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En 2018, The JM Smucker Company reinventó todo su modelo de marketing, realineando equipos internos en torno a sus principales unidades de negocios y consolidando el trabajo de una docena de agencias en una sola. El modelo "Power of One" buscaba optimizar las funciones creativas, de datos y de medios, llevando su cuenta de 580 millones de dólares a una unidad personalizada de Publicis Groupe llamada PSOne.

En los años transcurridos desde entonces, Smucker -al igual que otros anunciantes importantes- ha tenido que afrontar la pandemia, una serie de desafíos operativos y la evolución de los comportamientos de los consumidores y, al igual que otros comercializadores de bienes de consumo envasados ​​(CPG), ha tenido que modernizar sus marcas heredadas para una nueva generación de compradores.

Cuando Smucker comenzó su nuevo viaje de marketing, menos de una cuarta parte de sus marcas estaban creciendo o manteniendo su participación, un porcentaje que ahora se acerca al 86%, en volumen, superando un punto de referencia de dos tercios, según Gail Hollander, CMO de Smucker. La compañía experimentó un aumento del 6 % en las ventas netas durante el tercer trimestre de su año fiscal 2024, impulsadas por el crecimiento del volumen y la combinación de ventas de marcas como Meow Mix y Café Bustelo.

El ejecutivo ha visto el cambio tanto desde el lado de la marca como de la agencia. Antes de unirse a la empresa como jefa de marketing en 2023, dirigió el negocio Smucker para Publicis como líder de clientes, lo que le brindó una perspectiva única sobre cómo impulsar las marcas de CPG.

"Llegamos hace seis años cuando había 11 marcas icónicas diferentes, pero estaban polvorientas", dijo Hollander. "Impulsar las marcas con energía moderna es lo que ayuda a mantener la relevancia a lo largo del tiempo, y de eso se trata realmente el modelo de marketing de JMS... alimentamos estas marcas icónicas con energía moderna pensando en el ADN de la marca y descubriendo una gran idea de plataforma de marca. y esas ideas aprovechan la cultura de maneras únicas y continuas".

Construyendo plataformas de marca

Entre esas marcas "polvorientas" se encontraban Jif, Folgers, Meow Mix y el propio JM Smucker: el especialista en marketing fue parte de la primera ola de cambios de marca pandémicos, dejando de lado sus familiares fresas, hojas y tipografía campestre para una apariencia elegante y moderna que hablaba mejor la cartera, la experiencia y el atractivo de la empresa.

Para las propias marcas de Smucker, hay tres partes centrales para cambiar la marca o repensar el lugar de una marca en el panorama moderno: comprender la verdad y el ADN de la marca, la verdad del consumidor y lo que buscan en la categoría y qué papel juega la marca en la cultura. .

"Si pones todo eso en un cubo y lo mezclas, eso te ayuda a llegar al punto de vista de la marca", explicó Hollander. "Esa es la base de todo lo que hacemos. Eso permite que esa marca no sólo sea relevante hoy, sino que también resista la prueba del tiempo".

Jif fue una de las primeras marcas de Smucker en reinventarse bajo el nuevo marco. Una plataforma “That Jif'ing Good” lanzada en 2019 ha alejado a la marca de lo que eligen las mamás exigentes hacia campañas que aprovechan el hip-hop y la cultura de Internet. De manera similar, Folgers tuvo que resolver un problema de mala reputación cuando los millennials ingresaron al mercado.

En el caso de Milk-Bone, la marca de golosinas para perros se ha orientado a fomentar una relación genuina y auténtica entre las mascotas y sus dueños en un momento en que la cultura está inundada por la superficialidad inducida por las redes sociales. Para Meow Mix, Smucker aprovechó su jingle icónico y su conexión con la música para un viaje de nostalgia centrado en las bandas de chicos. Las plataformas de marca sirven como "amplios hombros" para las noticias y la innovación, pero también están diseñadas para durar, dijo Hollander.

"Hace seis años nadie hablaba de esas marcas y ahora están sanas, están creciendo, estamos atrayendo a un público más joven", afirmó el ejecutivo. "Todo esto se debe a que estamos dedicados al arte y la ciencia de las comunicaciones de marketing".

Lecciones para los CMO y la alta dirección

El papel del director de marketing continúa evolucionando, y los CMO enfrentan períodos cortos y luchan con la "turbia" sobre quién es responsable de qué en la alta dirección. En el panorama corporativo, particularmente en empresas públicas como Smucker, los inversionistas esperan que las marcas cumplan objetivos comerciales a corto plazo que a veces van en contra de las prioridades de la organización de marketing. Para Hollander, una parte integral del rol de CMO es la necesidad de lograr que toda la organización comprenda la importancia de la construcción de marca a largo plazo.

"Es fácil optar por el marketing como una mentalidad de centro de costos, y cuando los presupuestos son ajustados, esas inversiones en medios son un número realmente grande en sus pérdidas y ganancias", dijo Hollander. "Pero la creatividad tiene un impacto enorme en el negocio".

Hollander trabaja en estrecha colaboración con el presidente y director ejecutivo Mark Smucker, el director de operaciones John Brase y el jefe de ventas Robert Crane, ejecutivos que creen en el poder del marketing y las comunicaciones, dijo. Demostrar los efectos del marketing en toda la organización requiere recordar a las personas que el marketing se trata del "arte del 'y': una combinación de ideas innovadoras, creativas y basadas en datos.

"Hay principios fundamentales que impulsarán tu negocio y no puedes olvidarlos, pero luego necesitas la dosis de magia que es toda la creatividad", afirmó.

Los datos son la "columna vertebral" de todo lo que hace Smucker, desde estrategias basadas en conocimientos y la creación de objetivos de consumidores que pueden ampliarse a través de imitaciones impulsadas por la división Epsilon de Publicis Groupe, un proceso que se modifica constantemente para agudizar los gastos en medios y sus resultados.

"Estás exprimiendo al máximo cada centavo que inviertes. Tiene que trabajar lo más duro posible", dijo Hollander.

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"Cuando los presupuestos son ajustados, esas inversiones en medios son una cifra realmente importante en las pérdidas y ganancias, pero la creatividad tiene un impacto enorme en el negocio".

Gail Hollander

Director de marketing, JM Smucker

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Casi seis años después del lanzamiento de la realineación de marketing "Power of One", la relación Smucker-Publicis en la forma de PSOne está "viva y coleando", dijo Hollander. Antes del cambio, el trabajo de marketing de Smucker era lineal y aislado, lo que aumentaba la complejidad y reducía la eficiencia.

"Lo que es realmente único acerca de la relación entre Publicis y Smucker es que la construimos juntos", explicó el ejecutivo. "Construimos la noción de equipos integrados que no tenían silos, que tenían todo el tejido conectivo. Ya sea de los medios, de los datos o de las redes sociales, simplemente no importa. No sabes dónde comienza un grupo y luego el otro termina."

El enfoque integrado permite que los datos, la creatividad y los medios trabajen de la mano. También requiere que la agencia no solo proporcione usos creativos de anuncios y medios, sino que tenga una mentalidad centrada en el negocio que ayude a Smuckers a lograr objetivos a corto y largo plazo.

"Se necesita ese pensamiento integrado y esa asociación para generar negocios hoy y salud de marca para el mañana", dijo.