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JCPenney lanzó hoy (17 de abril) un nuevo programa de fidelización que podría generar 500 millones de dólares a sus consumidores, según los detalles compartidos con Marketing Dive, lo que representa otra inversión importante del minorista tras el plan de recuperación de 1.000 millones de dólares que anunció el año pasado.

Con el lanzamiento de un renovado programa de crédito y recompensas de JCPenney, el minorista está profundizando en una de las cuatro áreas centrales que estableció con el lanzamiento el año pasado de su posicionamiento de marca "Make It Count", junto con moda accesible, apoyo comunitario y un compromiso con acciones positivas. cambiar.

El programa de recompensas, que ya cuenta con 20 millones de miembros que compran en JCPenney un promedio de cinco veces al año, busca hacer que cada dólar y cada viaje al minorista cuente, con una acumulación de puntos más rápida y otras formas de ganar puntos CashPass: una nueva recompensa. estructura que recuerda a la popularizada por su rival Kohl's.

El programa de inscripción gratuita garantiza $20 en recompensas CashPass, con una recompensa de $10 obtenida por cada $200 de gasto y una tasa de acumulación más rápida para los titulares de tarjetas de crédito JCPenney. Para promover el lanzamiento, el minorista organizará un evento Más, Más Más el 4 de mayo que desafía a los compradores a realizar un tiro de tres puntos (una hazaña que logró el embajador de la marca Shaquille O'Neal solo una vez durante un partido de la NBA) en un carrito de compras. para tener la oportunidad de ganar más recompensas. Un desafío relacionado con hashtags en las redes sociales brinda a los consumidores la oportunidad de conocer el fenómeno de la cultura pop.

Katie Mullen, quien fue ascendida de directora digital y de transformación de JCPenney a directora de atención al cliente en abril pasado, detalló el programa de recompensas y los planes de marketing asociados durante una conferencia de prensa y una entrevista con Marketing Dive.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: Han pasado algunos meses desde que JCPenney anunció su plan de mil millones de dólares. ¿Cuál ha sido la estrategia de marketing desde entonces?

KATIE MULLEN: Lo que hicimos en septiembre, desde una perspectiva de marketing, fue aprovechar el momento de la reinversión para restablecer nuestra propuesta de valor de marca, hablando más explícitamente sobre los cuatro pilares de nuestra marca, que hacen que la moda sea realmente accesible, que sea genuinamente gratificante, apoyar a nuestras comunidades y hacer por los demás lo que queremos para nosotros mismos, dada nuestra historia como "la tienda de la Regla de Oro".

De septiembre a diciembre realmente se trataba de garantizar que el cliente nos viera y escuchara sobre moda accesible. Dedicamos gran parte de nuestro tiempo interno en términos de creación de contenido y dinero en términos de amplificación, asegurándonos de que recibiéramos crédito por la cantidad de moda, novedad e innovación, tanto desde el punto de vista de la inclusión como del valor. Estábamos hablando de hacer que cada persona cuente y de hacer realmente una declaración sobre la inclusión y la variedad y amplitud de las necesidades de nuestros clientes.

Lo que verán de nosotros a partir de ahora es un mensaje mucho más equilibrado sobre recompensar y apoyar a nuestras comunidades. Sentimos que teníamos que interpretar ese mensaje de la moda, restableciendo algunas expectativas para el consumidor, antes de que pudiéramos comenzar a agregar más complejidad al mensaje. Así que ahora escucharás nuestra moda, nuestras recompensas y nuestro apoyo a nuestras comunidades de una manera mucho más explícita. Este fue el punto de partida para que empezáramos a hablar de recompensar [a los clientes].

¿Cómo se comercializa un programa de fidelización y se utilizan todas las palancas físicas y digitales a su disposición?

MULLEN: Cada vez que haces algo relacionado con recompensas o lealtad, es increíblemente complejo. Tuvimos que crear más de 250 conjuntos de activos únicos y distintos; esos son los que creó nuestro equipo, a diferencia de los activos de influencers o el contenido de los creadores. Los mensajes son exclusivos de las audiencias específicas que tiene, y debe enviar mensajes específicos de crédito a las audiencias de crédito y mensajes generales del mercado a otras audiencias.

Los últimos tres meses han consistido realmente en asegurarnos de que enviáramos el mensaje relevante al cliente adecuado a través de los canales adecuados. Estamos haciendo una amplificación más amplia de este mensaje para asegurarnos de que los clientes que quizás no nos hayan considerado en algún tiempo realmente escuchen y vean algunos de los beneficios de la simplicidad adicional que estamos agregando a nuestra estructura [de recompensas]. Sabemos que nuestro modelo, y el hecho de que tenemos muchas ofertas promocionales diferentes, a veces puede resultar más difícil para el cliente comprender el valor que está obteniendo.

Aprovechamos esto como una oportunidad no sólo para hablar específicamente a audiencias discretas... sino también para salir y hacer un impulso de marketing nacional de base más amplia para asegurarnos de que estamos ayudando a los clientes a comprender el JCPenney revivido y renovado. Nos verá aparecer en los medios nacionales y en las redes sociales pagas, así como en los canales orgánicos e influyentes, y luego también en todos nuestros canales propios.

En el futuro, ¿cómo influirá la lealtad en sus esfuerzos, especialmente en un momento en el que los profesionales del marketing se enfrentan a una mayor pérdida de señal?

MULLEN: Hemos tenido un programa de fidelización y crédito durante tanto tiempo que en realidad es anterior a muchos de los conocimientos modernos sobre [la información de identificación personal] y lo que se intenta hacer allí. A medida que relanzamos, verás cosas como la recompensa de cumpleaños, que es una oportunidad para que podamos dar una recompensa CashPass a cada miembro en su cumpleaños. También es un intento de retroceder y rectificar algunos de los problemas de datos que tuvimos de personas que se inscribieron en nuestro programa hace 10, 15 o 20 años y con los que no necesariamente hemos trabajado para mantener toda la información de su cuenta actualizada. .

Hay algunos momentos en los que tenemos tanto un objetivo de "compromiso con el cliente" como un objetivo de "mejora de la calidad de los datos". Pero si tiene la dirección de correo electrónico de alguien que es de la época de AOL, probablemente debamos asegurarnos de que todavía nos comunicamos con usted a través del mecanismo correcto. La limpieza de los datos propios no es la razón por la que hicimos esto, pero ciertamente, como especialista en marketing, estoy encantado con la calidad de los datos del grupo.

Sabemos que cuando nos comunicamos con nuestros clientes, con la información más reciente y mejor, vemos un aumento del doble de efectividad en nuestros mensajes dirigidos a esos clientes porque les hablamos sobre lo que es más relevante para ellos. Siempre comienza con el beneficio para el cliente: si podemos dejar de hablar con usted sobre cosas que no le importan y comenzar a hablarle sobre cosas que sí le importan, inevitablemente tendrá una mejor experiencia con nosotros.

Anteriormente habló de que una empresa privada como JCPenney puede centrarse más en el compromiso a largo plazo que en los resultados a corto plazo que requieren las empresas públicas. ¿Cómo se logra el equilibrio adecuado entre esfuerzos a corto y largo plazo?

MULLEN: Pasé los últimos días viajando con nuestro jefe comerciante. Soy responsable de contar la historia de toda la mercancía que su equipo selecciona, diseña y construye. Estábamos hablando mucho sobre cómo lograr el equilibrio adecuado entre los mensajes de marca y los mensajes de productos o de ofertas. Para nosotros, esa es realmente una conversación normal.

Me siento con mis equipos todas las semanas, analizamos los datos de rendimiento (respuesta de marketing, tasas de clics, todo ese tipo de cosas) en nuestros mensajes que están más orientados a la marca, frente a los que están más orientados a la adquisición o al rendimiento. Estamos optimizando o reoptimizando semanalmente para ver si tenemos el equilibrio adecuado.

A todos los especialistas en marketing les gusta tener las manos en el volante; hacer pequeños ajustes cada semana probablemente no sea la respuesta correcta. Pero es una pregunta que nos tomamos muy en serio, porque tenemos que asegurarnos de continuar haciendo las cosas que agregan compromiso y relevancia en los conjuntos más amplios de conversaciones, pero también asegurarnos de que estamos atrayendo a los clientes hacia el embudo y No limitarnos únicamente a la relevancia o al marketing cultural.