Cómo afectará la desaparición de los anuncios del lado derecho a los anunciantes de Google AdWords

Google hizo un gran cambio este mes en la forma en que muestra los anuncios en sus páginas de resultados de búsqueda (SERP). Ya no publicarán anuncios de texto en el lado derecho de los resultados orgánicos, una ubicación donde antes había hasta 9 anuncios de texto. En lugar de mostrar hasta 11 anuncios en una página, ahora solo hay espacio para 7 anuncios. Si bien se trata de una disminución del 36 % en la cantidad de anuncios que se pueden mostrar, creo que generará un 18 % más de clics para los anunciantes sin cambiar nada en sus cuentas. Si bien la eliminación de anuncios puede parecer negativa, creo que es una gran victoria para Google y para los anunciantes. Déjame explicarte por qué.

El final de los anuncios en el lado derecho concluye el experimento más largo de Google

Google es conocido por mantener los productos en versión beta durante mucho tiempo, pero este puede haber sido el más largo de todos. Si bien Search Engine Land informa que este experimento se lleva a cabo desde 2011 , el trabajo original que condujo al gran cambio de este mes comenzó mucho antes. Estaba en el equipo de Google trabajando originalmente en esto en 2008 cuando agregamos nuevos espacios publicitarios debajo de los resultados de búsqueda en Australia y Japón .

Nuestro objetivo era probar si los anuncios de fondo también se podían lanzar en mercados más grandes. La razón por la que no lo lanzamos en ese entonces es que no estábamos considerando desactivar los anuncios en el lado derecho, sino que simplemente íbamos a agregar nuevos espacios en la parte inferior. Como sabíamos que los anuncios inferiores tenían mejores CTR que los de la derecha, pensamos que sería lógico otorgar esos espacios a los anuncios con mejores clasificaciones publicitarias.

Los anuncios con la clasificación más alta continuarían mostrándose por encima de los resultados orgánicos, los siguientes con la clasificación más alta obtendrían los espacios inferiores y los con la clasificación más baja llenarían el lado derecho. Esa propuesta provocó críticas de los anunciantes que estaban más interesados ​​en ver sus anuncios en la parte superior de la página que en obtener más clics. Era una situación en la que los números claramente justificaban continuar con los anuncios inferiores, pero no pudimos convencer a la base de anunciantes en ese momento de que esto era lo correcto.

Luego, unos años más tarde, Google comenzó a experimentar con 4 anuncios por encima de los resultados con anuncios de hipotecas en 2010 y en 2011 comenzaron a publicar anuncios por debajo de los resultados de búsqueda en los casos en que no mostraban anuncios a la derecha. Estos experimentos ahora han culminado con la eliminación permanente de los anuncios del lado derecho a favor de nuevos anuncios debajo de los resultados orgánicos.

El nuevo diseño ha estado activo en la mayoría del tráfico durante más de un año.

Recuerde que Google nos dijo el año pasado que la mayoría de las consultas se realizan en dispositivos móviles en los EE. UU. y otros 8 países y que estos dispositivos siempre han tenido el diseño de anuncios que ahora tenemos en las computadoras de escritorio. El diseño de un SERP móvil nunca ha tenido anuncios en el lado derecho y, en cambio, ha mostrado anuncios encima y debajo de los resultados orgánicos. Ahora, el diseño de los anuncios en computadoras de escritorio y portátiles se parece más a lo que ya estamos acostumbrados en los dispositivos móviles.

La cantidad de búsquedas en computadoras de escritorio ha disminuido durante algún tiempo, mientras que el volumen de búsqueda móvil ha ido en aumento.

(fuente: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

Luchar por los anuncios de RHS ya no era una estrategia viable a largo plazo, ya que esos espacios formaban parte de un mercado cada vez más reducido. Por otro lado, competir agresivamente por las primeras posiciones es una excelente estrategia a largo plazo porque persigue las posiciones de anuncios más importantes para un segmento creciente de todas las búsquedas. Ahora que los diseños para dispositivos móviles y de escritorio se ven muy similares, todos los anunciantes competirán básicamente por las mismas posiciones. Esto reduce algunas de las complejidades con las que tenían que lidiar los anunciantes porque una posición de anuncio significaba cosas diferentes según el dispositivo.

Los clics de los anuncios del lado derecho son una pequeña fracción de los clics de anuncios principales

Los anuncios que se muestran encima de los resultados de búsqueda superan a los anuncios del lado derecho en términos de CTR. Los datos de Optmyzr muestran que los anuncios que se muestran en la parte superior obtienen fácilmente 10 veces el CTR de los mismos anuncios que se muestran en el lado derecho. Esto es consistente con informes recientes de iProspect de que sus clientes obtienen CTR 14 veces mejores en las primeras posiciones que en la derecha.

Este cambio aumenta instantáneamente los clics en un 18%

Tomemos los números de iProspect para calcular cómo este cambio podría afectar la cantidad de clics disponibles en AdWords, suponiendo que todo lo demás permanezca igual.

iProspect dice que el CTR de los mejores anuncios es 14 veces mayor que el de los anuncios RHS:

 CTR superior del anuncio: 14_x
CTR del anuncio de la derecha: 1_x

Simplifiquemos nuestro escenario suponiendo que solía haber siempre 3 anuncios en la parte superior y 8 en el RHS. Esta es la cantidad de clics que solía haber para dar la vuelta:

 3_14_x (para los 3 anuncios principales) + 8_1_x (para los 8 anuncios RHS) = 50*x clics (el total de clics de una página)

Si simplemente eliminaron los anuncios RHS, eso sería el 6,25% de todos los clics en Google que acaban de abandonar:

 8_1_x (para los 8 anuncios RHS) / 50*x (los clics totales de una página) = 6,25 %

Pero recuerde que están agregando un nuevo anuncio en la parte superior, que también puede obtener 14 veces más clics que un anuncio RHS.

 4_14_x (para los 4 anuncios principales) = 56*x clics

Eso es una mejora del 12 % con respecto a antes, pero no hemos terminado porque algunos de los anuncios antiguos de RHS ahora se mueven hacia abajo, donde esperamos que obtengan un mejor CTR que antes, pero digamos que su CTR permanece exactamente igual:

 4_14_x (para los 4 anuncios principales) + 3_1_x (para los 3 anuncios inferiores) = 59*x clics

Entonces, con este cambio, es posible que Google haya pasado muy bien de 50_x clics a 59_x clics, un aumento del 18%.

Los anunciantes deberían alegrarse de que ahora se pueden obtener un 18% más de clics sin hacer nada.

Los anuncios inferiores tienen mejor CTR que los anuncios de la barra lateral

En 2011, Google dijo: "En promedio, esta ubicación [anuncio inferior] funcionó mejor que los anuncios laterales en términos de tasa de clics en nuestras pruebas". Sospecho que una gran parte de la razón es que el usuario promedio trata los anuncios que se muestran en línea con los resultados orgánicos como otro resultado orgánico y cualquier disminución en el CTR debido a la aversión a la publicidad desaparece.

Los CPC no subirán

Déjame ser grosero. Si bien es cierto que los anunciantes que solían ocupar las posiciones 8 a 11 pueden comenzar a ofertar de manera más agresiva, recordemos que estaban ofertando por una pequeña fracción de los clics disponibles y la única razón de este comportamiento es que no les importaba o no podían. No puede permitirse el lujo de ofertar más. Estos anunciantes deberán solucionar los problemas que les impidieron ser más competitivos en la subasta de anuncios en el pasado, ya sea una tasa de conversión deficiente, márgenes más bajos que sus competidores u otra cosa. No pueden permitirse pujar más, por lo que no ejercerán una nueva presión sobre la subasta que provocaría un aumento de los CPC.

Pero, ¿es posible que las estimaciones de ofertas de la primera página comiencen a aumentar ahora que se requiere una clasificación más alta para estar en la página 1? Creo que este no será el caso, aunque lo controlaré y estoy feliz de que se demuestre lo contrario. Creo que el aumento en CTR de las nuevas posiciones compensará cualquier aumento requerido en CPC. Recuerde que el ranking del anuncio es una fórmula compleja, pero todo se remonta a los días en que era simplemente como sigue:

 Clasificación del anuncio = CPC máx. * CTR

Por lo tanto, si el CTR aumenta debido a la nueva ubicación donde se muestra el anuncio, el CPC requerido para mantener la misma posición disminuirá. Esperemos que Google no ajuste su fórmula para eliminar inmediatamente el descuento de CPC de los nuevos CTR más altos.

El SEO se verá afectado por este cambio

Las empresas con clasificaciones orgánicas altas verán que esos listados se empujan más abajo en la página, a menudo debajo del pliegue. Los anunciantes orgánicos son los perdedores con este cambio.

Los anunciantes que aparecen en la página 2 se verán perjudicados por este cambio

Los anunciantes cuyos anuncios han sido relegados a la página 2 de los resultados no compensarán simplemente el volumen perdido con más clics desde la segunda página de resultados. Un estudio de 2013 muestra que la página 2 representa menos del 5 % de todo el tráfico, y la página 3 recibe solo alrededor del 1,1 %.

(Fuente: https://chitika.com/google-positioning-value)

Además, los anuncios relegados a la segunda página no obtendrán las primeras posiciones de anuncios en la página 2. Esos espacios premium permanecen reservados para anuncios que se sabe que son mejores, por lo que Google simplemente repetirá los anuncios de la página 1 en la parte superior de la página 2.

Los anuncios en la parte inferior convierten, así como en el lado derecho

Uno de los temores es que los anuncios en la parte inferior de la página no se conviertan tan bien como los anuncios RHS. Si bien este estudio ahora es bastante antiguo y no tuvo en cuenta específicamente los anuncios inferiores, el economista jefe de Google, Hal Varian, dijo que hay menos del 5% de variación en la tasa de conversión para el mismo anuncio cuando se muestra en diferentes ubicaciones en el SERP. . Tal vez puedan actualizar ese estudio, pero esta es la información más autorizada que tengo sobre el punto de la tasa de conversión.

Los anuncios de listado de productos son ganadores

Si bien los anuncios de texto tradicionales ya no aparecen en el lado derecho, los anuncios de listado de productos (PLA), también conocidos como anuncios de compras, seguirán apareciendo allí y este formato de anuncio basado en feeds ha sido un segmento de rápido crecimiento de AdWords para minoristas. Es bueno para los anunciantes de comercio electrónico que Google esté haciendo que los anuncios de compras sean más prominentes al eliminar el desorden que los rodea.

Qué deben hacer los anunciantes

AdWords cambia constantemente y este es realmente un cambio que requiere que la mayoría de los anunciantes cuyas cuentas ya están en buen estado hagan muy poco, si es que hacen algo. Recomiendo lo siguiente:

Actualización n.º 1: se me pidió que ofreciera más datos para la declaración de que los anuncios inferiores tienen un mejor CTR que los anuncios de la barra lateral. Aquí hay una publicación de Google sobre ese tema que también agregué a la publicación original del blog.