Cómo medir el ROI de las relaciones públicas digitales

Publicado: 2023-10-04

Hay mucho ruido, mala educación y malentendidos cuando se trata de medir el éxito de las relaciones públicas digitales. Para las empresas y marcas que se dedican al marketing digital y la construcción de enlaces, es vital que se acuerden los KPI para garantizar que todos trabajen hacia un objetivo común.

Cuando consideramos las relaciones públicas digitales como un canal, debemos preguntarnos cómo las relaciones públicas digitales pueden respaldar los objetivos digitales del cliente. ¿Cuál es la estrategia de negocio del cliente y dónde quiere estar en 6, 9 o 12 meses? Las relaciones públicas digitales pueden proporcionar resultados inmediatos, pero también es necesario que exista una mentalidad estratégica a mediano y largo plazo para lograr el mayor éxito.

Tenemos mucha suerte de trabajar con marcas de todas las formas y tamaños, presupuestos y en una variedad de sectores, por lo que sabemos que no existe un enfoque único para todos. Algunas marcas necesitan un volumen de enlaces o enlaces de dominios nuevos o específicos. Mientras que otras marcas quieren vínculos de alta autoridad y algunas quieren generar conciencia de marca en torno a sus servicios y productos.

Un gran malentendido sobre el valor a menudo radica en la confusión sobre cuál es realmente el objetivo. A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no siempre tienen una correlación directa con las ventas . El objetivo final de la mayoría de las campañas de relaciones públicas digitales es producir un volumen de enlaces nuevos, relevantes y de calidad para respaldar esfuerzos de SEO más amplios y, de hecho, generar un impacto comercial.

Pero una pregunta que la mayoría de los relaciones públicas digitales se encontrarán durante su carrera es "¿Cómo mido el ROI de las relaciones públicas digitales que puedo mostrar a nuestras partes interesadas y a mi jefe?". Este tipo de preguntas tienden a surgir en las primeras etapas de la incorporación de un nuevo cliente y, en el panorama actual, es más importante que nunca que los mercados y los RP digitales puedan articular claramente el valor de su trabajo y el impacto comercial. ¡Esto es clave!

Cómo NO medir el éxito de las relaciones públicas digitales

No vía AVE

AVE significa Equivalencia de valor publicitario e intenta medir el valor de la cobertura mediática obtenida evaluando cuánto costaría comprar publirreportajes de un tamaño similar. Esta es una manera para que los profesionales de relaciones públicas pongan una cifra monetaria al valor de la cobertura de los medios.

Por ejemplo, nuestro equipo de relaciones públicas digitales obtuvo recientemente esta ubicación en el Huffington Post para un cliente, y nos llevó 1,5 días del tiempo vendido lograrlo. Pero, para el cliente pagar para obtener una publicación patrocinada de página completa, le costaría alrededor de £ 3,000. Por lo tanto, acudir a una agencia de relaciones públicas supone un buen retorno de la inversión y una buena relación calidad-precio, ya que nuestra tarifa diaria y nuestro coste de producción son inferiores a £3000.

Se confunde 'valor' con 'coste' ya que AVE no tiene en cuenta la calidad de la cobertura, la audiencia o el impacto SEO. La publicidad y las relaciones públicas son dos cosas diferentes y, por tanto, deben tratarse como tales. AVE es una medida obsoleta; Incluso el CIPR ha penalizado a los usuarios que utilizan el AVE.

No con KPI de destino de enlace

He tenido esta conversación con clientes y prospectos durante años y, para ser completamente honesto, esta es una de las principales razones por las que escribo este blog. Se está presionando a los RR.PP. digitales para que proporcionen objetivos de vínculos físicos para indicar el retorno de la inversión y el éxito. Recientemente he recibido una avalancha de preguntas y solicitudes sobre si "invierto XX libras, ¿cuántos vínculos de retroceso obtendré?".

Podría haber varias razones para esto, como una mayor presión para demostrar el retorno de la inversión, agencias deshonestas que desinforman a los clientes, equipos de ventas que no comprenden lo suficientemente bien el canal, baja madurez digital, etc.

Me apasionan las relaciones públicas digitales "mejores en su clase" y ser ético en nuestro trabajo, por lo tanto, creo que es importante ayudar a educar y brindar una solución para cualquiera que solicite objetivos de enlace como parte de su estrategia de relaciones públicas digitales.

Desafortunadamente, hay algunas agencias que todavía trabajan para vincular objetivos, pero en mi opinión, se están centrando en lo equivocado. Por otra parte, el personal de relaciones públicas digitales ya tiene trabajos bastante difíciles sin tener que trabajar en un entorno presurizado impulsado por objetivos como ese.

Me intrigaba saber si alguna de mis conexiones/red de relaciones públicas digitales en Twitter ofrece objetivos de enlace garantizados...

Y los resultados a continuación muestran que solo el 14,7% de los que respondieron trabajan para vincular objetivos.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Aquí en Semetrical, podemos proporcionar una guía aproximada sobre cómo sería un buen retorno de las ubicaciones según el sector y el presupuesto, ya que tenemos los datos y los resultados de todas las campañas y el trabajo de relaciones públicas digitales entregado. Pero esto es indicativo y sólo bajo petición.

En lugar del volumen o la cantidad de enlaces entregados, debería ponderarse igual (si no más) la calidad y relevancia de los enlaces obtenidos. La atención debe centrarse en la cantidad, la calidad y la relevancia de los informes. Sabemos que Google recompensa la calidad y que los cambios recientes en el algoritmo, como la Actualización de contenido útil, se centran en la calidad.

También vale la pena mencionar que los enlaces no son iguales. Reducir un enlace de calidad de DR 78 y evaluarlo como un número único junto con otros enlaces de menor calidad para intentar alcanzar un objetivo de enlace general es perder el valor.

No con costo por enlace

Esto simplemente no tiene sentido. Gran parte del razonamiento de por qué los objetivos de enlace no son una forma recomendada de medir las relaciones públicas digitales se aplica a por qué el costo por enlace tampoco es una buena medida del éxito.

Para mostrar por qué está mal tener esta mentalidad, haré una pregunta sencilla...

“¿Preferiría tener 10 enlaces de un dominio de baja calificación, con baja relevancia de marca para la marca a £ 300 por enlace? ¿O preferirías 4 enlaces de dominios con una alta calificación de dominio, alta relevancia para tu marca y tu público objetivo a £750 por enlace?

Sé lo que querría y sé qué le daría mayor importancia a Google y qué, en última instancia, tendría un impacto más positivo en el sitio web de un cliente. Para mayor claridad, la respuesta son enlaces autorizados y relevantes.

No con ROI de relaciones públicas digitales directo

Las relaciones públicas digitales pueden generar ventas y enlaces que generen tráfico de referencias. A lo largo de mi carrera, he informado sobre muchas conversiones asistidas para mis clientes, y cualquier campaña importante vinculada a eventos estacionales como el Black Friday también puede impulsar las ventas . Sin embargo, estos son casos únicos y, de forma aislada, son un subproducto de unas buenas relaciones públicas digitales. No es un resultado sostenible.

Es importante reconocer que los enlaces obtenidos no son la única forma de medir el éxito , sino más bien una consideración entre una variedad de métricas y canales que ayudarán a una marca a alcanzar sus objetivos comerciales más amplios.

En resumen, para ser eficaz y mensurable, las relaciones públicas digitales deben ser parte de una estrategia de SEO más amplia . El soporte de SEO fuera del sitio, la actividad en la página y las relaciones públicas digitales combinados son las formas más efectivas de obtener enlaces y deberían ser componentes vitales de cualquier estrategia orgánica. Al informar en su conjunto y observar la estrategia y los canales más amplios, podemos observar el ROI y otras métricas de crecimiento que tienen un impacto comercial.

Si no utiliza las relaciones públicas digitales como parte de sus esfuerzos de SEO, efectivamente está reduciendo sus posibilidades de éxito. Cuando haces SEO para tu sitio web, lo que quieres es un aumento en la clasificación en los motores de búsqueda y más visitantes. Quieres que tu marca se vea en Internet. El uso de relaciones públicas digitales es una de las formas más efectivas de mejorar su visibilidad de búsqueda, ya que cuantos más enlaces obtenga en publicaciones relevantes, mejor será su clasificación y más visible será.

Sin embargo. La advertencia es que es difícil atribuir mejores clasificaciones y mayores números de visitantes a las relaciones públicas digitales únicamente, a pesar de que tienen una gran contribución y han demostrado ser una de las señales de clasificación más importantes, ya que es un esfuerzo combinado a través de múltiples canales.

Al hacer relaciones públicas digitales para SEO, el objetivo debería ser el mismo. Quiere mejorar las posiciones en el ranking de palabras clave muy relevantes y, como resultado, aumentar el tráfico orgánico. Esto se puede rastrear y, como parte de una estrategia general, puede proporcionar un retorno de la inversión.

Nuestro enfoque para medir el éxito de las relaciones públicas digitales

Hay una gran variedad de métricas y áreas de enfoque para informar que variarán según los objetivos del cliente.

Nuestros equipos de relaciones públicas digitales informan sobre los cambios en la calificación de dominio y el flujo de confianza, el alcance, el porcentaje de voz, los recursos compartidos en redes sociales, los vínculos de retroceso y más. Esto brinda una visión completa de cómo nuestro trabajo de relaciones públicas digitales puede impactar positivamente a un cliente. Vale la pena celebrar todo esto y son buenos indicadores de una excelente estrategia de relaciones públicas digitales, pero ¿cuál es el impacto comercial de que la calificación de su dominio aumente un par de puntos?

Para clientes de servicio completo, vinculamos Google Analytics (GA4) con Looker Studio para crear paneles personalizados que:

  • Centralizar datos , idealmente en BigQuery (GA4, otras campañas, CRM, etc.)
  • Utilice esto para crear una plataforma de datos integrada para crear informes personalizados para que todos nuestros clientes se centren en las métricas que más importan para su negocio.
  • Todos los datos de la campaña se visualizarán en un panel , lo que simplificará el análisis del rendimiento del canal e identificar tendencias.
  • Con las actualizaciones diarias automatizadas, nos aseguraremos de que tenga acceso a los datos más actualizados disponibles.

Para los informes de relaciones públicas digitales, a menudo dividimos nuestros informes mensuales y trimestrales en los siguientes objetivos principales:

  • Volumen de enlaces
  • Calidad de los enlaces
  • Relevancia de los enlaces
  • Clasificación de dominio
  • Flujo de confianza

Además, las relaciones públicas digitales pueden ofrecer beneficios adicionales, como establecer su experiencia, autoridad y reputación como líder de la industria. Podemos transmitir los mensajes clave que rodean una marca o producto y explorar formas de comunicar mejor esos mensajes. Esto es para garantizar que su producto o servicio aparezca en publicaciones relevantes con una audiencia ya comprometida, además de ofrecer impacto SEO. Queremos que los ojos adecuados estén puestos en el contenido de nuestros clientes. También agregamos la participación de voz y el análisis de sentimiento si estos contribuyen a los objetivos del cliente.

Las relaciones públicas digitales ofrecen la oportunidad de descubrir la marca, brindan puntos de confianza a los clientes desde la etapa de conocimiento hasta la conversión, y hacen que los ojos adecuados se fijen en su marca.

Luego dividimos nuestros informes en objetivos secundarios compartidos (SSG):

  • Palabras clave/clasificaciones
  • Tráfico/sesiones
  • Conversiones
  • Crecimiento de ingresos

Básicamente, queremos analizar los cambios en la clasificación y las palabras clave en línea con los enlaces adquiridos y luego el impacto en el tráfico y las sesiones. Esto también puede vincular la consecución de objetivos y los ingresos generados como resultado.

La clave para medir el ROI y el impacto empresarial aquí reside en los objetivos secundarios compartidos. Analizamos toda la estrategia de SEO, de la cual las relaciones públicas digitales son un componente vital.
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