¿Cómo ejecutar promociones de marketing global con múltiples marcas, países y monedas?

Las empresas suelen gestionar varias marcas, cada una con su identidad y base de clientes únicas. Sin embargo, manejar múltiples marcas o una marca global presenta sus desafíos. Imagine una empresa con numerosas marcas en diferentes países, cada una con sus precios, promociones y estrategias monetarias. Coordinar las promociones de ventas entre estas marcas se vuelve muy complejo.

En esta publicación de blog, exploraré las dificultades de gestionar promociones de marketing globales y cómo superarlas con la tecnología adecuada. Me centraré en el desafío principal: coordinar promociones de múltiples marcas en varios países que impliquen la gestión de múltiples divisas.

¿Qué es una estrategia promocional global?

Una estrategia promocional global implica planificar y ejecutar promociones de ventas en muchas marcas del portafolio de una empresa, generalmente en diferentes países, regiones y monedas. El objetivo es hacer que el marketing sea más eficaz adaptando las promociones y los programas de fidelización a la identidad de cada marca y al público objetivo.

¿Cuáles son los desafíos de ejecutar promociones de marketing globales?

1. Mantener la coherencia entre múltiples marcas

El 81% de los clientes de todo el mundo valoran la opción de ganar y canjear puntos a través de marcas interconectadas dentro de un programa de fidelización (Fidelity Information Services). Sin embargo, la coherencia es clave para garantizar esta experiencia interconectada. Es fundamental mantener mensajes promocionales unificados, elementos de marca y experiencia del cliente en todas las marcas involucradas. Esto incluye alinear estrategias promocionales, imágenes y mensajes para mantener una identidad de marca cohesiva y al mismo tiempo respetar los rasgos distintivos de cada marca.

2. Garantizar márgenes de beneficio

Gestionar varias marcas a escala internacional también implica establecer promociones similares pero con distintos niveles de descuento. Esto se debe a que cada marca o incluso producto tiene un margen de beneficio y un público objetivo distintos; por lo tanto, encontrar el equilibrio adecuado es crucial: ofrecer atractivos descuentos para atraer clientes y al mismo tiempo garantizar que cada venta sea rentable.

3. Manejo de múltiples monedas en promociones.

Tratar con múltiples monedas y márgenes de productos añade otra capa de complejidad a las promociones globales. Garantizar tasas de conversión de moneda precisas, coherencia de precios y promociones, y una comunicación transparente sobre los detalles relacionados con la moneda es esencial para evitar confusiones y mantener la confianza del cliente.

4. Gestionar la comunicación entre múltiples equipos de marca.

Garantizar una comunicación y colaboración efectivas entre los equipos que manejan promociones para diferentes marcas o países es esencial para una gestión exitosa de la campaña. Esto implica acordar objetivos promocionales, cronogramas y presupuestos para garantizar una ejecución fluida y la optimización de la campaña.

5. Plataformas tecnológicas no aptas para la gestión de promoción global

Adaptar las plataformas tecnológicas para campañas de marketing internacionales puede resultar un desafío porque a menudo consolidan todas las promociones en un solo proyecto, lo que limita su capacidad para dividirlas en unidades más pequeñas. Esto requiere soluciones alternativas o inversiones adicionales para satisfacer las necesidades de campaña únicas de cada marca.

Una de las características clave de un buen motor de promoción para respaldar una estrategia de marketing global es la capacidad de aislar campañas por mercado o marca . Esto significa tener llamadas API separadas para cada mercado o campaña de marca, configurar proyectos separados dentro de la interfaz de usuario de administración de código bajo y establecer accesos y flujos de trabajo distintos para cada uno de estos proyectos.

¿Cómo puede un débil aislamiento de la campaña (por mercado o marca) afectar negativamente a las campañas de marketing internacionales?

• Promociones no coincidentes: cuando todas las promociones son globales y no se pueden adaptar a mercados específicos, se pierde la oportunidad de crear promociones específicas para cada mercado. Diferentes países pueden requerir diferentes promociones según los distintos hábitos de gasto. Por ejemplo, un descuento del 10% podría motivar a un cliente del país A a realizar una compra adicional, mientras que un cliente del país B podría requerir un descuento del 20%. Además, diferentes países observan diferentes días festivos nacionales, que las empresas tal vez quieran incorporar a su calendario promocional. Tener solo promociones globales disponibles restringe la capacidad de personalizar promociones para cada mercado, lo que resulta en un menor retorno de la inversión.
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• Riesgo de problemas de cumplimiento: los diferentes países a menudo tienen distintos requisitos regulatorios y estándares de cumplimiento con respecto a la publicidad y las promociones. Sin un aislamiento del mercado dentro de su motor de gestión de promociones, existe un mayor riesgo de violar las regulaciones locales, lo que conlleva consecuencias legales o daños a la reputación de la marca.
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• Riesgo de errores humanos: También pueden surgir conflictos cuando equipos de diferentes regiones o países comparten una herramienta de gestión promocional. La interferencia de un equipo en las promociones de otro mercado puede provocar enfrentamientos sobre estrategia. Los errores de comunicación, la falta de supervisión y los malentendidos se vuelven más frecuentes cuando el sistema de gestión de promociones no ofrece funciones dedicadas ni flujos de trabajo de aprobación.
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• Preocupaciones por la escalabilidad y el rendimiento: a medida que aumenta el número de marcas y mercados, la complejidad de gestionar las promociones crece exponencialmente. Sin un aislamiento del mercado o de la marca dentro del sistema de gestión de promociones, el escalamiento se vuelve un desafío.

¿Cuáles son las mejores prácticas para ejecutar una estrategia de marketing global?

1. Localice su estrategia promocional

Es importante adaptar la promoción a las variaciones culturales, lingüísticas y regulatorias de cada región o país. Esto podría significar traducir contenido promocional, programar campañas para que coincidan con eventos o días festivos locales y cumplir con las leyes y regulaciones aplicables.

McDonald's es conocido por adaptar sus estrategias promocionales para adaptarse a diferentes regiones y segmentos de mercado. Por ejemplo, en India, donde las normas culturales dictan una preferencia por las opciones vegetarianas, McDonald's ofrece artículos como la hamburguesa McAloo Tikki y el Maharaja Mac, que no contienen carne de res. En Medio Oriente, durante el Ramadán, McDonald's ajusta sus horarios de atención y ofrece promociones especiales adaptadas a la temporada festiva.

2. Mejore su pila tecnológica

Utilice plataformas o herramientas tecnológicas para simplificar la gestión de promociones en diferentes regiones. Esto puede implicar la implementación de motores de promoción y fidelización, sistemas CRM, software de gestión de proyectos o plataformas de automatización de marketing que permitan el aislamiento de la marca o del mercado. Estas herramientas ayudan en la comunicación, la colaboración y el seguimiento del desempeño, asegurando una gestión eficiente de las promociones a escala global, utilizando el mismo conjunto de herramientas pero con reglas diferentes configuradas para cada mercado o marca.

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3. Supervisar el cumplimiento

Garantizar el cumplimiento de la normativa en cada región o país donde la promoción esté activa. Familiarícese con las leyes relativas a promociones, publicidad, impuestos, privacidad de datos y protección del consumidor para evitar posibles problemas legales o riesgos fiscales.

4. Mejore las promociones con un enfoque independiente de la moneda

La implementación de un enfoque independiente de la moneda permite que las promociones sean accesibles en todas las regiones, independientemente de las diferencias monetarias. Esta estrategia permite que las promociones se adapten a varias monedas sin requerir procesos de conversión complejos, simplificando las transacciones y fomentando la participación en diversos mercados.

5. Realizar un seguimiento del rendimiento

Establezca sistemas integrales de seguimiento e informes del desempeño para monitorear qué tan bien está funcionando la promoción en cada región. Esté atento a métricas clave como ventas, participación y retorno de la inversión. Compare los resultados entre regiones para detectar tendencias e identificar áreas donde se puede mejorar la promoción.

Después de la promoción, lleve a cabo un análisis exhaustivo para evaluar su impacto general y su retorno de la inversión en varias regiones y países. Identifique qué funcionó bien, los desafíos enfrentados y las áreas que necesitan mejorar.

¿Cómo apoya Voucherify la gestión de marca global?

La gestión de campañas de marketing internacionales exige un software adecuado. Voucherify ofrece las herramientas esenciales para ejecutar eficientemente promociones de ventas globales multimarca y programas de fidelización con características como:

• Proyectos : los proyectos de Voucherify simplifican la gestión de campañas al proporcionar una forma estructurada de organizar y supervisar múltiples marcas o mercados dentro de una única interfaz.

• API de administración : esta función ofrece puntos finales de API diseñados específicamente para administrar proyectos . Permite a los usuarios configurar proyectos mediante programación, ofreciendo flexibilidad y opciones de automatización más allá de la interfaz.

• Independientemente de la moneda : Voucherify admite múltiples monedas, lo que permite ejecutar promociones fácilmente en todas las regiones con conversión automática de moneda.

• Gestión de equipos : con esta función, los usuarios pueden colaborar de manera eficiente en tareas de gestión de campañas asignando roles y permisos a los miembros del equipo e incorporando flujos de trabajo de aprobación para la supervisión de la campaña. Los roles de los usuarios pueden limitarse a mercados o marcas específicos.

• Metadatos : Voucherify permite a los usuarios adjuntar metadatos a las promociones, lo que permite obtener información y categorización más profundas para una mejor organización y análisis del rendimiento de la campaña.

• Descuentos dinámicos : en lugar de depender de valores de descuento fijos, Voucherify permite la creación de descuentos dinámicos utilizando operadores matemáticos y lógicos. Al asignar fórmulas para determinar los valores de descuento durante el canje, la misma promoción puede adaptarse a varios factores, como la ubicación del cliente o la moneda preferida.

¿Cómo gestiona CASA un programa de fidelización internacional con Voucherify?

CASA es una red global de tiendas modernas de decoración de interiores con más de 500 puntos de venta , subsidiarias y franquicias dedicadas a mejorar los espacios del hogar. Con presencia en 8 países , atienden a cerca de 200.000 clientes semanalmente.

Debido a su alcance internacional, CASA opera eficientemente dos programas de fidelización a gran escala con Voucherify, cada uno en una moneda diferente ( franco suizo (CHF ) y euro (EUR) ) y con reglas de ganancia distintas.

Ambos programas se basan en puntos, con una asignación dinámica de puntos basada en el gasto de los miembros. Los miembros ganan un punto por cada 15 CHF o 10 EUR gastados. El programa de fidelización está disponible en 8 países : Bélgica, Suiza, Italia, Luxemburgo, Alemania, España, Francia y Países Bajos.

Además, CASA ha integrado las API de Voucherify con su sistema POS Toshiba. Esta integración permite una gestión eficiente de las tarjetas de fidelidad en más de 1000 sistemas POS de Toshiba en 500 tiendas físicas en varios países.

¿Cómo dividir campañas de marketing internacionales en Voucherify?

Voucherify proporciona gestión avanzada para campañas promocionales globales, lo que permite dividir las campañas según la marca y el país o únicamente por marca. Cada enfoque tiene sus propios pros y contras, diseñados para satisfacer sus necesidades y escala únicas.

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