Klaviyo escaló una montaña multimillonaria con la marca

La historia de éxito del producto Klaviyo tiene mucho que ver con los datos. Pero la historia de éxito de Klaviyo, la marca, tiene mucho que ver con, bueno,la marca.

El nombre de la empresa de automatización de marketing es ahora sinónimo de su promesa: otorgar a las empresas propiedad sobre los datos de sus clientes para desbloquear el crecimiento con marketing personalizado.

Klaviyo ha superado las filas del hipercompetitivo espacio MarTech y ha obtenido algunos elogios increíblemente impresionantes en el proceso:

• Casi 700 millones de dólares en ingresos en 2023 gracias a un crecimiento interanual del 20 %
• Más de 143.000 clientes y miles de agencias, socios tecnológicos y plataformas
• Romper una caída de casi dos años en la oferta pública inicial de SaaS al salir a bolsa en septiembre de 2023

Hoy veremos cómo Klaviyo ha aprovechado su marca y su red de asociaciones para alcanzar la cima de la montaña en el espacio de la automatización del marketing.

Cómo Klaviyo está transformando el increíblemente concurrido espacio de automatización de marketing

Parte de la razón por la que Klaviyo ha superado muchas plataformas de automatización de marketing establecidas y emergentes, especialmente aquellas que se centran en canales propios como el correo electrónico y los SMS, es que comenzaron como algo más.

Los fundadores Andrew Bialecki y Ed Hallen crearon por primera vez una base de datos para empresas de comercio electrónico y minoristas que necesitaban ayuda para dar sentido a sus enormes almacenes de información de clientes en tiempo real.

A medida que más clientes se unieron, comenzaron a recibir preguntas sobre cómo crear mejores integraciones para plataformas como MailChimp, ConstantContact y Salesforce ExactTarget.

En cambio, decidieron construir esa funcionalidad sobre su base de datos y Klaviyo ingresó al sorteo de automatización del mercado con un ojo puesto en el espacio del comercio electrónico.

Más de una docena de años después, Klaviyo saltó la cola de más de 400 plataformas de automatización de marketing para convertirse en un competidor líder.

El equipo de Klaviyo está convencido de que su base de datos es lo que los diferencia del resto. Es su diferenciador clave y algo integrado en el tejido de su marca, al menos en el lado interno.

Según Hallen, “si Klaviyo comenzara hoy, tomaríamos el mismo camino. Construiríamos nuestro propio entorno personalizado de almacenamiento y procesamiento de datos. Si bien puede que no sean visibles de inmediato para el mundo exterior, estas capacidades son una parte clave de nuestra diferenciación”.

Pero el enfoque de Klaviyo como plataforma híbrida de datos de clientes (CDP) y herramienta de automatización de marketing sin código ya no es un secreto. Tampoco es único. Empresas como Omnisend, Sendlane y otras tienen una oferta similar.

¿Qué tiene de diferente la estrategia de Klaviyo que les permite desbloquear tal crecimiento?

Evaluación del motor de crecimiento de Klaviyo

El sitio web de Klaviyo recibe actualmente unos 5 millones de visitantes cada mes. La mayor parte de ese tráfico proviene de la búsqueda directa: el 69%, para ser exactos. Esto equivale a alrededor de 3,4 millones de personas que están tan familiarizadas con la marca Klaviyo que ingresan la URL directamente en su navegador (o la marcan como favorita).

El siguiente canal más popular para la empresa es el tráfico orgánico con un 16%, seguido de los anuncios pagados con un 5,2%.

No es sorprendente que el tráfico directo sea el principal canal de tráfico de Klaviyo: el boca a boca ha sido parte del ADN de la empresa desde sus inicios en 2012. Tienen un canal de distribución similar al de otras empresas centradas en productos como Loom , Calendly y Slack .

Curiosamente, el boca a boca sigue siendo una parte importante de su motor de crecimiento y estrategia GTM.

Como puede ver en la diapositiva a continuación de su presentación de resultados del cuarto trimestre del año fiscal 23 , Klaviyo todavía confía en la notoriedad de su marca y su red de asociaciones para atraer y convertir nuevos usuarios en el espacio de las PYMES. Su pensamiento: una vez que las personas utilicen las herramientas de correo electrónico y la base de datos de Klaviyo, se darán cuenta de su valor y aceptarán las “ventas adicionales automáticas” que vienen con un uso cada vez mayor.

Este “movimiento entrante eficiente” abre a Klaviyo para invertir en un enfoque de marketing y ventas más dirigido a clientes empresariales terrestres.

Durante su llamada de resultados más reciente , el equipo de Klaviyo habló sobre la necesidad de "evolucionar su marca y su narrativa" para aumentar el conocimiento general.

Profundicemos en los dos elementos clave de esta estrategia de creación de conciencia (marca y asociaciones) antes de analizar un área clave en la que Klaviyo puede mejorar.

Una poderosa historia de marca

Para empezar, seamos literales por un momento:

¿Qué significa realmente la palabraKlaviyo?

Según la página Acerca de de la empresa , se basa en la palabra española "clavija", que significa pasadores de montañismo. (Se llaman pitones en inglés, pero eso no suena tan bien).

En cuanto a la razón detrás del nombre, Klaviyo explica cómo esta conexión con una simple herramienta de escalada refleja con precisión cómo impactan las empresas. Su página Acerca de dice: “Comparamos a nuestros clientes con montañeros. Nuestro objetivo es apoyar y acelerar su ascenso a la cumbre”.

Es curioso porque la historia de esta marca también es una parte importante del ascenso de Klaviyo a la cima del monte Marketing Automation.

Es fácil pasar por alto la importancia de un nombre, un logotipo y una combinación de colores, pero estas decisiones creativas en realidad tienen un gran impacto en los consumidores. Las investigaciones muestran que la marca conceptual y visual de un producto afecta todo, desde el recuerdo y la emoción hasta las percepciones de calidad y el comportamiento de compra .

La Asociación Estadounidense de Marketing describe tres cualidades principales de las grandes marcas que son relevantes para Klaviyo:

• Estratégico : el significado es relevante y distinto.

• Creativo : memorable y emocionalmente resonante.

• Claro : lingüísticamente viable y fácil de decir/pronunciar.

Klaviyo definitivamente marca las dos primeras casillas: fue elegido estratégicamente para promover un significado específico y es innegablemente creativo y memorable. Por supuesto, no es exactamente el más fácil de deletrear (volveré a eso en un segundo).

Recuerde, casi el 70% de su tráfico web proviene de personas que están familiarizadas con la marca y la buscan directamente.

De los cientos de miles de visitantes que llegan al sitio web de Klaviyo a través de búsquedas orgánicas, el 85% involucra palabras clave de marca .El término de búsqueda Klaviyo es la principal palabra clave orgánica de la empresa y genera más de 100.000 búsquedas mensuales, el 83% de las cuales terminan con una visita al sitio web de la empresa.

Incluso las versiones mal escritas del término (Klayvio y Klavio) obtienen casi 30.000 búsquedas orgánicas cada mes. Y eso es sólo en los EE.UU.

Las palabras clave principales del sitio (después de la marca y los errores ortográficos) siguen la misma forma: "Klaviyo" + un modificador de palabra clave.

Esta sólida marca ha influido en el ascenso de Klaviyo en el espacio del comercio electrónico. A medida que la popularidad del producto aumentó y el nombre comenzó a difundirse, cada vez más personas asociaron el nombre con el éxito del comercio electrónico. El experto en marketing por correo electrónico y socio platino de Klaviyo, Darin Hager, resumió esta dinámica en 2021 y dijo:

“Si no utilizas Klaviyo y te dedicas al comercio electrónico, entonces no es muy profesional. Si ve 'Enviado por Constant Contact o Mailchimp' en la parte inferior de un correo electrónico de una marca, parece que todavía no ha llegado allí".

En otras palabras, la plataforma fuetanefectiva que la mera presencia del nombre Klaviyo indicaba éxito.

Una de las formas en que Klaviyo ha podido hacer esto es impulsando la asociación entre su nombre y la atribución de ingresos de marketing. Esta asociación está integrada en todos los aspectos de la experiencia Klaviyo, desde el contenido de marketing hasta el producto en sí.

Tome la siguiente captura de pantalla de la tarjeta de rendimiento de conversión de Klaviyo . Muestra el desempeño de una empresa de comercio electrónico con respecto a una métrica de conversión específica, en este caso,los pedidos realizados.

Justo al lado de los ingresos totales hay otra cifra que muestra los ingresos atribuidos (el valor de las conversiones que se deben directamente al marketing de Klaviyo). El 70% de estos ingresos esvalor atribuido a Klaviyo.

A los especialistas en marketing les encantan las métricas. Probablemente porque confiamos en una variedad de métricas para rastrear el movimiento de los visitantes del sitio hacia clientes convertidos y justificar nuestras tácticas.

¿Qué mejor manera de consolidar su marca como plataforma de referencia para el marketing basado en datos que creando su propia métrica de marca?

Valor atribuido por Klaviyo (KAV).
Ingresos atribuidos a Klaviyo (KAR).
Conversiones atribuidas a Klavio (KAC).

Estos términos aparecen en una amplia gama de activos de marketing, desde presentaciones para inversores hasta páginas de soporte y estudios de casos.

Las métricas a continuación provienen de un estudio de caso sobre Jones Road , una marca de belleza y cliente notable de Klaviyo. Estas estadísticas sobre el impacto que Klaviyo tuvo en la campaña Black Friday Cyber ​​Monday (BFCM) de Jones Road el año pasado son lo primero que se ve después de la imagen de portada.

En todo momento, Klaviyo impulsa la conexión entre su nombre y un marketing rentable. Están trabajando arduamente para resaltar cómo su plataforma es una herramienta fundamental (unaclavija) para las marcas de comercio electrónico que desean alcanzar la cima de su nicho.

El riesgo de apostar todo por la marca

Un breve comentario antes de analizar las asociaciones.

El éxito de la marca Klaviyo es innegable. Pero es importante resaltar que definitivamente existen riesgos al depender demasiado del crecimiento impulsado por productos y marcas.

Por ejemplo, hubo muchas reacciones cuando Klaviyo anunció un plan para ofrecer servicios profesionales relacionados con su producto. Se consideró ampliamente como una medida para reemplazar las agencias (una parte importante del ecosistema de crecimiento de Klaviyo).

Lo que provocó muchas publicaciones como esta:

Vi la escritura en la pared con esto hace un tiempo.

Klaviyo acaba de lanzar sus propios servicios de agencia.

Si no fuera por las agencias, Klaviyo no estaría donde está hoy.

Ahora, están implementando sus propios servicios administrados que esencialmente competirán con todos nosotros... pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

- Chase Dimond | Nerd del marketing por correo electrónico (@ecomchasedimond) 4 de marzo de 2024

Y esto:

Algunas reflexiones sobre este servicio de agencia Klaviyo:

– Los peores aspectos de tratar con grandes agencias se deben a que se trata de algún tipo de título universitario o de marketing; esto será 100 veces peor.

– Cuanto más grande sea la empresa, más SOP y genérico será el servicio.

- Si usted…

– Conor (@conorgallagh) 5 de marzo de 2024

Si bien la compañía parece haber dado marcha atrás un poco en el lanzamiento, el daño a la marca ya ha sido infligido. Incluso si los clientes y socios superan el paso en falso, se presta más atención a otras cuestiones como los precios, la atención al cliente y las actualizaciones de productos.

No es catastrófico de ninguna manera y la marca definitivamente puede recuperarse. Desafortunadamente, ha llamado mucho la atención sobre competidores como Sendlane y Omnisend. Por no hablar de la alienación de los socios de la agencia.

Comercio electrónico y asociaciones de agencias

El éxito de Klaviyo también ha dependido en gran medida de relaciones mutuamente beneficiosas. Incluso la decisión inicial de crear funciones de correo electrónico y SMS provino de una colaboración constante entre los fundadores y los primeros usuarios de la base de datos.

Uno de los socios más importantes durante esos primeros días fue Shopify.

En una entrevista reciente , Bialecki cubre el alcance de esta relación beneficiosa con la plataforma líder de comercio electrónico:

• Klaviyo aprovechó la API abierta de Shopify y el ecosistema de desarrolladores de apoyo, integrándose tempranamente para acceder a una base cada vez mayor de comerciantes de comercio electrónico.
• A medida que Shopify se expandió, Klaviyo aprovechó este crecimiento, ganó visibilidad y se estableció como una herramienta esencial para el éxito del comercio electrónico.
• Klaviyo prosperó gracias al fomento de aplicaciones de terceros por parte de Shopify, lo que impulsó la adopción por parte de los comerciantes de los servicios de Klaviyo.
• Klaviyo abordó las necesidades de los comerciantes de Shopify de capacidades de marketing por SMS y correo electrónico personalizadas y basadas en datos.
• Shopify impulsó la confianza y el reconocimiento de la marca Klaviyo, convirtiéndola en la opción preferida para la extensa red de comerciantes de Shopify.
• La integración con Shopify brindó a Klaviyo valiosos comentarios de los comerciantes para que pudieran iterar y alinearse con las tendencias y necesidades del comercio electrónico.

Así como Shopify se ha convertido en el sistema de registro para las empresas de comercio electrónico, Klaviyo se ha convertido en la plataforma de referencia para el marketing de comercio electrónico.

Klaviyo ha utilizado un manual de integración similar para ganar clientes a través de plataformas como WooCommerce, BigCommerce y Square (aunque con menor éxito).

La compañía ha duplicado, triplicado y cuadriplicado sus asociaciones, y su última convocatoria de resultados describe los tres pilares adicionales de esta estrategia:

• Desarrolladores
• Socios tecnológicos
• Agencias y consultores de marketing.

Entre su extenso ecosistema de asociaciones y su enorme base de clientes, Klaviyo ha creado una enorme red de vínculos de retroceso: más de 5,6 millones de URL que dirigen el tráfico desde más de 30.000 dominios. Es, con diferencia, la parte más impresionante de sus esfuerzos de marketing de contenidos.

Pero, por muy valioso que sea tener empresas como Shopify, Google, Zendesk y Yotpo como socios, la inversión de Klaviyo en asociaciones con agencias ha sido especialmente útil en los últimos años. (Lo que hace que sea aún más extraño que hayan intentado socavar este segmento de socios).

La página de inicio de asociación de Klaviyo describe los principales beneficios que sus más de 5000 agencias asociadas obtienen al conectarse con Klaviyo.

Por mucho que este programa pueda beneficiar a las agencias que se unan, Klaviyo obtiene una ganancia considerable a cambio:

• Las agencias los conectan con más clientes potenciales, ampliando efectivamente su alcance de ventas y marketing a través de asesores confiables.
• Las agencias capacitadas en la plataforma de Klaviyo ofrecen resultados superiores, mejorando la satisfacción del cliente e impulsando la retención de clientes de Klaviyo.
• Las agencias asociadas muestran su asociación con Klaviyo en sus sitios web y en el directorio de socios de Klaviyo, lo que aumenta la exposición de la marca a clientes potenciales.
• Klaviyo recopila información valiosa y comentarios sobre productos a través de relaciones estrechas con agencias asociadas que administran múltiples cuentas de clientes.
• El programa de asociación de agencias de Klaviyo incentiva las referencias y proporciona comisiones a los nuevos clientes de pago, lo que contribuye al crecimiento de los ingresos de Klaviyo.

Básicamente, cada empresa de comercio electrónico que acuda a una de las más de 5000 agencias de la red de Klaviyo se convertirá en unnuevo usuario(porque la agencia recomienda la plataforma) o en unmejor usuario(porque la agencia les muestra consejos y trucos).

Espacio para el crecimiento: invertir en contenido

La reciente controversia en torno a Klaviyo resalta la desventaja de depender de unos pocos canales de marketing para generar tráfico. Especialmente los canales que dependen tanto de la marca.

Si la fuerza del nombre Klaviyo continúa cayendo, la cantidad de nuevos clientes que llegan a través del boca a boca, el reconocimiento de la marca o las referencias de agencias también podría disminuir.

Es por eso que adoptar una mentalidad de inversión en contenido es tan importante en el espacio SaaS actual, particularmente en el contenido SEO. Cuanto más bienes inmuebles SERP sin marca tenga, menos dependiente será del reconocimiento del nombre y del tráfico directo.

Desafortunadamente, Klaviyo está por detrás de sus competidores en el juego del marketing de contenidos. Solo eche un vistazo a su participación en el tráfico orgánico en comparación con otras marcas de automatización de marketing:

• Campaña Activa: 32%
• Contacto constante: 24%
• CorreoChimp: 21%
• Klaviyo: 16%

Claro, la diferencia entre estas acciones no parece enorme, pero recuerde: el 85% del tráfico orgánico de Klaviyo proviene de términos de búsqueda de marca. Ese no es un foso de SEO muy diversificado.

El blog Klaviyo cuenta actualmente con poco más de 300 páginas y recibe unas 6.900 visitas cada mes. Eso representa sólo el 2,4% de su tráfico orgánico.

La desventaja de SEO de Klaviyo en comparación con estas otras marcas es aún más pronunciada cuando miras los blogs:

• Blog de Activecampaign: 471 páginas, 73.400 visitas mensuales (19% del tráfico orgánico)
• Recursos de Mailchimp: 1.972 páginas, 1.162.000 visitas mensuales (22% del tráfico orgánico)
• Blog de Constant Contact: 1.522 páginas, 278.000 visitas mensuales (37% del tráfico orgánico)

Por supuesto, todos estos competidores tenían al menos una década de ventaja sobre Klaviyo en términos de desarrollar su contenido de marketing TOFU. Pero incluso los competidores con una superposición de mercado más directa, como Omnisend, Triple Whale y Sendlane, están experimentando más éxito:

• Blog Omnisend: 709 páginas, 91.700 visitas mensuales (75% del tráfico orgánico)
• Blog Triple Whale: 350 páginas, 4.360 visitas mensuales (46% del tráfico orgánico)
• Blog de Sendlane: 204 páginas, 1173 visitas mensuales (20% del tráfico orgánico)

Omnisend es un gran ejemplo con el que Klaviyo puede comparar y contrastar. La marca ha apostado todo por el contenido TOFU: 8 de sus 10 principales impulsores de tráfico orgánico son publicaciones de blogs que apuntan a palabras clave como "publicidad para comercio electrónico" y "automatización del correo electrónico".

La buena noticia es que Klaviyo tiene los recursos para construir un foso de SEO con bastante rapidez; solo necesitan dirigir su motor de marketing de contenido empresarial hacia este tipo de contenido.

Klaviyo ya tiene una gran cantidad de contenido informativo de formato largo, como estudios de casos y documentación de soporte en su sitio web, por lo que claramente tienen la capacidad de crear contenido excelente.

Y con herramientas como ChatGPT y Jasper, pueden escalar rápidamente la producción (siempre que adopten un flujo de trabajo de contenido de IA compatible con EEAT ). Es sólo cuestión de centrar la atención en los activos impulsados ​​por SEO.

El equipo de Klaviyo también puede buscar inspiración en otros nichos de SaaS. Por ejemplo, la estrategia de clúster de SEO de NerdWallet les ha ayudado a atraer decenas de millones de visitantes por un valor de más de 80 millones de dólares .Klaviyo podría utilizar una estrategia similar para crear grupos de contenido en torno a palabras clave que se refieran a funciones principales, como "plataforma de datos de clientes", "marketing por correo electrónico" y "marketing por SMS".

Como empresa profundamente arraigada en la marca, también tienen una gran oportunidad de captar tráfico en torno a la creación de marca de comercio electrónico. Crear más piezas como esta es un buen punto de partida:

La marca B2B no está muerta: aprenda a construirla

El crecimiento de Klaviyo es aún más impresionante, considerando que han aprovechado principalmente sólo unos pocos canales. Es un buen recordatorio de que la marca y las relaciones estratégicas son enormemente importantes para las empresas centradas en productos. Invertir y vivir la historia de su marca puede ser de gran ayuda, especialmente si cuenta con las asociaciones adecuadas.

A pesar de lo que pueda escuchar en LinkedIn o X, la marca B2B no está muerta . Sólo necesita la combinación adecuada de apoyo orgánico.

Para saber cómo otras marcas importantes de SaaS han desarrollado un enfoque equilibrado para el marketing de contenido y de marca, consulte estos estudios de casos:

• Cómo Miro convirtió la pizarra en una valoración de 17.500 millones de dólares
• Por qué TripActions abandonó una marca de 2 mil millones de dólares para Navan