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JC Penney Company dijo el jueves que invertiría más de mil millones de dólares para mejorar áreas como la experiencia del cliente y las operaciones, la última apuesta de recuperación de la asediada cadena de grandes almacenes. El esfuerzo también presenta una nueva campaña y posicionamiento de marca, llamada “Make It Count”, que se centra en cuatro áreas principales: hacer que la moda sea accesible, ofrecer un programa de lealtad atractivo, apoyar a diversas comunidades locales y culturales y reforzar el compromiso con el cambio positivo. La empresa utiliza la marca JCPenney en marketing y publicidad.

"Creemos que la industria realmente no ha tomado a nuestros clientes lo suficientemente en serio, ya sea por la inclusión del tamaño o por el enfoque que tenemos en nuestras comunidades", dijo Katie Mullen, directora de atención al cliente de JC Penney.

La marca JCPenney se une a una avalancha de otras que están llevando a cabo iniciativas de revitalización en 2023, lo que refleja que las empresas ven la transición pospandémica como una oportunidad para dar un giro. Como muchos en la industria, JCPenney está tratando de equilibrar el apoyo a lo que es familiar (su logotipo clásico está regresando, por ejemplo) y al mismo tiempo traer algo con visión de futuro que pueda atraer a los consumidores cuyos hábitos de compra han cambiado en los últimos años. JC Penney Company se declaró en quiebra en 2020 y luego fue adquirida por dos de sus propietarios, Simon Property Group y Brookfield Asset Management.

“Lo que estamos haciendo no es una reinvención de la marca. Es una revitalización, es un nuevo compromiso con el conjunto de cosas que históricamente han sido ciertas sobre nosotros”, dijo Mullen.

Según Mullen, “Make It Count” tardó aproximadamente un año en prepararse e implicó seis meses de investigación de consumidores cualitativa y cuantitativa. Mullen asumió el cargo de director de atención al cliente en abril después de haber trabajado anteriormente como director digital del minorista.

En el frente de los mensajes, la atención se centra en las familias trabajadoras y en ayudar a que su dinero rinda más sin sacrificar el estilo. Esto podría resonar entre los consumidores que continúan lidiando con la inflación y una economía incierta. Al mismo tiempo, el minorista está tratando de evitar las tácticas convencionales de los grandes almacenes que comunican valor, dijo Mullen.

Los anuncios de televisión muestran una serie de “viñetas de estilo de vida” que capturan momentos auténticos, a veces desordenados, entre amigos y familiares, mientras muestran la variedad de moda disponible en JCPenney. El posicionamiento de la marca se desarrolló con la agencia Yard NYC y la creatividad estuvo a cargo de equipos internos.

"No es una pequeña imagen de un producto con una etiqueta de precio grande adherida", dijo Mullen. "Es el romance, y cada cliente quiere ser enamorado".

El contexto es clave

Aunque la campaña es sólo una parte de una iniciativa más amplia que también afecta a la comercialización, las operaciones de la cadena de suministro y las capacidades tecnológicas y digitales de la cadena, "Make It Count" representa un aumento sustancial en el gasto en marketing. El aumento de los medios de comunicación llega antes de la crucial temporada navideña.

"Estamos gastando decenas de millones de dólares adicionales a nuestro marketing básico para asegurarnos de que estamos transmitiendo este gran mensaje de marca", dijo Mullen, sin compartir cifras específicas. "Comenzarán a vernos aparecer en los deportes, en la música y en otros tipos de entretenimiento en los que nuestros clientes están muy interesados".

Mullen explicó que la estrategia de marketing que respalda la marca JCPenney está esencialmente bifurcada. Por un lado, hay jugadas creativas, como los nuevos comerciales, que se centran en el alcance. De manera congruente con ese enfoque, el equipo de marketing está implementando esfuerzos más contextuales dirigidos a intereses y datos demográficos de productos específicos, lo que se alinea con el ángulo de inclusión más amplio de "Make It Count".

“Nuestros clientes que realmente se preocupan por la belleza verán contenido de belleza en las publicaciones y en los foros que utilizan para obtener información sobre belleza. Lo mismo para cocinar y para el hogar”, dijo Mullen. “Nos verán en canales de medios como Essence. Sabemos que para nosotros es una forma increíblemente importante de conectarnos con nuestro consumidor afroamericano”.

En el nivel superior, el minorista es una "tienda nativa digital" mucho más que hace unos años, según Mullen. Sin embargo, el ejecutivo señaló que los grandes almacenes pretenden evitar el uso de “palancas de muy corto plazo” para impulsar el compromiso. O, en otras palabras, evitar la persecución de tendencias que los rivales que cotizan en bolsa podrían sentirse presionados a adoptar.

"Como empresa privada, tenemos mucha más flexibilidad para invertir en las formas adecuadas a largo plazo de conectarnos e interactuar con nuestros clientes en lugar de estar muy motivados para hacer lo que otras empresas públicas podrían hacer", dijo Mullen. "Ese no es el juego que estamos jugando".

En busca de un cambio de rumbo

Si bien Mullen enfatizó que “Make It Count” está diseñado para tener una cola larga, el equipo de marketing está prestando atención a algunos KPI a corto plazo. Entre ellos se incluyen el monitoreo del puntaje neto de promotor de la marca, el tráfico directo al sitio web y, quizás lo más importante, la frecuencia de los clientes, una señal de que los compradores están regresando a la marca JCPenney frente a rivales como Macy's o Kohl's.

“Make It Count” y el plan de reinversión de mil millones de dólares buscan enderezar el barco del minorista después de unos años difíciles. Las ventas netas de la compañía cayeron un 3,4% año tras año a 7.600 millones de dólares en 2022, informó anteriormente Retail Dive.

El minorista también destacó movimientos recientes como una asociación con el estilista de celebridades Jason Bolden para renovar las marcas privadas J.Ferrar y Worthington. Ese tipo de acuerdos demuestran que el cambio de imagen está ganando terreno, según Mullen.

“Siempre habrá trabajo que aún tendremos que hacer. Pero según lo medido por la forma en que la industria se está dando cuenta, la forma en que los socios potenciales se acercan a nosotros y dicen que quieren asociarse y colaborar con nosotros, creemos que es una medida del hecho de que estamos listos para contar esta historia más. en términos generales”, dijo Mullen.