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NUEVA YORK – La cuestión de la estandarización de los medios minoristas continúa dando vueltas a medida que el crecimiento meteórico choca con las frustraciones hirvientes de los anunciantes que invierten presupuestos en el canal. Debatir los detalles específicos de la estandarización fue ciertamente un hilo conductor de la primera Cumbre de Comercio Conectado del Interactive Advertising Bureau el miércoles (13 de septiembre), un evento creado, en parte, para idear las mejores prácticas en torno a los medios minoristas.

Sobre la reunión se cernía la tensión de que el estado actual de los medios minoristas no es sostenible para muchos anunciantes – “insostenible” fue el término que utilizó un ejecutivo de marca – y que los ganadores y perdedores entre las redes de medios minoristas podrían delinearse claramente en el futuro cercano. ya que los compradores se ven obligados a ser más deliberados sobre dónde gastan.

“A menudo hablo de que este espacio está maduro para la consolidación o la evaporación”, dijo Katie Neil, directora de comercio conectado de The Coca-Cola Company, durante un panel. "Significado de consolidación: llegar al [nivel de] estandarización donde hay órganos o grupos de gobierno o plataformas más grandes que permiten que las métricas se publiquen justo fuera de los silos donde permanecen".

El ejecutivo de refrescos llamó a los nuevos participantes de la red que se lanzan con una mentalidad de startup y carecen de la sofisticación de los jugadores más establecidos, sugiriendo que podrían quedar al final del grupo. El hecho de que los especialistas en marketing sean más selectivos a la hora de elegir socios se debe a que muchos se enfrentan a un panorama macroeconómico tumultuoso.

“Las presiones de margen que enfrenta la industria y las marcas no van a desaparecer”, dijo Raquel Navarrski, vicepresidenta de cliente de comercio electrónico de General Mills, en el escenario con Neil. "Los presupuestos de marketing, en general, [son] una de esas partidas costosas que a las marcas (y a nosotros) se les pide cada vez más que justifiquen".

Estos sentimientos hacen eco de los de otros representantes de marcas a quienes les resulta cada vez más engorroso navegar por el panorama de los medios minoristas a medida que proliferan las redes, cada una con su propio conjunto de reglas e incluso diferentes definiciones de la misma palabrería.

"Es increíblemente frustrante para todos... debido a la coherencia en el lenguaje que se utiliza, pero la inconsistencia en la práctica en el fondo", dijo Cara Pratt, vicepresidenta senior de Kroger Precision Marketing en 84.51, la unidad de medios minoristas de comestibles. Kroger gigante, en la feria.

"Si no podemos ser claros como minoristas, no podemos esperar que las marcas tengan confianza y confíen en los resultados comerciales que les decimos que están obteniendo", añadió Pratt.

La consistencia es clave

La estandarización, en teoría, resuelve algunas de estas complejidades a través de un conjunto de expectativas compartidas en torno a áreas como los formatos publicitarios y la medición, este último un foco de atención de la IAB en este momento. Resolver la estandarización en una fase tan temprana de la evolución de los medios minoristas también diferenciaría la trayectoria del canal de las confusas historias de los medios digitales y sociales. Los medios minoristas han prometido ofrecer un mejor rendimiento que la vieja guardia, entonces, ¿por qué no debería ser así también en el frente de la reputación?

"La inconsistencia y los estándares de medición en todo el ecosistema de publicidad digital han sido un desafío, y ahora estamos en este precipicio en el que no tenemos que aferrarnos a la historia", dijo Pratt. "Pero eso requiere coherencia, continuidad y transparencia para crear esa confianza y conexión".

En realidad, muchas marcas consideran que las redes de medios minoristas tienen mucho camino por recorrer para lograr el nivel adecuado de continuidad. Algunos observadores de la industria también han expresado un gran escepticismo sobre si las redes de medios minoristas más grandes e influyentes, incluidas Walmart y Amazon, tienen un incentivo significativo para firmar la estandarización.

"Su posición dominante en el mercado disminuirá cualquier interés en alinearse con los nuevos estándares de la industria, como hemos visto en el espacio de las redes sociales donde plataformas como Snapchat, TikTok e Instagram operan sin una estandarización universal", dijo Andy Friedland, director de ingresos de plataforma tecnológica de comestibles Swiftly, por correo electrónico.

Ruptura de la comunicación

La IAB utilizó la conferencia para detallar nuevas investigaciones sobre las percepciones de los medios minoristas desde la perspectiva tanto de los compradores como de los propietarios de redes, además de publicar estándares de medición para comentarios públicos, parte de la oleada para traer más unidad a un ecosistema altamente fragmentado.

El informe del grupo encontró que el 60% de los compradores de publicidad consideran la "colaboración y comunicación" con sus socios de red entre sus mayores obstáculos, y sólo uno de cada 10 dijo que estaba "muy satisfecho" con sus acuerdos actuales en este frente. Otros desafíos principales incluyen resolver la complejidad en la compra de medios minoristas (citado por el 69%), elaborar estándares de medición (62%) y mejorar la transparencia (58%). Aun así, la IAB pronostica que los medios minoristas generarán 45.000 millones de dólares en ingresos en 2023 y 107.000 millones de dólares en los próximos cinco años, lo que los posicionará para derribar a la televisión tradicional.

Los representantes de la organización se tomaron el tiempo para rechazar la creciente concepción de que los medios minoristas son vistos como un impuesto o costo de hacer negocios entre los anunciantes. El informe señaló que “sólo” el 28% de los compradores encuestados dijo que una de las principales razones por las que están invirtiendo es porque es parte de los requisitos de inversión en publicidad de sus minoristas, mientras que el 55% citó llegar a audiencias incrementales y el 52% señaló el aprovechamiento de datos propios.

"Creo que hay un poco de verdad en las cifras", dijo Chris Bruderle, vicepresidente de conocimientos de la industria y estrategia de contenido de la IAB, al presentar los hallazgos.

Aún así, está claro que muchos anunciantes están llegando a un momento difícil con los medios minoristas. Los próximos meses dirán si los minoristas pueden abordar de manera significativa una serie de preocupaciones rápidamente o perder una lucrativa oportunidad de monetización.

"Creo que realmente empezaremos a ver marcas o anunciantes tomando decisiones", dijo Neil de Coca-Cola. “Necesitamos tener conversaciones centradas en resultados y datos para continuar con las inversiones. Y si la transparencia, los datos y las mediciones no son claros, habrá algunas redes de medios minoristas que se quedarán atrás”.