La voz del bazar
Publicado: 2023-08-05Esta guía demostrará los beneficios de identificar y dirigirse a su audiencia de nicho y los rasgos que las marcas deben definir para ella, incluidos sus puntos débiles, intereses, datos demográficos, los espacios en los que están activos en línea y los hábitos de compra.
Más allá de cómo llegar a su audiencia de nicho, también demostraremos cómo impulsar el compromiso aprovechando la voz del cliente y maximizando su ROI.
Capítulos:
- ¿Qué hace que una audiencia de nicho sea diferente?
- Defina su nicho de audiencia con investigación cuantitativa
- Comprenda su audiencia de nicho con investigación cualitativa
- Cómo participar en conversaciones de nicho en línea
- Deja que tu audiencia de nicho te ayude a posicionar tu producto
- Construir un compromiso multifuncional para profundizar el impacto en el nicho
- Las audiencias de nicho alimentan las tendencias del mercado
hora del cuento En 1950, la Fuerza Aérea de EE. UU. se dispuso a rediseñar sus cabinas para que funcionaran para el “piloto promedio”. Creyendo que una cabina más promedio cabría en más aviadores y reduciría las tasas de accidentes, los investigadores midieron a 4.063 pilotos y calcularon las dimensiones promedio para cosas como la circunferencia del pecho, la distancia entre la oreja y los ojos y la longitud del torso.
Al final de la etapa de investigación, cruzaron las mediciones individuales con el promedio. Descubrieron que no había un promedio. Ni uno solo de los pilotos cayó dentro del rango "promedio" para cada dimensión.
En su intento de crear una cabina que funcionara para todos, la Fuerza Aérea podría haber diseñado algo que no funcionara para nadie. En cambio, se convirtió en un nicho, requiriendo que los fabricantes admitieran cofres más anchos, torsos más largos y alturas más cortas. Si bien los fabricantes se mostraron reacios a cumplir al principio, eventualmente introdujeron opciones como asientos ajustables para adaptarse a las dimensiones individuales de cada piloto.
La Fuerza Aérea aprendió una lección valiosa: centrarse demasiado en una combinación agregada de números, comportamientos, preferencias o tendencias puede ocultar matices críticos dentro de una población y dejar a una organización vulnerable a errores críticos.
En el caso de los pilotos, había vidas en juego. Para los especialistas en marketing dentro de las empresas de consumo, lo que está en juego (generalmente) es menor, pero la lección es la misma: los matices hacen el nicho y las audiencias de nicho conforman su mercado.
¿Qué hace que una audiencia de nicho sea diferente?
No hay un consumidor “promedio”. Al menos ya no. Solo hay una colección de gustos, preferencias y necesidades individuales que podemos segmentar en audiencias específicas.
A menudo (pero no siempre), las audiencias de nicho no son atendidas de manera ideal por el espacio principal. Eso podría deberse a la falacia de los promedios con la que tropezó la Fuerza Aérea. Podría deberse a que una cohorte diferente recibe toda la atención de las marcas. O podría ser una nueva tendencia de consumo que las marcas no vieron venir.
Tomemos como ejemplo la ropa de tallas grandes, un mercado estimado en $288 mil millones. Con ese tamaño, es difícil imaginar que la ropa de tallas grandes sea un "nicho" de mercado, especialmente dado que la mujer estadounidense promedio usa entre 16 y 18 tallas. Y, sin embargo, los minoristas tradicionales no dan tanta prioridad al inventario de tallas grandes como a las tallas normales, lo que deja una demanda reprimida, consumidores frustrados y oportunidades sin explotar: tres características de una audiencia de nicho.
En 2022, InStyle estimó que solo el 9% de los minoristas de la Semana de la Moda ofrecían ropa en talla 20 o superior. No solo estilos de pasarela. Ropa, punto. Los minoristas tradicionales como Gap y Loft están reduciendo sus ofertas de tallas grandes en lugar de expandir el inventario. StyleSage estima que, "solo el 13% de los productos en el mercado eran de talla grande" en 2020.
Mientras tanto, el mercado de prendas de vestir de tallas grandes está creciendo: según The NPD Group, "los ingresos por ventas de prendas de vestir de tallas grandes para mujeres crecieron un 18 % en 2021, en comparación con 2019, tres veces más rápido que el gasto de los consumidores en el resto". mercado de mujeres.”
Cuando las necesidades de un mercado no se satisfacen de manera ideal con las opciones existentes, los consumidores se conforman con lo que está disponible y usan los productos de una marca de formas inesperadas. Aparecen marcas de nicho para llenar el vacío entre la disponibilidad y el deseo. Una vez que las empresas más grandes se dan cuenta de la oportunidad, hacen lo mismo con el producto, el posicionamiento, los mensajes y la estrategia de marketing adecuados.
Defina su nicho de audiencia con investigación cuantitativa
El éxito con una audiencia de nicho requiere una comprensión clara de las necesidades y deseos de un grupo, y luego aplicar esos conocimientos con un enfoque coherente, comprometido y multifuncional. Pero no tiene que comenzar con un plan multifuncional que incluya cambios en el producto. La investigación de mercado y la experimentación lo ayudarán a validar su audiencia de nicho antes de convertirlos en el foco de su marca.
Por ejemplo, digamos que notó un patrón de compra curioso en un informe de fin de mes. O tal vez vio una tendencia que no esperaba en algunas reseñas de clientes. Esos momentos de curiosidad podrían apuntar a un nicho de audiencia sin explotar. Utilice su investigación cuantitativa para determinar si estos patrones son efectos reales que necesita comprender o simplemente ocurrencias aleatorias que pueden ignorarse.
Si está buscando dentro de su lista de clientes existente, intente ejecutar una encuesta de clientes que incluya una o dos preguntas sobre una característica de audiencia de nicho. Utilice los resultados para determinar qué porcentaje de su audiencia pertenece al nicho que está examinando y compare la cohorte de nicho con su lista completa para ver cómo otras características difieren de sus clientes en general.
Si está buscando nuevos clientes fuera de su base de clientes, aproveche herramientas como Glimpse o SparkToro para identificar tendencias emergentes, marcar comportamientos de nicho para medir y optimizar, y encontrar conversaciones de nicho para participar en línea.
Comprenda su audiencia de nicho con investigación cualitativa
Utilice el análisis cuantitativo para crear un perfil de audiencia inicial, pero no se detenga allí. Utilice sus datos cualitativos para respaldar y mejorar sus datos cuantitativos. El uso de ambos le dará una imagen completa de su audiencia de nicho.
Spencer Lanoue, director de crecimiento de Sugardoh, usa esta combinación para obtener una imagen completa de su audiencia de nicho.
“Los datos cuantitativos te dicen lo que está pasando, los cualitativos te dicen por qué”, dijo Lanoue. Las técnicas cualitativas le brindan una imagen más rica de su audiencia de nicho, que alimenta los mensajes de marketing e incluso las iteraciones de productos.
Para responder preguntas generales con información real de los clientes, realice entrevistas 1: 1 con personas en su audiencia de nicho. Si ya está planeando realizar una encuesta de clientes, incluya una pregunta como "¿Podemos hacer un seguimiento con una entrevista 1:1?" para que pueda contactar fácilmente a miembros relevantes de su audiencia de nicho y preguntarles sobre sus preferencias. Cuando se trata de la entrevista, participe con respeto, deje que el cliente llene el silencio y venga con curiosidad en lugar de respuestas. Recuerda: estás allí para aprender, no para vender (¡todavía!).
Dependiendo de la audiencia, Reddit también es un paraíso para la investigación de audiencias de nicho. Los fanáticos de las fragancias de nicho han encontrado una comunidad en lugares como r/IndieMakeupandMore, cuyos suscriptores también aparecen en comunidades de Discord como Scented Waters, donde discuten tendencias de fragancias, recomendaciones comerciales y comparten sus opiniones sobre la industria.
También puede detectar problemas no resueltos, identificar tendencias de mercado y validar hipótesis sobre audiencias de nicho a través de comunidades de nicho existentes.
Cómo participar en conversaciones de nicho en línea
Si recién está comenzando con su audiencia de nicho, las redes sociales son un excelente lugar para comenzar. Las audiencias de nicho hablan entre sí y se vinculan en plataformas como TikTok e Instagram, lo que significa que hay muchas conversaciones existentes a las que puede unirse.
Una vez que haya comenzado a crear sus propias conversaciones en las redes sociales, puede reutilizar ese contenido como prueba social en su sitio web y en el marketing por correo electrónico.
Asóciese con personas influyentes de nicho para impulsar la conciencia
Las colaboraciones de influencers suelen implicar que una marca envíe productos gratuitos a un influencer de la industria o le pague a un influencer para promocionar sus productos. Los influencers son una excelente manera de encontrar a su audiencia en línea, ya que a menudo ya tienen una audiencia de nicho. Verifique con quién interactúan regularmente para expandir su huella en el espacio y generar nuevas ideas. Si recién está comenzando con las redes sociales, tiene sentido explorar el modelo clásico de personas influyentes.
Si se ha dirigido a un nicho de audiencia durante un tiempo con éxito, es hora de dar un paso más.
Considere traer personas influyentes dentro de su empresa para trabajar en un proyecto colaborativo y luego presentar ese proyecto a sus clientes y al público de personas influyentes al mismo tiempo. Su marca obtiene un poco de prueba social en la forma de un creador de tendencias de confianza, su empresa recibe una afluencia de nuevos clientes y el creador de tendencias recibe un día de pago por su ayuda. Si se hace bien, es una propuesta ganadora. Manejado de manera deficiente, el marketing de influencers puede ser una pesadilla de relaciones públicas, así que tenga cuidado.
Con empresas de consumo más grandes, esto parece lanzar una colección de productos, como:
- La colección de Lulu y Georgia con la célebre diseñadora de interiores Sarah Sherman Samuel
- La colaboración de Loloi Rugs con la instagrammer DIY Angela Rose
- La asociación de larga duración de Target con la creadora de interiores Emily Henderson.
Pero esta estrategia también es más pequeña: Snif, una marca de fragancias independiente favorita entre los amantes de los perfumes de nicho en TikTok, se asoció recientemente con Emelia O'Toole. O'Toole, mejor conocida como @professorperfume en TikTok, colaboró con la marca para lanzar una fragancia llamada Vow Factor diseñada para su boda.
Presentaba las notas como el higo y los cítricos que Emelia promociona regularmente en su canal, y sus seguidores a menudo comparten su gusto. La audiencia de Emelia acudió en masa a Snif y Vow Factor se agotó el mismo día de su lanzamiento.
Escale las redes sociales orgánicas con contenido generado por el usuario
El contenido generado por el usuario (UGC) es la rara táctica de marketing que puede impulsar tanto el descubrimiento como la conversión.
Aumenta la intención de compra al infundir confianza: es más probable que el 84% de los consumidores confíen en la campaña de marketing de una marca si presenta contenido generado por el usuario. UGC reduce la responsabilidad operativa al delegar la creación de contenido a los clientes, lo que hace que escalar el contenido social sea mucho más fácil en un equipo pequeño. Bien hecho, UGC alimenta todo el motor de marketing con la voz auténtica del cliente, algo que puede ser difícil de lograr orgánicamente.
Saltair, una marca de cuidado personal, utiliza UGC para aumentar la conciencia y generar confianza con los clientes en TikTok e Instagram. En parte debido a su popularidad en las redes sociales, Saltair formó recientemente un acuerdo mayorista con Target, lo que impulsó el crecimiento de los ingresos, lo que le permitió expandirse a más categorías de productos.
Cada vez que Saltair lanza un nuevo producto, ya sea un nuevo aroma (como Exotic Pulp) o una nueva categoría (como el desodorante en suero), pasa el micrófono a su audiencia de nicho y a personas influyentes de nicho para explicar los beneficios. Al hacerlo, Saltair está aprovechando una táctica poderosa en el marketing de consumo moderno: el boca a boca fabricado.
Deja que tu audiencia de nicho te ayude a posicionar tu producto
Antes de comprometerse con una dirección para toda la marca, pruebe e itere dentro de las comunidades de nicho para aclarar su posicionamiento, garantizar el ajuste del producto al mercado y generar compromiso.
Los especialistas en marketing que interactúan con los canales comunitarios modernos tienen campos de prueba integrados para mensajes de nicho. Por ejemplo, las marcas de belleza están comenzando a experimentar con Discord como una nueva forma de interactuar con audiencias de nicho en los lugares que ya frecuentan.
Según McKinsey, una marca de cuidado del cabello identificó un "nuevo nicho de usuarios que eran proactivos en la prevención de la crueldad animal" a través de la investigación de usuarios y el análisis de la comunidad. Implementó mensajes y contenido libres de crueldad para esos usuarios, que podrían extenderse a otros canales y otros segmentos de clientes.
Una marca en una posición similar podría realizar una campaña de muestreo con defensores de los animales para determinar si su nuevo mensaje repercutiría entre los miembros de esa audiencia de nicho que aún no eran clientes, realizar pruebas A/B con mensajes contra la crueldad en el sitio web y prueba campañas de PPC con mensajes similares.
Dependiendo de los resultados, la marca puede extender los mensajes a cosas que son más lentas de cambiar, más difíciles de revertir y más difíciles de medir (como el empaque).
Si está probando un producto con un nicho de mercado en lugar de un mensaje, considere un programa de muestreo utilizando la comunidad Influenster. Como lo hizo Rimmel London cuando probaron un nuevo delineador de ojos con un nicho de audiencia muy específico de entusiastas de la belleza a través de una caja de muestra personalizada, lo que llevó a un aumento de ventas del 44 % y generó más de 1200 reseñas de productos, lo que preparó el lanzamiento del producto para lograr un mayor rendimiento. en el mercado en su conjunto.
Utilice sus conocimientos de audiencia de nicho
El muestreo también puede generar información valiosa del producto sobre lo que podría impedir la tracción en una audiencia de nicho. Por ejemplo, Vertbaudet, un minorista europeo líder en ropa para bebés y ropa de maternidad, se enteró de un área de mejora para uno de sus productos a partir de las opiniones encontradas en las críticas negativas.
Los comentarios de los clientes en las revisiones de productos revelaron la necesidad de que el minorista ajustara el diseño de una determinada línea de maternidad. Varios clientes comentaron que los vestidos eran demasiado pequeños y que era necesario mejorar el ajuste. Al ver las repetidas revisiones de este número, Vertbaudet respondió alterando las medidas de la línea de maternidad y arregló el corte, lo que provocó un aumento del 12% en las ventas.
El muestreo ayuda a las marcas a aprender rápidamente e iterar antes de un lanzamiento costoso, lo que reduce los costos irrecuperables y aumenta la velocidad de adopción del producto.
Construir un compromiso multifuncional para profundizar el impacto en el nicho
Mantenerse al tanto de los deseos y necesidades de su audiencia de nicho requiere consistencia en todas las funciones. Si el marketing hace un reclamo en el sitio web que no está respaldado por el producto o la atención al cliente, las audiencias de nicho verán a través del intento superficial de participar y encontrar alternativas. Los especialistas en marketing de nicho deben aprovechar la atención al cliente y los equipos de productos para construir un sistema compartido de descubrimiento para que puedan operar de manera cohesiva como una marca.
Los equipos de atención al cliente son los "primeros en responder": las personas que se dan cuenta cuando un grupo de nicho está o no contento por una razón específica. Su perspicacia debe aprovecharse para un descubrimiento continuo. Los equipos de producto son expertos en investigación cualitativa y excelentes aliados para responder preguntas profundas sobre los clientes. Cuando el marketing opera en armonía con ambos equipos para crear una experiencia de marca cohesiva basada en la investigación para una audiencia de nicho, los clientes lo notan.
El compromiso profundo con un cliente es el sueño de una marca, uno que se ve impulsado por un enfoque multifuncional. Cuando todo un equipo se compromete a comprender y servir a una audiencia de nicho, los clientes recompensan a la marca con lealtad e ingresos.
Las audiencias de nicho alimentan las tendencias del mercado
La estética de nicho, y las audiencias que participan en ella, no son solo modas pasajeras. Son creadores de tendencias, personas influyentes y promotores del mercado.
Si su marca se convierte en una de las favoritas de una audiencia de nicho que marca tendencia, puede producirse un rápido crecimiento. Por ejemplo, Hydro Flask, una botella de agua que pasó de venderse en los puestos del mercado de agricultores a ser un nombre familiar, en parte gracias a 'VSCO Girls'. Alias, "mujeres jóvenes que adoptan una estética playera, relajada e inspirada en la década de 1990", según LA Times.
Cuando las marcas convierten la demanda reprimida y la frustración del consumidor en oportunidades comerciales, comienzan a surgir nuevas categorías de productos. La década de 2020 nos ha traído una gran cantidad de nuevos productos en el cuidado de la piel anticontaminación, aperitivos sin alcohol y fragancias de género neutro, todos impulsados por audiencias de nicho que captaron mercados más grandes.
Las audiencias de nicho comparten en línea para crear comunidades, reflejar su identidad y mostrar apoyo por las cosas en las que creen. Dado que UGC se siente más como hablar con un amigo que escuchar un argumento de venta de una marca, es una opción natural para la participación de la audiencia de nicho. Obtenga más información sobre las formas en que UGC puede ayudarlo a encontrar la voz de su audiencia de nicho y generar conversiones con esta guía definitiva.
O mejor aún, pruebe la calculadora de valor de UGC gratuita de Bazaarvoice para averiguar el impacto que el UGC podría tener en los ingresos de su marca.
