Cómo crear campañas experienciales memorables durante las fiestas
Publicado: 2022-05-22Hace siete años, mientras buscaban a toda prisa regalos navideños en el centro comercial Westfield de Londres, los consumidores levantaron la vista y vieron un calendario de Adviento. Un calendario de Adviento realmente grande.
Proyectadas digitalmente en las paredes del interior del centro comercial, las ventanitas del calendario se abrieron solas, con mensajes junto a cada fecha de la temporada, como "7 continentes, 18 mil millones de niños, solo un Papá Noel" y "4 vinos calientes más tarde, abuela". hace el pollo funky". Solo al final del calendario, los transeúntes vieron el mensaje final: "Feliz Navidad de Google Chrome".
Para Dan Carter, líder creativo para América del Norte en Set Live, la agencia de marketing global con sede en Portland, Oregón, el calendario de Adviento de Google Chrome sigue siendo un gran ejemplo de marketing experiencial de vacaciones bien hecho.
"Se convirtió en algo en lo que podían disfrutar del espíritu navideño de una manera lúdica", dijo. "Definitivamente generó conciencia sobre el lanzamiento (del navegador), pero fue diseñado de tal manera que no te pedían nada".
Mejorar las compras (o evitarlas)
En comparación con los anuncios digitales que utilizan el comportamiento en línea de los consumidores para la orientación o los anuncios móviles que intentan acelerar el camino hacia la compra, el marketing experiencial debe centrarse en la creación de valor, dijo Carter. ¿Qué es el valor? Esto podría significar proporcionar entretenimiento puro, o también podría tratarse de hacer que las compras sean más fáciles y agradables.
Sin embargo, si eres inteligente al respecto, la experiencia puede ser una forma de cambiar la forma en que las personas hacen sus compras".
Christie Decker
Vicepresidente ejecutivo de operaciones, Grandesign
"Las compras navideñas no siempre son tan divertidas", dijo Christie Decker, vicepresidenta ejecutiva de operaciones de la agencia de marketing Grandesign en Nueva York. "Hay filas. Está abarrotado: quieres entrar y salir. Sin embargo, si eres inteligente al respecto, la experiencia puede ser una forma de cambiar la forma en que las personas hacen sus compras".
Una táctica que Decker espera ver con frecuencia durante las vacaciones de 2018 son experiencias que se sienten más como una aventura, como tiendas emergentes o una tienda dentro de una tienda. Para algunas marcas, sin embargo, una campaña exitosa no siempre tiene que impulsar la obtención inmediata de dólares. Grandesign ha desarrollado muchas experiencias que alejaron a los consumidores de las compras por completo.
Para Atom Tickets, una plataforma en línea para comprar pases de cine, Grandesign instaló una sala de cine temporal en el aeropuerto JFK el día antes del Día de Acción de Gracias del año pasado. La sala de proyección incluyó sillones tipo puff, cuerdas de terciopelo rojo, palomitas de maíz gratis y "embajadores de dulces" para endulzar la experiencia.
"Eran una marca más nueva, por lo que realmente querían ese reconocimiento de marca", dijo Decker. "En los aeropuertos, hay mucho tiempo de permanencia porque la gente está esperando en los vuelos, o están lidiando con un vuelo cancelado. Poder ver películas navideñas gratis realmente les ofreció algo memorable".
El Atom Fly-In Theatre fue lo suficientemente popular entre los viajeros que la compañía recreó una experiencia similar en el Oculus en el Westfield World Trade Center el mes siguiente.
Siempre es un buen momento para el marketing experiencial de vacaciones
Lo mejor de las vacaciones es que puede activar desde noviembre hasta principios de enero, o puede elegir momentos específicos dentro de esa ventana de vacaciones para activar, dijo Josh Kell, vicepresidente de marketing digital y de marca en Switch. Las campañas de marketing experiencial también ofrecen variedad en términos de activaciones continuas o eventos más comprimidos.
Para una campaña experiencial con AB InBev, por ejemplo, Switch alentó a los consumidores a seguir la página de Facebook de Budweiser y compartir sus imágenes favoritas de la víspera de Año Nuevo. Luego, las mejores fotos se proyectaron en Times Square, justo debajo de donde cayó la pelota el 31 de diciembre.
"Fue una activación de una noche, pero también tenía los ojos del mundo mirando, por lo que el impacto se vuelve aún mayor", dijo. "Para las personas que estaban afuera durante horas y horas y horas, les dio otra actividad en la que participar, y les dio algo que esperar, ya que la anticipación de ver su foto en la pizarra los mantuvo comprometidos. Y la mayoría de los fanáticos entonces tomó una foto de su foto mientras estaba en la pizarra, por lo que, naturalmente, duplicó la conversación social en torno a la activación".
Si bien muchas activaciones no necesariamente requieren que los consumidores participen directamente, el auge de las redes sociales ofrece otra forma de aumentar la participación y medir los resultados. Pero las redes sociales no son una estrategia de marketing preestablecida y olvidada. No es suficiente repetir las mismas campañas exitosas de años anteriores, afirmó Decker, porque las tendencias en el espacio siempre están cambiando. Requiere estudio constante.
“Está muriendo el uso de hashtags”, señaló como ejemplo. "Son molestos y no dan una medida adecuada. Además, puede resultar confuso: muy rara vez hay un hashtag tan original que se puede usar como propio".
Las marcas deberían ser igualmente reflexivas sobre cómo hacen uso de las últimas tecnologías, dijo Carter. Si bien muchos especialistas en marketing pueden estar ansiosos por ser los primeros con experiencias de realidad virtual y realidad aumentada, esa puede no ser siempre la mejor manera de atraer a los millennials o Gen Z.
"Existe la creencia en el mercado de que, para atraer a esas audiencias, debe tener la experiencia más avanzada en alguna parte. De hecho, buscan experiencias analógicas que sean increíblemente compartibles y hermosas", dijo, sugiriendo que los especialistas en marketing hagan una lluvia de ideas sobre formas para "gamificar" el envoltorio de regalos u otras tareas navideñas tradicionalmente aburridas. "Eso puede ser mejor que una experiencia en la que tendrán que ponerse algo en la cabeza o usar su dispositivo para experimentarlo, lo que en algunos casos les impide compartirlo".
"La gente ya se siente abrumada durante las festividades, por lo que si es una marca o un producto que no tiene un uso natural durante las festividades o no se conecta con ellas, los consumidores no van a pasar el poco tiempo libre que tienen interactuando con su activación. ."
jose kell
Vicepresidente de marketing digital y de marca, Switch
A pesar de lo poderoso que puede ser el marketing experiencial, Kell sugiere que las marcas piensen en su propósito y se aseguren de que lo que están haciendo se alinee bien con la temporada navideña.
"Puede ser lindo o inesperado si una compañía de protectores solares realiza un gran evento festivo, pero ¿cuáles son los beneficios reales a corto o largo plazo de eso? ¿La gente va a comprar protector solar en ese momento, en pleno invierno? No probable", dijo. "La gente ya se siente abrumada durante las festividades, por lo que si es una marca o un producto que no tiene un uso natural durante las festividades o no se conecta con ellas, los consumidores no van a pasar el poco tiempo libre que tienen interactuando con su activación. ."
Al igual que tomar demasiados vasos de ponche de huevo, Decker dijo que la experiencia debe reservarse para las mejores oportunidades posibles.
"No querrás usarla en exceso o abarrotar tanto el mercado", dijo. "Si las marcas lo están haciendo, deberían hacerlo experiencialmente para alejarse del desorden".