Cómo la industria del lujo está superando su problema de comercio electrónico

Hoy en día, incluso los reductos de lujo más fuertes han pivotado desde sus posiciones anteriores y ahora ven el valor de vender directamente a los consumidores en línea. El último zapato de tacón grueso en caer, Celine, finalmente presentó su sitio de comercio electrónico a principios de este año.

Los productos que solían ser compras solo en persona ahora están sucediendo con gran regularidad y frecuencia en línea. Puede comprar un sofá de $ 10,000, una bolsa pintada a mano de $ 8,000 o un retrato de mediados de siglo de $ 175,000 con solo unos pocos clics.

La realidad es que los Millennials comprenden el 13% de los hogares de alto poder adquisitivo. Y en general, crecieron comprando en línea. Esto significa que no tienen las mismas barreras para las compras en línea de alto valor que las generaciones anteriores a ellos. Solo hemos arañado la superficie del crecimiento en este sector.

Nadie se ha opuesto a la idea de que el panorama minorista ha cambiado rápidamente. Hace un par de años, simplemente crear un sitio de comercio electrónico era suficiente, pero hoy en día, las marcas tienen la tarea de mantenerse relevantes, ser transparentes y ofrecer siempre algo adicional para atraer a los consumidores. El espacio de lujo ya no está libre de codazos, maniobras y pesca con caña para bienes raíces digitales.

Obstáculos para el comercio electrónico de lujo

El comercio minorista en línea todavía se encuentra en un crecimiento vertiginoso, pero el hecho de que haya oportunidades de expansión no significa que sea fácil de lograr. Esto es especialmente relevante para el espacio de lujo porque los productos con un precio de más de $ 350 enfrentan un escrutinio adicional del consumidor y altas demandas que pueden ser excepcionalmente difíciles de traducir a la ciberesfera, como la autenticidad y el servicio al cliente de guante blanco.

A medida que aumenta la competencia en el espacio, los minoristas de lujo se vuelven creativos con formas de atraer y llevar las compras de alto contacto al cliente digital. En 2017, Gucci lanzó una colaboración con el minorista en línea Farfetch para ofrecer entregas en 90 minutos en las principales regiones de lujo. Actualmente, el servicio está disponible en 10 ciudades, incluidas Dubai, Tokio y Nueva York.

Matches Fashion también ha progresado mucho en la eliminación de fricciones para los consumidores que gastan mucho. Sin presencia física, el minorista desarrolló una estrategia para llevar su producto a una región más amplia de compradores con la menor cantidad de obstáculos posible. El año pasado, optimizaron y simplificaron los envíos exprés gratuitos y las devoluciones a los EE. UU., una medida que permitió que la tienda especializada con sede en el Reino Unido compitiera más fácilmente con minoristas estadounidenses como Moda Operandi y Bergdorf Goodman. Matches Fashion también invirtió en una aplicación móvil robusta que envía notificaciones impactantes centradas en la tienda basadas en el historial y los datos del comprador.

La autenticidad es una lucha constante para los editores, los sitios de dropshipping y los minoristas con menor valor de marca, como las boutiques regionales especializadas. Las políticas que son generosas con las devoluciones, la documentación autenticada y las revisiones en línea pueden ayudar a establecer la confianza del consumidor.

Para la reventa de lujo en auge, una industria que crece 24 veces más rápido que el resto del comercio minorista, el problema se vuelve infinitamente más complejo, ya que la tranquilidad del comprador es fundamental para el éxito sostenido. Los principales minoristas de artículos usados ​​como Flight Club, un paraíso para los amantes de las zapatillas deportivas que tiene Air Jordans raros disponibles a precios regulares de más de $30,000, y TheRealReal, un destino líder para reliquias difíciles de encontrar como el bolso Hermes Birkin de cocodrilo de $50,000, tienen la presión adicional de que incluso una sola falla puede tener repercusiones catastróficas. La inversión en personal con vista de águila altamente capacitado, consultores profesionales y herramientas tecnológicas de vanguardia ayudan a mantener el ritmo de los contrarrelojes en constante evolución, pero es un desafío costoso y en constante cambio.

El salvaje oeste del crecimiento del lujo

Las estadísticas del mercado nos muestran que los compradores en línea mayores generalmente tienden a gravitar hacia compras "seguras": marcas o productos que han comprado en el pasado o artículos básicos que son menos específicos para el ajuste y el estilo, como camisetas de algodón o bolsos y accesorios cotidianos. Sin embargo, para los nativos digitales, el descubrimiento y la curiosidad son claves.

Los compradores más jóvenes, Millenials y Gen Z, quieren que se les muestre un producto que hable de la singularidad de su estilo. Quieren sentirse estéticamente entendidos y como si tuvieran una ventaja sobre las tendencias. Estas generaciones aprecian el lujo e incluso si está fuera del alcance de las compras regulares, incursionarán con accesorios o compras más pequeñas y muy gráficas para combinar con marcas más accesibles. Están maduros para crecer en gastos de lujo a medida que aumentan sus ingresos.

A medida que estos grupos envejecen, buscarán productos de alto precio que les hablen a lo largo de su vida cotidiana. Las colaboraciones entre el verdadero lujo tradicional y las marcas inteligentes y de nicho pueden ser dinamita para estos consumidores hambrientos. La iniciativa excepcionalmente popular de Louis Vuitton + Supreme es un claro ejemplo de esto, al igual que el crecimiento explosivo del contenido de compras de Instagram.

De hecho, el análisis de Gartner L2 muestra que el 62 % de las marcas de lujo han adoptado al menos una función de "Llamado a la acción" en Facebook y el 91 % en Instagram, donde muchas marcas aprovechan herramientas comerciales como clic para llamar y correo electrónico. Estos consumidores quieren ser recibidos donde están; quieren ser atendidos.

Según el cofundador de One Rockwell, Howard Socol, quien anteriormente también ocupó el cargo de director ejecutivo en J. Crew y Barneys New York:

“Hoy en día, las compras de alto precio pueden ocurrir en cualquier momento del día, de cualquier manera y en cualquier lugar. Es un momento emocionante para la industria porque las posibilidades son infinitas. Desafortunadamente, los recursos no lo son, por lo que las marcas deben comprender profundamente a su audiencia, elegir lo que es relevante para ellos y encontrarlos donde están en formas nuevas, frescas y discretas”.

El futuro está aquí

La pregunta para el futuro crecimiento del lujo no es "¿cuánto?" sino más bien "¿hasta dónde puede llegar esto?" A medida que estas marcas se sientan más cómodas en el espacio, comenzarán a ir más allá.

Solo un ejemplo de esto es la Inteligencia Artificial. Va a tener un gran impacto en la vida en general, pero realmente va a alterar la forma en que la gente compra. El término IA se usa mucho, y no siempre con precisión. Donde la verdadera inteligencia artificial impactará el consumismo es entendiendo lo que quiere un comprador, antes de que sepa que lo quiere, mostrando opciones inspiradoras que están dentro del gusto y la estética del usuario.

Los datos, el análisis inteligente y los avances técnicos también impulsarán a la industria hacia una realidad más interesante y dinámica, y dependerá de las marcas de lujo liderar el cambio o correr el riesgo de volverse obsoletas para el comprador moderno.

One Rockwell es una agencia digital que brinda soluciones comerciales creativas y dirección técnica para marcas de moda y estilo de vida que buscan un éxito acelerado en el mercado en línea.