La voz del bazar
Publicado: 2024-02-09Las asociaciones de marketing de influencers adecuadas aumentan el conocimiento de la marca y aumentan el retorno de la inversión. Pero como cualquier gran iniciativa de marketing, estas colaboraciones requieren un poco de estrategia y planificación iniciales. Crear un informe de influencia sólido es el primer paso para garantizar que el proyecto sea un éxito.
En esencia, el marketing de influencers consiste en colaborar con las personas adecuadas que puedan generar conciencia de tu marca entre su audiencia. Es importante para el valor de su marca lograr que estas asociaciones funcionen bien desde el principio.
Al delinear claramente las expectativas, los estándares de la marca, los detalles de la campaña y más antes de que comience una asociación, puede atraer a los mejores influencers a su proyecto y ayudarlos a crear contenido mejor y más poderoso.
¿Qué es un resumen de influencer?
Un informe de influencer es un documento que describe los objetivos, las pautas y el contenido entregable de tu campaña de marketing de influencers con cualquier influencer con el que planees colaborar. Les dice a sus creadores lo que necesitan y esperan de eso para tener una asociación exitosa que cumpla con sus objetivos.
Su marca debe tener una plantilla de resumen de influencia interna (accesible para cualquiera que se comunique con los creadores) que contenga información básica como pautas de marca, datos de contacto y valores fundamentales, etc., pero que también se pueda personalizar para adaptarse a cada campaña de influencia.
¿Por qué debería asociarme con influencers?
Los influencers adecuados pueden ayudarte a crear una mina de oro de contenido generado por el usuario (CGU): reseñas, fotos y vídeos creados por clientes en lugar de marcas.
UGC es la clave para ganarse la confianza y la lealtad de los clientes. El 84% de los millennials dice que el UGC afecta sus decisiones de compra, mientras que casi la mitad de los clientes de la Generación Z dicen que las redes sociales son su principal inspiración para comprar un producto, incluso más que las recomendaciones de familiares y amigos.
Los seis elementos de un informe de influencer sólido
Un informe de influencia sólido ayuda a garantizar que usted y los creadores con los que se asocia estén en la misma página. Una cosa es decir que quieres contenido ganador y otra es mostrarle a un influencer cómo se ve realmente el contenido ganador.
También puede ayudarle a atraer a los socios adecuados para su proyecto.
Los influencers, especialmente los buenos, son exigentes. Quieren trabajar con marcas y minoristas que se alineen con su misión y audiencia. Según una encuesta reciente de influencers de Bazaarvoice, el 62% de los creadores de contenido dijeron que habían rechazado posibles asociaciones con marcas y el 35% se negó porque el informe que recibieron no era claro o no encajaba bien.
La creadora digital Marina Mitrakos dice que los informes sólidos de los influencers son fundamentales para afirmar una buena conexión entre las marcas y los creadores (y sus audiencias).
“Me ayuda a decidir: '¿Es esto algo que encaja con quién soy y mi audiencia? ¿O es algo que me parece mal y no puedo producir?'”, dijo Marina. "Los informes de influencers ayudan a establecer expectativas claras y garantizar que ambas partes de la asociación funcionarán".
Crear un resumen de influencer también te ahorrará tiempo y dinero. Ya no tendrás que ir y venir con los creadores sobre revisiones o retomas. No más contenido fuera de marca que te haga rascarte la cabeza y preguntar: "¿De dónde sacaron esa idea?" No más confusión por parte de los socios sobre qué incluir en una publicación.
Aquí hay seis elementos que se pueden incluir en un resumen de influencers para atraer a los influencers adecuados y crear contenido efectivo juntos.
1. La historia de tu marca
Crear conciencia de marca y mantener la lealtad a la marca no es fácil. Ya es bastante difícil hacer esto con contenido generado por la marca. ¿Pero el contenido creado por influencers? ¡Aún más complicado!
¿La clave para ayudar a los influencers a crear contenido que genere lealtad a la marca? Narración de historias. Después de todo, las investigaciones han demostrado que el cerebro humano está programado para escuchar historias.
Un resumen que describa la historia que desea que cuenten los influencers les ayudará a crear contenido que vaya más allá de las especificaciones del producto. Esta sección brinda a los creadores la información que necesitan para presentar una imagen más amplia de su marca.
- Qué hace única a tu compañía?
- ¿Existe una historia de origen convincente?
- ¿Cuál es el “por qué” de tu marca?
Explique esas respuestas aquí, para que los influencers puedan contarle a su audiencia excelentes historias sobre su marca. Este es el tipo de información que ayuda a los seguidores a conectarse emocionalmente más fácilmente con sus productos.
2. Resumen de la campaña
Los influencers tendrán preguntas inmediatas: ¿Qué deben hacer? ¿Cuáles son tus metas?
Responda esas preguntas en el resumen de su campaña. Incluya una descripción general de la campaña, los entregables y los objetivos generales. Con los informes de influencers, la claridad es el nombre del juego. Considere comenzar con una descripción de alto nivel de una oración de la campaña. Por ejemplo:
Esta es nuestra campaña de influencia navideña, donde tú y tus seguidores podéis conocer mejor nuestra marca y productos de temporada a través de vídeos divertidos y creativos.
Después de la descripción general de 30,000 pies, sumérjase en los detalles logísticos. Por ejemplo:
- ¿Cuántas publicaciones necesita crear el influencer?
- ¿Qué hashtags deberían usar?
- ¿Qué productos deberían promocionar?
- ¿Cuál es el tema de la campaña?
- ¿Qué espera que consiga la campaña? (Aumentar el conocimiento de la marca, vender más de un producto específico, generar una cantidad X de UGC adicional, como imágenes sociales o reseñas de productos de la audiencia del influencer)
Cuando las marcas y los creadores desconectan de los fundamentos de una campaña como estos, puede generar confusión, frustración y contenido ineficaz. Eso es exactamente lo contrario de lo que quieres.
3. Uso del producto
Esta sección es la parte del manual de instrucciones de su informe de influencer. Después de leer, un influencer debe saber exactamente cómo funciona su producto y cómo utilizarlo. Esta parte de su informe también debe describir las expectativas sobre cómo exhiben el producto. ¿El contenido debe mostrar el producto en acción o quieres un vídeo de unboxing?
Por ejemplo, digamos que es una empresa de cuidado de mascotas. Tal vez quieras un lindo video de un perro moviendo la cola y olfateando la caja mientras su humano la abre. ¡Tanta emoción!
O tal vez quieras mostrar la durabilidad de tu nuevo juguete para perros a prueba de masticar y sugerirle al influencer que los grabe jugando al tira y afloja con su cachorro.
En esta sección, también querrás describir cómo superar las dudas que los usuarios tienen sobre el producto. ¿Cuáles son algunas de las preguntas comunes que hacen los consumidores sobre el artículo? ¿Cómo podría el contenido de un influencer responder esas preguntas?
Por ejemplo, tal vez la misma empresa de cuidado de mascotas tenga un producto que permita a los dueños de mascotas darles a sus cachorros mantequilla de maní como regalo. Buenas noticias para los perros, pero a los dueños de mascotas les puede preocupar que sea difícil de limpiar. Un informe de influencer podría sugerir un video que muestre al creador desarmando el juguete y limpiando fácilmente el desorden. Con el marketing de influencers, las posibilidades son infinitas.
4. Directrices de la marca
Cada contenido que crea un influencer debe fortalecer su marca y alinearse con su voz o sus estándares. Si tiene pautas de marca, envíelas. Si no lo hace, aquí hay algunas sugerencias para preparar a los influencers para el éxito:
- Palabras que a tu marca le gusta usar (y las que nunca usas)
- Colores específicos que deseas que incluyan tus fotos y videos
- Descripciones de productos existentes, para que el influencer no tenga que reinventar la rueda para describir cómo funciona el artículo.
Todos estos son datos útiles para contarles a los influencers antes de que creen UGC para su marca. Su resumen de influencer debe incluir detalles sobre mensajes, tono, contenido imprescindible, etc.
Piense en las pautas de su marca como barreras de seguridad, no como obstáculos totales. (Recuerde, deje algo de espacio para que el influencer sea creativo. ¡Es por eso que lo contrató!) En cambio, estas pautas son barreras útiles que evitan que el contenido de los colaboradores se desvíe de su curso.
5. Inspiración de contenido
A veces, las listas de lo que se debe y no se debe hacer sólo pueden llegar hasta cierto punto. Los creativos necesitan ver ejemplos reales de lo que tienes en mente. Aquí es donde entra en juego la inspiración de contenido, como los paneles de estado de ánimo.
Si ha trabajado con creadores antes, esta parte de su informe de influencia puede incluir enlaces a trabajos anteriores que generaron excelentes resultados.
Sin embargo, si eres nuevo en las asociaciones de influencers, no te preocupes. Cree una carpeta o panel de estado de ánimo que incluya ejemplos de trabajo eficaz. Por ejemplo, enlace a sus publicaciones favoritas en la página de Instagram de la empresa o a vídeos internos que fueron populares en TikTok.
Bonificación: crea un panel de estado de ánimo "anti". ¿Puedes encontrar ejemplos de contenido que no funcione en absoluto para tu marca? Ver "qué no hacer" puede ayudar a guiar a los influencers y evitar que creen contenido desalineado.
Finalmente, ¿hay otras marcas o minoristas cuyo trabajo desea emular? No es necesario que sean competidores directos. A menudo, son empresas de otra industria cuyo contenido le gusta.
Quizás sus campañas siempre incluyan humor. O la iluminación en sus fotografías y videos siempre hace que el producto luzca increíble. Incluya toda esa inspiración aquí, pero asegúrese de explicar también en qué se diferenciará su campaña.
6. Términos de pago
Muchos influencers esperan que se les pague por sus asociaciones con marcas. Esta área de su informe de influencia debe incluir:
- Términos y condiciones (por ejemplo, ¿es necesario firmar un acuerdo de confidencialidad? ¿Existe una cláusula de cancelación?)
- Tipo de compensación (tarifa fija, comisiones, ingresos de afiliados)
- Método de pago
- Fechas de pago
Si bien el objetivo principal de un informe de influencia es generar contenido impactante y de marca, esta sección también ayuda a prevenir dolores de cabeza e incomodidades, para todas las partes.
No es necesario que hables de números exactos en esta etapa, pero explica claramente los términos de la colaboración desde el principio para no involucrarte en pagos complicados o disputas legales en el futuro.
Preguntas comunes sobre las asociaciones de influencers
El mundo de las campañas de influencers es todavía relativamente nuevo en el gran esquema del marketing. Es comprensible que muchas marcas y minoristas tengan preguntas sobre cómo contratar colaboradores, cuándo y cómo utilizar un informe de influencia y las mejores prácticas para una colaboración eficaz.
A continuación se incluyen algunas preguntas frecuentes que recibimos en Bazaarvoice, con respuestas para que su viaje sea más sencillo.
¿Cuándo debo utilizar un resumen de influencer?
Cada vez que se asocie con un influencer para una campaña, querrá utilizar un resumen del influencer. Ayuda a producir mejor contenido y garantiza que todos sepan en qué se están metiendo antes de que comience el proyecto.
¿Cuánto debo incluir en mi resumen?
Si no está seguro de qué incluir u omitir, opte por incluir más detalles.
Recuerde, ha contratado a un creador para hacer correr la voz sobre su marca o empresa. Cuanto más sepan, más eficaz será su contenido.
Alternativamente, cuanto menos sepan, bueno, es menos probable que puedan cumplir con las expectativas. Un informe de influencia sólido puede ahorrarle tiempo perdido, dinero desperdiciado y el estrés y la frustración de no obtener lo que pidió.
¿Cómo sé si he elegido al influencer adecuado?
Desafortunadamente, es difícil estar 100% seguro sin una bola de cristal. Pero existen algunas prácticas recomendadas a seguir. Antes incluso de comunicarse con un colaborador potencial, debe asegurarse de que sea adecuado para su marca o producto. Examine el contenido de los influencers antes de contactarlos.
- ¿Qué tipo de contenido suelen publicar?
- ¿Sus feeds tienen muchos vídeos o fotografías?
- ¿Qué valor aportan a su audiencia?
- ¿Cuál es su conjunto de habilidades? (¿Inyectar humor en el contenido? ¿Explicar conceptos complicados en términos simples? ¿Conectar a nivel personal con los seguidores?)
También es útil establecer claramente tus propios objetivos antes de contactar a personas influyentes. ¿A qué tipo de audiencia quieres llegar? Por ejemplo, Kraft Heinz se asoció con la comunidad Influenster para identificar claves consumidores y luego los comparó con productos que probablemente disfrutarían. Gracias a esta estrategia específica, Kraft obtuvo 20.000 nuevas opiniones y 39 millones de impresiones.
Determinar su audiencia de antemano también evitará rechazos que no encajan bien. Según nuestra investigación de influencers, el 49 % de los creadores han rechazado una asociación con una marca porque no se alineaba con sus valores. Y a veces la posible colaboración simplemente no tiene sentido, como pedirle a un influencer que promocione un producto que no usaría en su vida real.
"Recuerdo cuando me pidieron que me asociara con una empresa de juguetes para bebés", dijo Marina Mitrakos . “Si investigaran un poco más sobre mí, se darían cuenta de que no tengo un hijo ni hermanos menores y que no espero tener hijos pronto. Entonces, si dijera que sí a la colaboración, estaría publicando contenido que no tiene sentido”.
¡Ups!
No cometas el mismo error. Realice una investigación inicial para asegurarse de que la asociación esté alineada antes de profundizar en los detalles de la campaña. Quizás te salve de un poco de vergüenza.
Un informe de influencia: su boleto hacia contenido auténtico y efectivo
Las colaboraciones de influencers ciertamente tienen muchas piezas en movimiento. Pero eso no significa que el proceso tenga que ser desorganizado o confuso para cualquiera de las partes.
Un informe de influencia sólido es la clave para lograr asociaciones más efectivas. Este documento agiliza el flujo de trabajo, describe claramente las expectativas y los estándares, elimina la confusión y ayuda a su marca a obtener el contenido que necesita.
Si bien puede requerir algo de trabajo desde el principio, vale la pena dedicar tiempo a crear un resumen para un influencer. Al incluir las seis secciones descritas anteriormente, podrá preparar a cualquier colaborador para el éxito.
Si está listo para asociarse con creadores influyentes y confiables para amplificar su marca, consulte Bazaarvoice Creator Partnerships .
