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El período crítico de ventas navideñas está aquí, lo que pone de relieve una serie de campañas estacionales que las marcas han pasado meses, si no más, afinando en busca de un aumento de ingresos. Por parte de JCPenney, el minorista lanzó en septiembre una campaña promocional “Really Big Deal Reveals”. Tan solo un par de meses después, el esfuerzo ya ha mostrado resultados prometedores en la atracción y retención de nuevos compradores, como puede compartir en exclusiva Marketing Dive.

La campaña “Really Big Deal Reveals” de la cadena de grandes almacenes se está ejecutando actualmente durante la programación “Thursday Night Football” de Amazon Prime Video y ofrece a los espectadores nuevas ofertas cada semana. El esfuerzo ha tenido éxito en generar tráfico, incluidas visitas repetidas, y se prevé que atraiga a más de 2 millones de nuevos clientes en las tiendas y en línea, dijo Marisa Thalberg, directora de marca y marketing de consultoría de JCPenney, en comentarios enviados por correo electrónico.

“Es una señal clara de que nuestra estrategia está resonando de manera significativa entre los consumidores; "El equipo fue inteligente al ver a TNF como un momento mediático importante, digno de aprovechar a nuestras celebridades de alto perfil con ofertas inmejorables", dijo Thalberg, quien fue designada para su cargo en octubre.

Como parte de su campaña, JCPenney durante cada transmisión de “Thursday Night Football” hasta el 26 de diciembre anunciará una nueva oferta exclusiva para los espectadores. Los anuncios publicitarios están protagonizados por una variedad de celebridades, incluidas Martha Stewart y Shaquille O'Neal. La campaña cuenta con el apoyo de las redes sociales, vídeos en línea, correo electrónico y carteles en las tiendas.

Conseguir nuevos compradores y repetir visitas

Casi todos los acuerdos desde el lanzamiento de la campaña de JCPenney han superado sus pronósticos en al menos dos dígitos, dijo Thalberg. Para el acuerdo inaugural del minorista, vendió 3,2 toallas por segundo. Las ventas durante su oferta de mezclilla de $20 y su oferta de diamantes de $699 superaron las expectativas en más de un 200%. El acuerdo en torno a una fragancia exclusiva de Lionel Messi tuvo la mayor penetración de nuevos clientes hasta la fecha, con un 30%, y el 75% de los clientes existentes que compraron el producto Messi nunca antes habían comprado una fragancia.

“Really Big Deal Reveals” ha demostrado ser exitoso a la hora de atraer nuevos compradores: JCPenney ha tenido un promedio de 13%-15% de nuevos clientes cada semana de la campaña, según la marca. En lo que va del año, los clientes nuevos y reactivados han representado un 12% más del total de clientes de JCPenney que el año pasado. Además, el 15% de los nuevos compradores de las últimas tres semanas ya han repetido compras.

La combinación de acuerdos con un aire de urgencia y un elenco repleto de celebridades es lo que está ayudando a atraer y retener nuevos compradores, explicó Thalberg.

"Hay una verdadera verdad en la 'emoción' de conseguir un producto realmente fantástico (o un regalo que sabes que a un ser querido le va a encantar) a un precio increíble", afirmó Thalberg. "Es similar a ver a tu equipo favorito anotar grandes goles en el campo, por lo que el contexto del fútbol es perfecto para nosotros para anunciar nuestro Really Big Deal cada semana".

La campaña de JCPenney también llega cuando los consumidores se preparan para abrir sus billeteras para las compras navideñas. Se espera que los compradores esta temporada gasten un promedio de $1,778, un aumento del 8% respecto al año anterior, según Deloitte.

El manual navideño de JCPenney también incluye un enfoque en las experiencias de compra en las tiendas, incluso a través del regreso de su nostálgico sorteo JCPenney Snow Globe. La marca también se asoció con el fabricante de dulces Haribo para una línea de ropa y amplió su colaboración con Martha Stewart para The Martha Stewart Holiday Collection. Las ofertas de acceso anticipado del Black Friday y obsequios adicionales en las tiendas ayudan a completar el programa de temporada.

La estrategia navideña de este año se guía por un plan de recuperación de mil millones de dólares anunciado en el otoño de 2023 que introdujo un nuevo posicionamiento de marca y una campaña publicitaria “Make It Count” centrada en la accesibilidad, la lealtad y la promoción de cambios positivos. La compañía renovó su programa JCPenney Rewards en abril y hasta ahora ha visto un aumento interanual del 25 % en las inscripciones, y más de 1,4 millones de clientes han obtenido un CashPass desde el relanzamiento.

Una campaña navideña exitosa podría ser fundamental para ayudar a impulsar el impulso durante lo que de otro modo sería un momento difícil para la asediada cadena de grandes almacenes. JC Penney Company, que utiliza el nombre JCPenney con fines de marketing, informó una disminución interanual de ingresos del 9,2% para un total de 1.500 millones de dólares en su segundo trimestre finalizado el 3 de agosto.

Si bien una renovación de la lealtad y un nuevo posicionamiento de marca han estado en el centro de la estrategia de recuperación de JCPenney, el nombramiento de Thalberg como consultor CMO es otra pieza del rompecabezas. En una publicación de LinkedIn anunciando su movimiento, la ejecutiva, que anteriormente dirigió el marketing de Lowe's y Taco Bell, describió a JCPenney como "madura para revitalizarse".

Mientras el ejecutivo mira hacia el futuro, el desempeño de la campaña “Really Big Deal Reveals” ha brindado información valiosa para ayudar a llevar la marca hasta 2025, dijo Thalberg.

"Pasé de estar algo familiarizado con JCPenney de antemano a convertirme en un converso absoluto y estoy genuinamente entusiasmado con todo lo que hay en nuestras tiendas para transmitir y que mucha gente no se da cuenta", dijo Thalberg. "Mi prioridad número uno es encaminarnos hacia un nuevo rumbo sobre cómo contar esa historia, de una manera que estemos seguros de que traerá una audiencia completamente nueva a JCPenney, o de regreso a ella".