtener una visión verdaderamente única del cliente, pero es muy importante esforzarse por acercarse lo más posible a eso".

Afrontar desafíos comunes con programas de fidelización

Un desafío que a menudo ven con sus clientes es lograr que canjeen los puntos que ya tienen.

"Los clientes olvidan que tienen puntos, pero cuanto más canjean, más activos están en el programa, lo que resulta en una mayor frecuencia de pedidos y un mayor valor de por vida", dice Ash.

En los últimos meses, han avanzado con iniciativas específicas para alentar a los clientes a canjear sus puntos existentes.

"Nuestro canje de fidelidad ha aumentado un 40% a través de iniciativas como recordatorios de vencimiento de puntos y ofertas para intercambiar puntos por productos".

Durante la temporada alta, realizaron una campaña de marketing multicanal con el objetivo de canjear puntos. Enviaron un correo directo a sus titulares de puntos de fidelidad con un sencillo calendario de Adviento que mostraba cuánto dinero podrían ahorrar canjeando su saldo de puntos. Luego conectaron esto a la experiencia web, de modo que cuando los compradores visitaran el sitio, vieran una ventana emergente que les recordaba nuevamente la recompensa.

La campaña no incluyó ningún descuento adicional, sino que simplemente recordó a los clientes cuánto podían ahorrar utilizando los puntos que ya tenían. Sin embargo, debido a que estaba personalizada con el saldo de su cuenta, se convirtió en una de sus campañas de correo directo de mejor rendimiento.

"Vimos un aumento del 20% en los canjes en comparación con el grupo de control que no recibió la campaña", dice Ash."Hemos realizado muchas campañas a lo largo del año, pero esta logró la combinación perfecta de saldo de puntos personalizado y lo que era relevante y oportuno".

Los objetivos de retención de Revolution Beauty para el próximo año

A través de campañas personalizadas, mensajes relevantes y pruebas constantes, Revolution Beauty establece constantemente un alto estándar para los puntos de referencia de rendimiento y luego los eleva. Este tipo de esfuerzo por mejorar constantemente los distingue en una industria en la que nunca se puede correr el riesgo de volverse complaciente.

De cara al próximo año, están centrados en formas de seguir aumentando la participación en su programa de fidelización. Continuarán probando y optimizando para saber qué funciona mejor para sus clientes.