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The NewFronts, un escaparate anual de lo nuevo y emocionante de los medios digitales, comenzó este año con una charla sobre dialéctica. Algunos miembros de la audiencia pueden haberse sentido transportados de sus asientos en un brillante lugar de Manhattan de regreso a la clase de filosofía de la universidad, pero un tono reflexivo se sintió apropiado para una industria que está lidiando con términos como “crisis existencial” y acosada por una creciente presión regulatoria y rápidos avances. en inteligencia artificial (IA).

David Cohen, director ejecutivo de Interactive Advertising Bureau (IAB), el grupo comercial que organiza el evento de una semana de duración, subió al escenario antes de la presentación de Google el lunes pasado para discutir varias dialécticas, o ideas opuestas que existen en la conversación para llegar a verdades concretas. – que considera que define lo digital en el momento actual: Hollywood tradicional versus la economía de los creadores; innovaciones en IA generativa que interrumpen los antiguos flujos de trabajo; y el deseo de equilibrar la personalización y el rendimiento con reglas de privacidad más estrictas.

El último punto pareció particularmente relevante al llegar apenas unos días después de que Google retrasara la desactivación de las cookies por tercera vez y cuando Estados Unidos anunció recientemente planes para forzar la venta o prohibición de TikTok, un presentador de NewFronts, por sus vínculos con China. La exhibición de TikTok estaba llena el jueves por la noche cuando la compañía prometió que lucharía contra la represión en los tribunales. Fue un ejemplo de política espinosa del mundo real que se filtra en un evento que se centra en gran medida en presentaciones ostentosas plagadas de cameos de celebridades y codeaciones durante cócteles.

Las preguntas sobre la muerte de la galleta, otro cambio sísmico que proyecta una larga sombra, generaron una mezcla de respuestas. Los especialistas en marketing comprenden la gravedad del cambio, pero un cronograma cambiante (Google ha programado el lanzamiento para el próximo año) ha minado el sentido de urgencia y ha resultado en un efecto poco claro en la asignación del presupuesto.

“Es algo así como, sí, tengo que pensar en esto. ¿Pero yo? ¿Necesito hacer girar mis ruedas y gastar mis recursos para ponerme al día con estas nuevas soluciones [o] estoy desperdiciando mi dinero porque en realidad no está sucediendo? dijo Jennifer D'Alessandro, jefa de ventas publicitarias y marketing de la editorial Future Today, que posee y opera cientos de canales publicitarios de vídeo bajo demanda.

La IAB está tratando de combatir las actitudes resignadas en relación con las galletas, y Cohen cree que los especialistas en marketing se están tomando el tema más en serio que hace seis meses. Lo que está en juego para mantener las prácticas digitales en línea es mayor a medida que se consagra aún más el dominio del canal. La organización prevé que el vídeo digital crecerá un 16% hasta los 63.000 millones de dólares este año, usurpando la televisión lineal por primera vez en cuota de mercado.

“No ayuda que sigamos retrasando el cronograma porque algunas personas simplemente dirán: 'Esto nunca sucederá'. Escucho todo eso”, dijo Cohen sobre las galletas durante una entrevista en NewFronts. "Nuestro objetivo es simplemente asegurarnos de que la industria mantenga el pie en el acelerador y se mantenga alerta porque esto va a suceder".

Todos los ojos puestos en la IA

El enigma de las cookies y las posibles prohibiciones de aplicaciones fueron puntos de discusión apremiantes, pero no particularmente divertidos en los NewFronts 2024. En sus esfuerzos por deslumbrar y entusiasmar a los compradores de medios, los editores se apoyaron en gran medida en la IA, haciéndose eco de una serie simultánea de informes de ganancias que colocan a la tecnología en primer plano. Un ejecutivo de Meta en la cima de NewFronts de la compañía bromeó el jueves diciendo que una banda en vivo que acompañara la presentación debería tocar un tambor cada vez que se usaran las dos letras juntas.

El propietario de Instagram y Facebook pregonó nuevas herramientas creativas impulsadas por IA en sus Reels similares a TikTok, incluida la capacidad de expandir videos automáticamente para adaptarse a diferentes relaciones de aspecto y superficies de pantalla. Google y TikTok pregonaron la capacidad de la IA generativa para facilitar la compra y ejecución de campañas.

TikTok está lanzando una función Pulse Custom Lineups que utiliza inteligencia artificial para seleccionar contenido de tendencia y seguro para la marca que se alinea con los objetivos específicos de los anunciantes. Google describió varias soluciones de inteligencia artificial para su plataforma del lado de la demanda Display & Video 360, como un optimizador de compromiso que ayuda a las agencias a gestionar acuerdos anuales complejos con múltiples editores.

La IA se considera una pieza potencialmente importante para resolver el problema de la obsolescencia de las cookies, ya que ayuda a los especialistas en marketing a producir alternativas más efectivas. El último informe sobre el estado de los datos de la IAB reveló que un tercio de las marcas, agencias y editores están experimentando con la IA para mejorar sus conjuntos de datos propios.

"Como la IA se relaciona con la planificación y la orientación de los medios, eso es bastante sencillo", dijo Mark Zamuner, presidente de Juice Media, en una llamada previa a los NewFronts. "En mi opinión, se trata realmente de cómo aprovecharlo, no sólo para la planificación, sino también para la ejecución y la obtención de resultados".

Un mercado cambiante

Algunas de las otras tendencias que sustentan lo digital, incluida la convergencia del streaming y la transmisión tradicional, se reflejaron en la alineación de presentadores de NewFronts y han suscitado un nuevo debate sobre la relevancia del evento.

Amazon, que ha hecho de los NewFronts un elemento central de su oferta de streaming durante los últimos años, evitó un gran espectáculo en el escenario y en su lugar presentará sus primeros upfronts a finales de mayo, persiguiendo presupuestos de televisión más tradicionales. Prime Video ha estado en el centro de atención a medida que el servicio introduce comerciales y ve tracción en la programación de horario estelar como “Thursday Night Football” de la NFL.

YouTube de Google tendrá su Brandcast anual la misma semana que Amazon. Spotify presentó una “alternativa a NewFronts”, llamada Spotify Sparks, en medio de la bonanza de compra de medios. Mientras tanto, Paramount Global ha renunciado por completo a cualquier tipo de NewFronts o impulso inicial a favor de presentar agencias y marcas individuales por segundo año consecutivo.

“Durante todo el debate entre upfronts y NewFronts, todos se preguntan: ¿Cuál es el punto de tener ambos? En lo que a mí respecta, no hay ninguna historia allí”, dijo Cohen. “Existe un único mercado de vídeos. Da la casualidad de que se desarrolla en dos semanas distintas”.

Con una lista repleta de plataformas y reproductores de tecnología publicitaria como GSTV, que coloca anuncios en los televisores de las gasolineras, los NewFronts 2024 destacaron la mayor gravitación de lo digital hacia el rendimiento. Los medios minoristas se han convertido en un tema candente y muchos actores en el espacio ven la televisión conectada como su próximo paso de crecimiento.

"Seguimos viendo un cambio del marketing de marca al marketing de resultados, lo que afecta la forma en que los anunciantes consideran su gasto general en marketing", afirmó Dave Simon, director general de iniciativas de crecimiento de Moloco, en comentarios enviados por correo electrónico. “Creo que Newfronts sirve como un gran foro para que las plataformas digitales destaquen sus capacidades. Pero al igual que los upfronts, el verdadero trabajo para las empresas de medios comienza una vez finalizado el evento”.

Según los asistentes, la mentalidad orientada al desempeño ha afectado potencialmente parte de la agenda de NewFronts, especialmente en el frente del contenido.

"Tuvimos una huelga de escritores durante mucho tiempo y no se habla mucho de contenido nuevo", dijo D'Alessandro de Future Today. "Pensé que sería una inundación".

¿Mejores días por delante?

Una de las otras dialécticas que Cohen mencionó en la parte superior de NewFronts estaba relacionada con el estado de medición. El ejecutivo señaló que los especialistas en marketing han dejado de depender únicamente de datos basados ​​en paneles y que un mundo multidivisa está a su alcance, un guiño al dominio cada vez menor de Nielsen a raíz de errores en los informes y una transición accidentada a un modelo multicanal.

"Finalmente estamos empezando a ver tracción en las nuevas monedas", dijo Zamuner de Juice Media.

El fraude y la transparencia también recibieron mucha atención, posiblemente como consecuencia de informes condenatorios sobre el estado de la programática que han mostrado cantidades masivas de desperdicio en sitios web basura hechos para publicidad.

“Creo que es clave que los compradores de medios y las agencias se apoyen en eso y presionen. Deberían saber hacia dónde se dirigen”, dijo D'Alessandro. "Parece que este es el año en el que van a empezar a hacer más exigencias".

Los editores y las plataformas también parecían ansiosos por dejar atrás las viejas formas de hacer las cosas. Google promocionó que CTV es un canal mejor y más orientado a la privacidad que el digital, ya que no dependerá de cookies de terceros como base. Pero algunos expertos advirtieron que lo que se considera legítimo a los ojos de los reguladores puede no seguir siéndolo por mucho tiempo. Los actores digitales tendrán que mantenerse alerta para evitar quedar atrapados en las mismas trampas que los persiguen hoy.

“CTV no se enfrenta a los mismos desafíos en torno a la obsolescencia de las cookies. Tienes dirección IP, tienes datos ACR. La mayoría de la gente simplemente no le presta atención a esto como una cuestión de cumplimiento de privacidad. Así será”, dijo Cohen. “No tenemos ninguna duda de que, eventualmente, la dirección IP estará bajo la misma presión que las cookies de terceros. Es sólo una cuestión de cuándo sucederá eso”.