No te pierdas las noticias de la industria del marketing de mañana

El crecimiento de la publicidad digital disminuyó el año pasado después de batir récords en 2021 en medio del repunte de la pandemia, según el último informe anual de Interactive Advertising Bureau (IAB) y PwC. Si bien las ganancias para lo digital se mantuvieron en los dos dígitos en 2022, lo que llevó al sector a superar los $ 200 mil millones en ingresos por primera vez, una serie de desafíos continuos relacionados con la privacidad de datos , la medición, los conflictos geopolíticos y la incertidumbre económica han restablecido el campo de juego, con el titular plataformas más vulnerables que nunca.

“Mirando hacia el futuro, definitivamente todavía hay crecimiento, pero será más difícil de lograr y probablemente menos de lo que nos hemos acostumbrado”, dijo el director ejecutivo de IAB, David Cohen, en un comunicado adjunto al informe .

La investigación es la última que indica que el marketing digital está pasando página después de años en una trayectoria ascendente vertiginosa que pareció alcanzar su cenit antes de la pandemia, cuando las personas pasaban más tiempo en interiores pegadas a sus pantallas. Un informe separado de PQ Media descubrió recientemente que el tiempo que el consumidor promedio pasa con los medios se acercó más a los niveles previos a la pandemia el año pasado después de dispararse en 2020, mientras que se pronostica que las categorías que alguna vez fueron populares, como los dispositivos móviles, verán disminuir su tasa de crecimiento de participación a medida que se acerca la adopción de teléfonos inteligentes . saturación.

Algunos de los vientos en contra más importantes de 2022, como la inflación, en última instancia, podrían verse como a corto plazo para los especialistas en marketing. Pero hay señales claras de que las nuevas regulaciones, incluida una gran cantidad de leyes de privacidad a nivel estatal, y los cambios de política de empresas como Apple están cambiando el equilibrio de poder del marketing a largo plazo y de una manera que puede requerir una reevaluación sustancial de la estrategia. Gran parte del crecimiento de 2022 provino de una "diversificación hacia nuevos formatos de anuncios", según representantes de la IAB.

"Por primera vez desde 2016, estamos viendo una disminución en la participación de mercado de las 10 principales empresas generadoras de ingresos publicitarios", dijo Jack Koch, vicepresidente senior de investigación y conocimientos de IAB, durante un seminario web transmitido en vivo sobre el 2022. hallazgos el miércoles por la tarde.

Una imagen desigual

Desglosando las cifras de IAB, los ingresos totales por publicidad en Internet aumentaron un 10,8 % interanual en 2022 hasta alcanzar los 209 700 millones de dólares. Esas son cifras relativamente saludables, aunque palidecen en comparación con las cifras de 2021, cuando el crecimiento fue de más del 35% interanual . Gran parte del impulso también se inclinó hacia la primera mitad de 2022, antes de que las consecuencias económicas de la guerra de Ucrania y la inflación galopante sacudieran los mercados.

El crecimiento fue del 21,1 % en comparación con el mismo período del año anterior en el primer trimestre, antes de caer a un crecimiento interanual del 11,8 % en el segundo trimestre, un crecimiento interanual del 8,4 % en el tercer trimestre y un crecimiento interanual del 4,4 % en el cuarto trimestre. Si bien los investigadores tuvieron cuidado de enfatizar que la industria publicitaria en general mostró resistencia a la luz de una miríada de obstáculos, fue notable una caída pronunciada en la mitad posterior, particularmente dadas las debilidades alrededor de la ventana de vacaciones.

“[Q4] tiende a ser uno de los trimestres de mayor crecimiento debido al gasto de vacaciones, el gasto político y otros factores”, dijo CJ Bangah, director de estrategia de marketing y práctica de operaciones de PwC, durante la presentación. “Este año realmente fue un caso atípico”.

A medida que el panorama digital se encuentra en un punto de transición, los ganadores y los perdedores se vuelven más evidentes. La programática se mantuvo estable en 2022, con un aumento interanual del 10,5 % hasta un total de 109 400 millones de USD. Los formatos digitales no programáticos recibieron un impulso debido a la búsqueda de alternativas a las cookies.

Los ingresos por publicidad móvil aumentaron un 14 % interanual para alcanzar un récord de 154 100 millones de dólares en 2022, impulsados ​​por los podcasts y la tecnología inalámbrica 5G. Sin embargo, las redes sociales, una vez a la vanguardia de los dispositivos móviles, como era de esperar, terminaron siendo víctimas de los cambios de política implementados por Apple hace dos años que dificultan la orientación de los anuncios a los usuarios de dispositivos móviles.

El crecimiento del segmento de redes sociales en 2022 estuvo en los niveles más bajos vistos en la última década, según Koch, y las ganancias se estancaron en la segunda mitad. Empresas como Meta Platforms y Snap Inc. están apostando por videos de formato corto para atraer a más usuarios y marcas, siguiendo el ejemplo de TikTok, pero el formato tiende a monetizarse menos que los feeds tradicionales.

Los medios minoristas también están robando más dólares de las redes sociales, ya que prometen una visión más clara del rendimiento y abordan la pérdida de señal derivada de la obsolescencia de las cookies. Medir el verdadero impacto de los medios minoristas en el ecosistema es una batalla cuesta arriba, reconocieron los investigadores, ya que muchos minoristas no revelan los ingresos de sus redes.

A pesar de las fortalezas de los medios minoristas, también experimentaron dolores de crecimiento más agudos y luchas con la diferenciación. En marzo, Gap frenó su oferta de red de medios minoristas, que solo estuvo en el mercado durante un año.

“Definitivamente vemos personas que intentan ingresar y tratar de ser efectivos y también aprender de sus propios errores en el camino”, dijo Bangah de los medios minoristas.

IA en la mente

Los ingresos por publicidad de búsqueda, uno de los canales digitales más maduros, aumentaron un 7,8 % interanual en 2022, pero fueron cada vez más “canibalizados” por el video digital, revelaron IAB y PwC. Los ingresos de video digital alcanzaron alrededor de $ 47.1 mil millones en el año, mientras que la televisión conectada (CTV) se posicionó como otro benefactor potencial del cambio de las cookies de terceros en 2023.

“Seguimos viendo un crecimiento muy saludable en los canales de audio y video digital [y] el flujo de gasto en medios como CTV y podcasts”, dijo Koch de IAB.

La búsqueda ha recibido un renovado optimismo últimamente a medida que las plataformas líderes como Google y Microsoft actualizan sus motores de búsqueda con inteligencia artificial generativa (IA), que se ha convertido rápidamente en la palabra tecnológica más comentada de 2023. Los expertos advirtieron que el potencial de monetización de la búsqueda impulsada por IA y otros formatos podrían estar lejos.

“Es importante recordar que cada año durante la última década hay una nueva tecnología preparada para revolucionar el ecosistema publicitario”, dijo Luke Stillman, vicepresidente senior de inteligencia global de Magna Global, en la llamada.

Stillman, quien presentó hallazgos específicos de categoría de Magna para complementar la investigación de IAB, señaló otras modas como blockchain, realidad virtual y aumentada y el metaverso como puntos de comparación con la IA generativa.

“Todo esto es real y está sucediendo, pero hay una gran brecha entre el ciclo de exageración y los presupuestos que se mueven años después”, agregó Stillman. “La mayoría de las marcas son, por naturaleza, conservadoras”.