3 consejos para que tus anuncios se vean en la economía de la atención
Publicado: 2023-01-16La atención es limitada. Solo tenemos tanto para dar. Ahora que los consumidores ven aproximadamente 10 000 anuncios por día, muchas promociones pasan desapercibidas. Cualquiera que le haya pedido a un niño que "preste atención" solo para ser ignorado, sabe que la atención es importante si desea obtener resultados.
Con la era de la obsolescencia de las cookies en dispositivos móviles en pleno apogeo, las métricas de rendimiento de impresiones y alcance del viejo mundo ya no son relevantes. Las métricas de visibilidad tienen algunos de los peores estándares de la industria: 50% de un anuncio gráfico durante un segundo o dos segundos para anuncios de video.
Probablemente como resultado de estos bajos mínimos, algunas plataformas han intentado crear formatos de video a partir de lo que debería haber sido un anuncio gráfico, lo que solo aumenta el desorden.
¿Cómo pueden las marcas hacer que sus anuncios se vean en la economía de la atención?
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Métricas de economía de la atención
Es momento de medir lo que importa, y lo que importa es la atención .
Así es como desglosamos la "atención" aún más:
- Impacto positivo . En estudios de seguimiento ocular y mirada en formatos de video móvil, las expresiones faciales y las respuestas actitudinales comprenden el 50% de la retroalimentación medida. Esto es importante porque un consumidor puede estar mirando un anuncio e incluso pasar tiempo en él, pero su reacción puede ser negativa, como cuando los conductores reducen la velocidad y miran los accidentes automovilísticos.
- Tiempo de calidad. Sí, es un lenguaje de amor, pero también es una clara indicación del interés del consumidor. Y como podemos ver en los hallazgos de la investigación del Programa de Economía de la Atención de Dentsu, el tiempo de permanencia en los anuncios impacta directamente en el recuerdo solicitado y en la mejora de las opciones. ¡El tiempo dedicado a su mensaje es importante!
- Recordar es igual a crecer . Sabemos que la atención real, entonces, afecta el recuerdo de la marca. Y cuanto mejor sea el recuerdo, mejores serán las ventas y el crecimiento, tanto a corto como a largo plazo.
El marketing en una era de cambios de alta frecuencia
Nos enfrentamos a un aluvión constante de interrupciones diarias, pero una estrategia de dar prioridad a los datos brinda a los especialistas en marketing la agilidad para salir adelante.
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La buena noticia es que, si bien la ciencia detrás de la medición de la atención está surgiendo, todavía hay una ciencia para superar la refriega en una economía de atención móvil abarrotada.
Aquí hay tres formas en que las marcas pueden captar la atención del consumidor y mantenerla.1. Aprovechar el poder de la creatividad y finalización de formato largo
La creatividad es el mayor impulsor de la atención. Dentsu encontró que la diferencia entre el recuerdo de los impactos creativos bueno y malo en un 17 %. Si bien lo que podría considerarse "buena creatividad" ha sido durante mucho tiempo un tema de discusión subjetiva, la idea es encontrar formas de evocar emociones y ser pegajoso y memorable.
Los impulsores clave para la atención son el sonido y la duración, y la publicidad en video realmente impactante generalmente requiere combinar la vista, el sonido y el movimiento para crear una narrativa.
El storytelling sigue siendo el arma más poderosa que existe en la publicidad. Y no hay mejor manera de hacerlo con video de pantalla completa, con audio activado y que no se puede omitir.
Espera, ¿no saltable? ¿Eso no va a molestar a los espectadores? No si lo haces bien. Durante décadas, el modelo de un anuncio de video de "adquisición" funcionó para la televisión y fue aceptado como parte de la experiencia del consumidor. Atrae la atención, le brinda el espacio que necesita para contar su historia por completo (siendo 17 segundos el número mágico para el recuerdo) y es un medio comprobado para el crecimiento y la notoriedad de la marca, que es más de lo que podemos decir de los videos de dos segundos.
2. Considere el embudo completo
¿Recuerdas que dijimos que las personas están expuestas a 10,000 anuncios por día? Lo más probable es que reciban múltiples anuncios de la misma marca dentro de esos miles, y hay una razón para esto.
Con tantos puntos de contacto, los consumidores experimentan su marca de otras maneras distintas a los anuncios de video para dispositivos móviles, que pueden sentirse fragmentados.
Aquí es fundamental la toma de decisiones estratégicas en torno a formatos y canales. Mapee todos sus puntos de contacto, desde toques de marca breves que generan familiaridad y confianza hasta piezas detalladas y de formato largo en pantalla, video, etc.
Cuando junta las piezas del rompecabezas en todo el embudo y las une entre sí de manera cohesiva, puede crear una relación más significativa con el cliente.
3. Encuéntrelos cuando se “recuestan”
La receptividad de los consumidores a la publicidad está determinada en gran medida por la mentalidad en la que se encuentran. Los especialistas en marketing solían suponer que una mentalidad "inclinada" era mejor, ya que el usuario ya está involucrado en el contenido. Es un momento de propósito, como recibir una notificación de Facebook e ir directamente a leer el mensaje.
Sin embargo, ahora más consumidores ingresan al ecosistema móvil en modo de navegación, con el 88% de los consumidores diciendo que desbloquean sus teléfonos mientras esperan para hacer algo y son "apnósticos", sin una aplicación específica en mente.
Ahora podemos ver cómo las sesiones de "relajación", como una experiencia de juego móvil u otro entretenimiento, pueden ser un momento más oportuno para llegar a ellos con un anuncio.
Las marcas deben dejar de hacer publicidad y empezar a contar historias
Las campañas publicitarias tradicionales ya no dan la talla. He aquí por qué contar historias es mucho más poderoso.
Hazlo digno de atención
Tiempo, lugar y persona: sí, todos estos son importantes. La orientación sigue siendo esencial para las campañas creativas a fin de asegurarse de llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Pero con la desaprobación de las cookies y todas las técnicas míticas de focalización y soluciones alternativas que la industria ha creado y que ahora desaparecen, las marcas deben volver a lo básico.
La creatividad basada en historias, entregada de una manera que exige y llama la atención, tiene mucho más peso.
Así como las métricas de 10 o incluso hace algunos años se consideran obsoletas hoy en día, medir el éxito por vistas de dos segundos es una locura. La pregunta que deberíamos hacernos es: "¿Mi video fue visto por un ser humano, de una manera que pueda consumirlo por completo y luego tomar medidas?"
Eso es todo lo que importa en la economía de la atención actual. Se le debe dar el tiempo de transmisión adecuado y debe ser de alta calidad. Después de todo, si queremos que alguien “preste atención”, tenemos que darle algo por lo que valga la pena pagar.