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¿Qué tienen en común la marca de alimentos kosher Manischewitz y el pionero de las plantas Impossible Foods? Más allá de llenar nichos específicos en los pasillos de los supermercados, ambos especialistas en marketing recurrieron recientemente a la agencia creativa independiente Jones Knowles Ritchie (JKR) para reinventarse y conquistar a sectores más amplios de consumidores.

Estas actualizaciones son las últimas de un aumento proveniente de la categoría de bienes de consumo empaquetados, que está atravesando un entorno pospandémico complicado y bajo presión para atraer a cohortes como la Generación Z. JKR, que tiene oficinas en Londres, Nueva York y Shanghai y un total de -El número de empleados de 333 a finales del año pasado ha ayudado en la renovación de etiquetas icónicas como Kraft Heinz, Velveeta, Minute Maid de Coca-Cola y M&M's de Mars. La tienda basada en el diseño experimentó un crecimiento de dos dígitos en 2023, aunque no comparte públicamente cifras de ingresos específicas.

El trabajo de JKR a menudo se centra en envases, logotipos y otros aspectos renovados de la identidad visual: elementos de marca que son cada vez más importantes más allá de los estantes de las tiendas a medida que los especialistas en marketing buscan tejer una narrativa cohesiva en todos los canales, incluso a través de tácticas como las colaboraciones.

"Un cambio de marca por sí solo, especialmente uno que permanecerá ahí durante los próximos cinco a diez años, necesitará venir acompañado de otros comportamientos de marca", dijo Hayley Burnham, directora de estrategia de grupo de JKR. "El cambio de marca debe pensarse de manera integral y, si no es así, probablemente no tendrá éxito".

Para algunos clientes, el cambio de marca es más que un simple cambio estético. Manischewitz, que tiene más de 130 años, está intentando ampliar su atractivo para los consumidores no judíos con envases más coloridos que presentan la grafía fonética de términos yiddish, como “Luck-shen” para los fideos de huevo. Al mismo tiempo, la reorganización programada para Pesaj está dirigida a compradores judíos más jóvenes que se han alejado de la marca. Impossible Foods está adoptando una estética más carnívora, con envases de color rojo intenso que enfatizan el "anhelo de carne". El cambio se produce cuando la categoría de productos de origen vegetal intenta salir de una caída en las ventas.

Marketing Dive habló con Burnham de JKR sobre lo que está impulsando la moda del cambio de marca entre los CPG y lo que deben evitar los especialistas en marketing que están considerando un giro.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: Es interesante que una marca culturalmente específica como Manischewitz esté tratando de irrumpir en la corriente principal. ¿Cómo se formó esa relación?

HAYLEY BURNHAM: Manischewitz vino a nosotros con una oportunidad de negocio. Son una marca querida por muchos consumidores que han comido sus productos toda su vida, su familia ha hecho lo mismo durante generaciones. Pero la audiencia era muy específicamente gente que quería comer únicamente alimentos kosher. La cultura en torno a eso estaba cambiando. Hay muchas personas fuera de esa comunidad específica que también están interesadas en comer comida judía. La oportunidad nunca fue alejarse de la audiencia principal, sino atraer a un consumidor más amplio y también preparar a Manischewitz para el futuro durante los próximos 20, 30, 50 años.

Estaban interesados ​​en [JKR] por algunas cosas: una era que tuviéramos reverencia por las marcas en evolución de una manera que pareciera moderna, pero también respetuosa de lo que ha hecho que esa marca sea distintiva. Y luego creo que les interesó el hecho de que somos expertos en packaging pero que también podemos pensar más allá del packaging y crear un mundo completamente nuevo para la marca.

Ha habido una ola de CPG heredados que se miran en el espejo y desean una nueva apariencia o vibra. ¿Ha notado un aumento en la demanda de los clientes de la categoría?

BURNHAM: Cien por ciento. Kraft Heinz es uno de nuestros mayores clientes, 2020 fue el año del cambio de marca de Kraft Heinz. Eso fue en parte porque se reestructuraron como negocio y pensaron en crear marcas, no solo productos. Estamos trabajando con empresas como Coca-Cola, AB InBev y Diageo, muchas de estas marcas de CPG con una audiencia masiva.

En cierto modo, se trata de modernizar y, a veces, ese es el objetivo. Casi más aún, se trata de cómo maximizar la iconicidad, maximizar la relevancia y la longevidad y las percepciones de la calidad y el amor por la marca. La razón de este cambio suele ser que las marcas privadas están mejorando más que nunca. Las marcas directas al consumidor están cambiando las expectativas de lo que piensan los consumidores en términos de calidad, salud y modernidad.

Con Manischewitz, es más colorido, está más ocupado que algunos de los cambios de marca que ocurrieron hace una década. ¿Cuáles son otros temas que ve recurrentes en las marcas que desean recuperar el estatus de ícono ahora?

BURNHAM: Hablamos de “blading” o estética milenaria. Cuando salieron esas primeras marcas de DTC, fueron la antítesis de estas marcas directas y a menudo poco saludables. Se sintió muy intencional y seguro. Eso era agradable, necesario y bueno hasta que todos empezaron a hacerlo, y luego sentí que no tenía sentido. En cierto modo, se podría decir que está sucediendo algo maximalista. Pero creo que, al menos en JKR, hablamos menos de un enfoque general que no sea “sosa” y más de tratar de encontrar lo que es distintivo de una marca. Llegamos al corazón de lo que es más interesante, más exclusivo y más relevante y luego lo definimos a través de lo que llamamos una idea de comportamiento de marca. Luego le das vida a eso en todo lo que hace la marca. Esto implica, en parte, comprender qué activos son distintivos y evolucionarlos mientras se aprovechan al máximo.

¿Cómo han influido los cambios en los hábitos de consumo de medios en el trabajo que realiza?

BURNHAM: Consideramos el empaque de una marca como un punto de contacto a lo largo de todo el recorrido del consumidor. Lo que impulsa la preferencia o la lealtad es que los consumidores experimenten su marca de manera cohesiva, en todas las formas en que entran en contacto con ella. Eso no significa que todo eso deba decir exactamente lo mismo o que no haya lugar para la flexibilidad. Eso sería aburrido. Al pensar en su marca de manera integral, hay más evidencia de que eso es lo que impulsa la efectividad más que solo las comunicaciones. Así que vemos que los presupuestos surgen de las comunicaciones y se destinan más a la marca, y también vemos que las agencias colaboran más.

Hicimos el cambio de marca de Velveeta hace unos años y fue una gran colaboración entre las agencias de publicidad, marca y conocimiento. Fuimos nosotros inspirándonos unos a otros. Cuando la marca salió al mundo, lo que se veía en línea, en un anuncio de televisión y en el empaque parecía una marca que se había reintroducido, todo de la misma manera.

Otra iniciativa reciente de JKR es Impossible Foods. Hemos hablado de empresas heredadas, pero se trata de un disruptor que parece que todavía está intentando determinar su posicionamiento.

BURNHAM: El problema empresarial que se nos presentó y lo que intentábamos resolver a través del trabajo fue que Impossible es una empresa impulsada por una misión. El fundador [Patrick O. Brown] tenía la ambición de desplazar la agricultura animal y desempeñar un papel significativo en la creación de un planeta sostenible. La idea de eso ha estado ahí desde el principio. Tenían la misión de convertir a los amantes de la carne en amantes de la carne de origen vegetal, tenían este producto increíble y, en cuanto a rendimiento, les estaba yendo mejor que al resto de la categoría. Pero no lo estaban haciendo tan bien como podrían.

Peter McGuinness se unió a la empresa como director ejecutivo porque podía ver todos esos hechos sorprendentes, pero la forma en que aparecía la marca nunca lo diría. Recuerdo haber leído hace años que esta era la primera hamburguesa a base de plantas para los amantes de la carne, pero todo lo demás que hacía la marca nunca decía eso. El trabajo para lograrlo no se trataba sólo de una nueva identidad, nuestro trabajo era ayudarlos a descubrir cuál era su propósito y cómo articularlo. Si le dices a la gente que estás ahí para salvar el planeta y desplazar a la industria ganadera, nadie estará interesado en comprar. Trabajamos mucho para comprender lo que realmente les importa a los amantes de la carne y la cultura y cuán profundamente ligado está a la identidad de las personas.

También se siente como un riesgo. Es un poco jugar con ambos lados del pasillo: los vegetarianos y los amantes de la carne que, en algunos casos, han rechazado las tendencias basadas en plantas.

BURNHAM: Hicimos pruebas con muchos puntos de referencia, con la intención de compra como parte de eso. Llegamos a una opción que tenía un rigor de pruebas detrás tanto con vegetarianos como flexitarianos y carnívoros. Mantuvimos ciertas partes de su identidad similares, como el logo y su posicionamiento. En términos de verlo en los estantes, eso no cambiará. Cosas en el empaque, como estadísticas y afirmaciones centradas en la salud, las hicimos muy destacadas.

Muchas de estas empresas quieren modernizarse, pero la búsqueda para lanzarse a las novedades no siempre da resultado. ¿Hay algo que recomiendes a los clientes que no hagan?

BURNHAM: Cambiar de marca para modernizar o seguir tendencias en lugar de cambiar de marca para maximizar su carácter distintivo. Si comienzas desde ahí y no incorporas en el proceso la oportunidad de reflejar al mundo lo que tus consumidores quieren y lo que te hace especial, entonces lo más probable es que termines siendo otra marca insulsa. La gente habla del ejemplo de Tropicana todo el tiempo.

Especialmente cuando se trata de CPG, el cambio de marca transmite un mensaje diferente y también ayuda a las personas a navegar por los estantes. Son dos cosas en las que hay que pensar simultáneamente pero casi por separado. Cuando piensas en la navegación, ¿cuáles son las partes de tu embalaje que la gente reconoce? Si no entiendes eso, es fácil cambiar tu marca y la gente no podrá encontrarte.

A menudo, un cambio de marca no significa necesariamente que una empresa esté cambiando totalmente su estrategia. Podría simplemente significar que una empresa tiene una estrategia en la que cree, pero esa estrategia no se refleja en cómo se muestra la marca. Cuando cambias tu marca, les estás diciendo a los consumidores algo nuevo. Hay una nueva promesa.

¿Algún otro consejo que compartirías?

BURNHAM: Otro consejo es cómo piensa acerca de las pruebas. Las pruebas, cuando se hacen bien, pueden ser una fortaleza asombrosa. Le permite tener claro lo que quieren los consumidores. La forma en que interpretas los resultados se vuelve muy importante. A menudo se ve cómo se pierden trabajos valientes y emocionantes en el momento de las pruebas porque la gente espera que los nuevos diseños tengan más éxito de lo que es realista. Escuchan un mal comentario o se toman los aprendizajes de las pruebas demasiado literalmente cuando en realidad se trata de profundizar en eso, construir y refinar.