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En un mundo cada vez más online, la economía de los creadores está preparada para ser el centro de atención. El consumo de vídeo digital ha alcanzado un máximo histórico, liderado por el contenido de los creadores, y los anunciantes están invirtiendo más dólares en creatividades para teléfonos inteligentes. Algunos están dispuestos a apostar a que los días en que los creadores eran vistos como un complemento de las estrategias de los anunciantes han quedado atrás. En cambio, los creadores podrían convertirse en la base.

“Comenzar primero con los creadores en lo que respecta a la publicidad es definitivamente la ola del futuro”, dijo Ali Fazal, vicepresidente de marketing de la plataforma de gestión de creadores Grin.

Este año, el 44% de los especialistas en marketing planean aumentar su inversión en creadores, con un aumento promedio del gasto del 25%, según un informe sobre economía de creadores de IAB y TalkShoppe. El panorama fue valorado por última vez en 250 mil millones de dólares y se espera que crezca hasta la friolera de 480 mil millones de dólares para 2027, pronostica Goldman Sachs. A medida que los creadores se consoliden más en los presupuestos de los anunciantes, el papel que desempeñan podría crecer, pasando del segmento experimental a una categoría propia. Si bien los términos creador e influencer a menudo se usan indistintamente, la diferencia clave es el propósito, siendo un influencer un tipo de creador que usa su plataforma para promocionar productos e influir en las decisiones de compra.

La agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy se encuentra entre las que experimentan con el concepto de publicidad dirigida por creadores. El año pasado, la agencia se asoció con Lipton Iced Tea para una campaña internacional dirigida por creadores que abarcó el exterior digital, las redes sociales y la experiencia y se centró en una canción original interpretada por TikToker Matt Storer con el apoyo de una serie de otros creadores. En total, la campaña logró una tasa de visualización de video del 23,9%, mientras que la marca experimentó un aumento de ventas del 15% en Australia durante las dos semanas de ejecución de la campaña.

El ejemplo anterior señala la ventaja que la publicidad basada en creadores ofrece sobre las tácticas tradicionales en la era digital, según Ed East, fundador y director ejecutivo global de Billion Dollar Boy.

“[Anteriormente] habrías tenido la actividad de los creadores, el marketing de influencers, incorporado a un plan. Ahora, la actividad de los creadores debe estar en el centro de su plan”, dijo East.

A medida que los anunciantes aumentan sus inversiones en creadores, las tendencias previstas para 2024, como nuevas formas de medir el éxito y el resurgimiento de los videos de larga duración, podrían cambiar las estrategias para algunos. Mientras tanto, el creciente revuelo en torno a la inteligencia artificial (IA) generativa y el comercio social podría ofrecer a las marcas nuevas oportunidades para abrirse paso.

La ciencia de ser #influido

Más allá de la apreciación general de los consumidores por el contenido de los creadores, hay señales de que dicho contenido es más significativo que los anuncios hechos en estudios, como el contenido de video con guión que aparece en la televisión, según el informe de la IAB. Según los hallazgos, los anuncios de creadores tienen un impacto 1,4 veces mayor en la generación de lealtad a la marca y un impacto 1,3 veces mayor en la inspiración de la defensa de la marca.

Vale la pena señalar que el aprecio por el contenido de los creadores se produce cuando los consumidores publican menos contenido propio en los canales sociales, según Ellyn Briggs, analista de marcas de la empresa de inteligencia de decisiones Morning Consult. Esta información podría ayudar a dar más visibilidad a las colaboraciones entre marcas y creadores, aunque lo que Briggs pronostica como un “panorama súper volátil” para los especialistas en marketing de redes sociales este año podría generar un mayor escepticismo en los consumidores.

“Especialmente los influencers necesitarán llenar un vacío de contenido”, dijo Briggs. "Pero eso conlleva un nivel adicional de atención y posible escrutinio de la actividad de los influencers, lo que, como hemos visto [en 2023], puede aumentar las posibilidades de que resulte contraproducente".

Que las campañas de los creadores salgan mal no son nada nuevo, añadió Briggs, señalando el viaje de influencers con todos los gastos pagados de Shein el año pasado, que enfrentó una reacción violenta cuando los involucrados hablaron efusivamente sobre las prácticas laborales a menudo criticadas de la compañía. Aunque hoy en día es cada vez más probable que los consumidores denuncien contenido no auténtico, continúan depositando una profunda confianza en los creadores y les piden que reconsideren cómo llegar a sus audiencias.

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"Creo que podemos decir oficialmente que en 2024, utilizar el recuento de seguidores para determinar el éxito potencial de un influencer está muerto".

Ali Fazal

Vicepresidente de marketing, Grin

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"La forma en que los influencers venden va a cambiar porque estamos viendo que los consumidores están expresando sus frustraciones con cosas como el consumo excesivo y que les vendan constantemente", dijo Megumi Robinson, vicepresidenta de la firma de relaciones públicas digitales Belle Communication.

Una tendencia que Robinson espera que crezca en 2024 es que las marcas y los creadores serán más selectivos en cuanto a con quién se asocian, y las asociaciones repetidas serán más comunes. Este año también es probable que veamos menos acuerdos de pago por juego en los que los creadores aceptan acuerdos de marca a pesar de no tener una conexión real con ellos, según Fazal, quien señaló que los consumidores no están ciegos a este tipo de asociaciones.

“Para mí es bastante obvio que Nicole Kidman no usa maquillaje Lancome ”, dijo Fazal riendo.

Para contenido más relevante, Fazal también anticipa que los especialistas en marketing contratarán cada vez más creadores para producir contenido específicamente para canales de marca, en lugar de compartir el contenido en las páginas del creador. Tal es el caso de Uber, que desarrolló una estrategia de creadores de TikTok que aprovecha no más de seis creadores en un momento dado para crear contenido para la marca.

"Los creadores que están solos y trabajan sin límites pueden ser mucho más innovadores, audaces, atrevidos y, como resultado, el contenido es más efectivo", dijo Fazal.

El recuento de seguidores está 'muerto'

Un punto focal en el espacio de los creadores ha sido a menudo el uso de micro o macro influencers, cada uno de ellos elogiado por diferentes razones: los micro influencers suelen tener tasas de participación más altas a pesar de tener menos seguidores, mientras que los macro influencers tienen un alcance masivo. Sin embargo, Robinson anticipa que lo mejor de ambos mundos se encontrará en una categoría en ascenso de nivel medio, clasificada por el ejecutivo como aquellas que producen entre 50.000 y 800.000 seguidores.

"Lo que estamos viendo es que muchos de estos microcreadores, que pueden tener audiencias un poco más pequeñas pero tasas de participación realmente altas, están ganando más seguidores y creciendo, pero pueden mantener ese nivel de tasa de participación". Dijo Robinson.

A medida que el panorama evoluciona, es probable que el uso del recuento de seguidores como única consideración desaparezca de la conversación, predice Fazal, señalando que la métrica por sí sola no es un indicador de éxito tan fuerte en comparación con aspectos como el compromiso. Además, a medida que las marcas se esfuerzan por construir una estrategia de creadores más diversa (otro pronóstico del ejecutivo), el número de seguidores a menudo favorece a aquellos que no provienen de diversos orígenes.

"Creo que podemos decir oficialmente que en 2024, utilizar el recuento de seguidores para determinar el éxito potencial de un influencer estará muerto", dijo Fazal.

Fazal también anticipa una mayor variedad en los formatos de contenido, señalando que si bien no se espera que los videos de formato corto pierdan popularidad, el contenido de formato más largo verá un resurgimiento a medida que los consumidores indiquen un deseo de conocimientos granulares y conexiones más profundas. Esto se ha convertido en la norma en TikTok, donde los espectadores a menudo solicitan una segunda y tercera parte en videos más cortos, un sentimiento que TikTok apaciguó con la adición de videos de 10 minutos. Para los especialistas en marketing, la oportunidad de contar una historia más larga podría marcar la diferencia, especialmente durante el período clave del marketing navideño.

"Con el tiempo, se ha convertido en la percepción de que los millennials y la Generación Z en particular no pueden concentrarse, tenemos que hacer las cosas rápido, y hemos visto que esta apuesta ha fracasado una y otra vez", dijo Fazal.

Aún así, el formato corto ha sido un enfoque creciente para las plataformas, particularmente TikTok, Instagram y YouTube, y los dos últimos incorporan constantemente nuevas funciones y herramientas de monetización para sus productos Reels y Shorts en una apuesta contra TikTok. Se espera que las redes sociales experimenten un aumento del gasto de los anunciantes en 2024, que se prevé que represente 227.200 millones de dólares de gasto publicitario este año. El impulso se produce cuando el marketing de comercio electrónico sigue siendo fuerte, y las plataformas sociales a menudo encajan bien en las estrategias de fidelización y adquisición de clientes de los especialistas en marketing.

Más allá de lo que Fazal denomina las “tres grandes” plataformas de contenido de influencers, otras han intensificado sus esfuerzos de manera similar para cortejar tanto a creadores como a anunciantes. Snapchat recientemente comenzó a experimentar con un concepto de serie de contenido dirigido por creadores y agregó enlaces patrocinados a su chatbot de IA generativa My AI. En consecuencia, East anticipa que la plataforma podría desempeñar un papel más importante en el panorama de los creadores.

"[Snapchat] parece ser la comidilla de la ciudad debido al compromiso y la oportunidad de monetización que ahora ofrecen", dijo East.

El comercio social y la IA presentan una oportunidad

Mientras los especialistas en marketing trazan sus planes para los creadores este año, un punto focal clave tiene el potencial para el comercio social. El interés se produce tras el reciente debut de TikTok Shop en EE. UU., que hasta ahora ha tenido resultados tibios, aunque las marcas han expresado entusiasmo. Para algunos, ha demostrado ser una gran oportunidad: la marca de belleza BK Beauty activó TikTok Shop y en tres meses dijo que había más que duplicado sus ingresos, según Adweek.

"Ya hemos visto muchas señales tempranas de que TikTok Shop es un gran éxito", dijo Fazal.

Se espera que las ventas totales de comercio social en los EE. UU. crezcan de manera constante desde $ 67 mil millones en 2023 a más de $ 144 mil millones para 2027, según Insider Intelligence. En términos más generales, para las marcas que utilizan personas influyentes, Briggs recomienda que tomen nota de los tipos de contenido preferidos por los usuarios de las redes sociales, como recorridos de productos y videos de rutina diaria, que han tenido éxito para impulsar las compras. Específicamente, el 53 % de los miembros de la Generación Z realizaron una compra después de ver un video de “reseña” en las redes sociales, mientras que los videos de transporte y prepárate conmigo (GRWM) impulsaron el 40 % y el 37 % a comprar, respectivamente, según los datos de Morning Consult.

La experiencia de compra fluida que promociona el comercio social podría ser lo que eleva el campo de juego, ya que el 46% de los compradores indican que están interesados ​​en comprar productos en las redes sociales con una experiencia de ventanilla única, según datos de Comscore de 2023 compartidos con Marketing Dive. Aún así, a medida que crecen los experimentos en este espacio, Fazal insta a los especialistas en marketing a ajustar sus expectativas en materia de redes sociales para que dejen de ser un camino hacia la compra instantánea.

“Muchas veces, cuando la gente piensa en el marketing de influencers, lo comparan o lo comparan con otros canales publicitarios, como los anuncios pagados, que están destinados a ser una conversión de primer toque. Pero yo diría que hay que pensar en el marketing de influencers de la misma manera que se pensaría en un comercial de televisión o en un cartel publicitario, ya que requiere múltiples impresiones para tener éxito”, dijo Fazal.

Entre otras cuestiones que se están considerando está cómo la IA generativa podría servir al espacio de los creadores. En particular, la tecnología podría proporcionar eficiencia a los creadores al agilizar las tareas de back-end como la planificación y la organización, dijo Fazal. Las empresas centradas en influencers, incluidas Billion Dollar Boy y Grin, también se han sumado al revuelo con servicios que se centran en la tecnología.

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"Creo que en 2024 podríamos ver más de esta combinación de influencers e inteligencia artificial".

Ellyn Briggs

Analista de marcas, Morning Consult

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También existe el concepto de influencers virtuales, como Miquela, que ya se ha asociado con la marca Pacsun, que potencialmente podrían volverse más populares a medida que la IA ayude a que las figuras generadas por computadora parezcan más reales.

"Estas personalidades virtuales, creadas utilizando tecnologías avanzadas de inteligencia artificial, pueden ofrecer a las marcas formas nuevas e innovadoras de interactuar con el público, especialmente en los ámbitos de la moda, la tecnología y el entretenimiento", dijo Alex Dahan, fundador y director ejecutivo de la empresa global de marketing para creadores Open Influence. .

Aún así, si bien los influencers virtuales ofrecen algunas ventajas sobre los creadores reales, como la capacidad de promocionar cualquier cosa sin escrúpulos, el elemento humano es clave para formar conexiones auténticas. Probablemente no sea una sorpresa, un análisis de Morning Consult ha descubierto que los consumidores confían mucho más en las recomendaciones de personas influyentes que en las de IA.

"Dicho esto, creo que en 2024 podríamos ver más de esta combinación de influencer e IA", añadió Briggs.

Al igual que en las aplicaciones más amplias de la IA, la pregunta de dónde encaja la IA en el marketing de creadores aún no se ha respondido. Si bien los creadores podrían beneficiarse del uso de la tecnología para tareas mundanas, lo que les permitiría tener más tiempo para ser creativos, aquellos que dependen demasiado de ella podrían generar señales de alerta entre una base de consumidores que ya está observando, dijo Robinson.

"Será muy evidente que aquellos que podrían confiar totalmente en la IA, y eso erosionará la confianza y la autenticidad, y podría hacer que los consumidores sean aún más escépticos", dijo el ejecutivo.