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JCPenney está redoblando su compromiso con las familias trabajadoras para las fiestas con una estrategia de marketing centrada en experiencias de compras en persona, asociaciones de alto perfil y "Revelaciones de grandes ofertas". Los planes del minorista, presentados el jueves (17 de octubre), también se centran en su renovado programa de fidelización.

JCPenney detalló su estrategia para el cuarto trimestre en una sesión informativa virtual organizada por el director ejecutivo Marc Rosen y la directora de comercialización y cadena de suministro Michelle Wlazlo. La guía del manual estacional es un plan de recuperación de mil millones de dólares implementado en septiembre pasado que introdujo un posicionamiento de marca "Make It Count" en torno a la asequibilidad, la lealtad, la comunidad y la positividad.

"JCPenney se dedica a brindar más alegría ayudando a nuestros clientes a hacer que cada dólar cuente en esta temporada navideña", dijo Rosen. "Llevamos poco más de un año de nuestra reinversión de mil millones de dólares en el negocio y hemos logrado grandes avances en nuestra transformación con el objetivo de encontrarnos con nuestros clientes directamente en cada interacción".

Para las fiestas, JCPenney se está inclinando aún más hacia una campaña “Really Big Deal Reveals” que se presentará en “Thursday Night Football” de Amazon Prime Video. Durante cada juego hasta el 26 de diciembre, el minorista anunciará una nueva oferta semanal u oferta exclusiva para los espectadores. Los anuncios publicitarios presentan una serie de celebridades, incluidas Shaquille O'Neal y Martha Stewart.

Cada oferta semanal que forma parte de la campaña ha superado hasta ahora el pronóstico de ventas de JCPenney en casi un 50% desde su lanzamiento en septiembre. Para la promoción inaugural, el minorista vendió una toalla cada 3,2 segundos, lo que generó casi 1 millón de toallas vendidas. El esfuerzo también está generando un número récord de nuevos clientes en las tiendas y en línea, según Rosen.

"Este progreso nos ha colocado en una excelente posición para encontrarnos con los clientes exactamente donde nos necesitan en esta temporada navideña a la vuelta de la esquina, para revitalizar la conexión emocional entre nuestros clientes y la marca JCPenney", dijo Rosen.

JCPenney respalda su campaña centrada en ofertas con redes sociales, videos en línea, correo electrónico y carteles en las tiendas. Los anuncios en español aparecerán en otros servicios de transmisión. El enfoque en los ahorros esta temporada refleja el marketing de la marca el año pasado, que incluyó anuncios en video que promocionaban su capacidad para hacer que "cada dólar ganado con tanto esfuerzo cuente".

Haciendo que cuente

Además de promocionar sus precios de venta diarios, JCPenney ofrecerá ofertas de acceso temprano al Black Friday del 8 al 10 de noviembre. También estarán disponibles muchas otras ofertas del 22 de noviembre al 1 de diciembre. Para el Black Friday, el minorista ofrecerá ofertas de un solo día y obsequios en la tienda que se realizarán a las 5 a. m., 9 a. m. y 1 p. m. y las 5 pm y presenta artículos como el Golden Tote, que ofrece ahorros adicionales durante la temporada navideña.

Centrarse en la asequibilidad podría ayudar a los grandes almacenes a superar las luchas comerciales en curso. JC Penney Company, que utiliza el nombre JCPenney con fines de marketing y publicidad, informó una disminución interanual del 9,2% en sus ingresos para un total de 1.500 millones de dólares en el segundo trimestre. La compañía también experimentó una caída del 8,9% en las ventas netas.

Para reforzar su recuperación, JCPenney a principios de este mes nombró a Marisa Thalberg como CMO consultora. El ejecutivo compartió la noticia en una publicación de LinkedIn, describiendo los grandes almacenes de 122 años de antigüedad como "listos para revitalizarse". En cuanto a otros aspectos de su transformación, la compañía ha completado alrededor de 133 actualizaciones de tiendas hasta ahora, compartió Rosen.

"Estamos descubriendo que las tiendas terminadas tienen una tendencia de tres a cinco puntos más en términos de puntajes netos de promotores según encuestas recientes, por lo que los resultados de nuestras tiendas remodeladas son sólidos", dijo Rosen.

Además, JCPenney lanzó en abril su renovado Programa de Crédito y Recompensas JCPenney, que según dijo podría generar 500 millones de dólares a sus consumidores. El minorista está duplicando su lealtad para las fiestas promocionando sus beneficios de recompensas, como la posibilidad de ganar al menos un punto CashPass por cada dólar gastado. El relanzamiento del programa de crédito y recompensas de JCPenney también duplicó la tasa a la que los miembros de recompensas obtienen puntos. Durante el último año, la marca ha experimentado un aumento del 25 % en la inscripción de recompensas, dijo Rosen.

"Esta propuesta de valor estará al frente y al centro de las iniciativas a lo largo de la temporada", dijo Rosen.

Mezclando nostalgia y asociación

JCPenney también hace un guiño a su pasado al traer de vuelta el sorteo del JCPenney Snow Globe por primera vez desde 2015. La miniatura coleccionable, que se convirtió en una especie de tradición entre las familias en sus versiones anteriores, estará disponible en las tiendas a partir de las 5 a.m. Black Friday y este año un guiño a la película “Elf”.

Asociaciones de alto perfil completan la estrategia del cuarto trimestre. En particular, el minorista está ampliando su asociación con Martha Stewart para The Martha Stewart Holiday Collection, que ya está disponible en las tiendas y en línea. JCPenney es también el único minorista estadounidense que ofrece la primera fragancia del ícono del fútbol Lionel Messi, y un juego de regalo estará disponible durante toda la temporada.

En otros aspectos de la asociación, la marca se ha asociado con el fabricante de dulces Haribo para una línea de ropa que se lanzará el 7 de noviembre en línea y en tiendas selectas para adultos jóvenes, adolescentes y niños. Habrá moda adicional de temporada disponible con la colección “Celebrate” de JCPenney y el famoso diseñador de vestuario Johnny Wujek, que estará disponible el 1 de noviembre.

Además de las experiencias de compras del Black Friday, JCPenney está compitiendo por generar más tráfico peatonal a través de su categoría de belleza a través de una asociación con el estilista Larry Sims para una experiencia SimStyled. Disponible en salones selectos a partir del 18 de noviembre, la experiencia ofrece un menú de estilos de cabello con texturas para los consumidores que cambiará según la temporada.

Si bien el foco está en las tiendas, JCPenney también está apuntalando su presencia en línea, dijo Rosen, una estrategia basada en datos de participación de mercado que indican que los clientes de hoy buscan artículos con precios reducidos y compran más en línea. En conjunto, la estrategia omnicanal de la compañía tiene como objetivo garantizar que se encuentre a los consumidores donde están, tanto desde el punto de vista de la ubicación como del valor, explicó el ejecutivo.

“Cuando piensas en las áreas en las que hemos invertido, es por eso que hicimos una inversión significativa en jcp.com y hemos visto un buen crecimiento allí, y también es por eso que nos aseguramos de tener el mejor valor. “Rosen dijo. "Que siempre tenemos existencias y utilizamos nuestras herramientas para asegurarnos de tener el producto correcto en los lugares correctos para el cliente correcto".