El CMO de Krispy Kreme explica por qué la marca lanzó una exclusiva de Walmart durante la pandemia

La pandemia de coronavirus continúa dando forma a la vida diaria, y los especialistas en marketing se adaptan al momento en que algunos municipios salen del confinamiento y se adaptan a una nueva normalidad, pero en constante evolución. Sin embargo, algunos comportamientos de los consumidores que cambiaron durante la crisis de salud pueden ser duraderos, lo que podría beneficiar a las marcas confiables y acelerar las tendencias previas a la pandemia, como el comercio electrónico y la entrega.

Con tiendas minoristas y una línea CPG, Krispy Kreme ha visto los efectos de la pandemia en muchas partes de su negocio, incluida la seguridad en la fabricación y el cierre de tiendas. En particular, la marca anunció recientemente dos nuevos productos, Donut Bites y Mini Crullers, exclusivamente en los pasillos de Walmart en todo el país y en línea.

"Creo que lo principal para nosotros es: ¿Por qué ahora? Creo que es una pregunta razonable que nadie haya tenido esta idea durante 83 años, 'tal vez deberías ser nacional'", explicó el CMO Dave Skena a Marketing Dive. "¿Por qué ahora estamos listos? Ese es un buen momento para hacer cosas".

El jefe de marketing, que se unió a Krispy Kreme en 2018 después de tres años en Ruby Tuesday y ocho años en PepsiCo, detalló en Marketing Dive el lanzamiento de Walmart, el lanzamiento fortuito de la empresa en febrero y cómo la marca se comercializa a sí misma como el estado de la pandemia sigue cambiando.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: La pandemia ha trastornado el marketing. ¿Cómo ha afectado eso a Krispy Kreme, tanto con el reciente lanzamiento de entrega como desde el punto de vista de la identidad de marca?

SKENA: Mencioné que nuestra estrategia comercial y de marketing ha sido ampliar el acceso a la marca. Elegimos un año bastante bueno para hacerlo. Lanzamos la entrega en todo el país en febrero y duplicamos [las ventas de comercio electrónico] del 2 % a lo que pensamos que era un 4 % sobresaliente. Luego, un par de semanas después, la pandemia realmente golpeó con toda su fuerza y, de repente, el comercio electrónico representó hasta el 20% de las ventas. Así que ese fue un cambio bastante grande en muy poco tiempo. Compramos muchos servidores ese día, te lo aseguro.

Durante la pandemia, especialmente, nos hemos centrado en lo que podemos hacer. No hacemos respiradores, batas quirúrgicas, mascarillas y cosas por el estilo. Pero traemos mucha alegría con nuestros productos y en un momento en que la gente lo busca. ¿Cómo podemos llevar más de eso a más personas con más frecuencia?

Es por eso que se ve mucho en un entorno minorista. Hubo tantos obsequios para personas mayores, para trabajadores médicos. Dimos docenas adicionales para que las personas se las dieran a los vecinos porque esencialmente queremos expandir tanta alegría como podamos y ser un poco de luz. Somos bastante humildes y conscientes. Somos una empresa de donas, pero hacemos más que eso. Brindamos un poco de alegría a la gente. Entonces, la entrega es otra forma de hacer eso y expandir el acceso. Y ciertamente, CPG es una gran manera.

La asociación con Walmart incluye una gran inauguración virtual en Zoom, que probablemente no era el plan original. ¿Cómo se unió eso? [Nota del editor: Skena habló con Marketing Dive antes del evento de Zoom el 24 de junio.]

SKENA: Por lo general, tenemos grandes celebraciones alrededor de nuestras tiendas cuando hacemos la inauguración de una tienda minorista. La gente acampa durante la noche para ser los primeros en llegar a Krispy Kreme. Hacemos cosas divertidas y tontas, como juegos y entretenimiento en la línea. ¿Cómo se puede hacer eso a nivel nacional y luego con COVID, cómo podemos hacerlo también en la pandemia?

Con tantos de nosotros trabajando desde casa y usando Zoom u otros sistemas de video, dijimos, "probablemente sea un buen lugar para verlo". Vamos a hacer entretenimiento divertido y alegre. Shaquille O'Neal seguirá ayudándonos. Por lo tanto, debería ser una forma divertida de celebrar con nuestros invitados que han estado esperando que Krispy Kreme esté disponible donde viven.

¿Qué significa la asociación con Walmart para la marca Krispy Kreme?

SKENA: Siempre hemos tenido un componente CPG. Ahí es donde empezamos. Pero por primera vez en 83 años tendremos alcance a nivel nacional. Eso es lo que nos da Walmart.

Una de las grandes piezas de nuestra estrategia de marketing es cómo ampliamos el acceso a la marca. La queja más común que recibimos es "¿por qué no puedo tener un Krispy Kreme cerca de mí?" y esta es una forma en que podemos. Creemos que es un gran paso adelante para la marca y para el negocio poder llevar el sabor y la calidad de Krispy Kreme a personas de todo el país de una manera que nunca antes habíamos podido hacer.

¿Cuáles son algunos de los desafíos de hacer el lanzamiento de un producto preenvasado con un socio como Walmart, mientras que cada municipio tiene un enfoque diferente de los negocios en medio de la pandemia?

SKENA: La primera y más importante es la seguridad. A medida que comenzamos a construir esta planta de fabricación, nuestra capacidad para hacer estos agujeros de rosquilla y mini crullers para Walmart, ¿cómo nos aseguramos de que se haga en un entorno que sea lo más seguro posible para los trabajadores?

Con Walmart como socio, estamos contentos con su compromiso con sus clientes y con todo lo que pueden hacer para obtener una experiencia de compra lo más segura posible. La seguridad, como era de esperar, fue nuestra mayor preocupación, tanto en la fabricación y distribución del producto, como en la seguridad de nuestros empleados y consumidores.

Pero desde una perspectiva comercial, es un desafío. Hay muchas más cosas que debe considerar, incluida la orientación local, estatal y federal, para estar en línea desde la perspectiva de una tienda minorista para asegurarse de que pueda continuar brindando sus servicios en gran medida sin interrupciones. Ese ha sido un desafío en las tiendas minoristas, aunque hemos superado ese desafío gracias al drive-thrus y las buenas prácticas de seguridad en nuestras tiendas. Pero luego, a medida que avanzamos en CPG [con Walmart], es fantástico poder ofrecer un producto preenvasado para que la gente lo disfrute.

¿Cómo puede caminar por la línea como especialista en marketing cuando tiene que pasar a nuevas etapas de la pandemia?

SKENA: Algo que tratamos de hacer como marca es ser culturalmente relevante. Entonces, para nosotros, estamos constantemente con nuevas campañas e innovación de productos para estar al tanto de las cosas. También somos una marca que se trata de alegría, comodidad, unir a las personas y compartir muchas cualidades positivas, y nos gusta centrarnos en ese lado de las cosas tanto como podamos.

Siempre estamos trabajando para ser mejores en todos los aspectos de lo que hacemos. Pero estamos tratando de asegurarnos de que nuestro mensaje sea culturalmente relevante a medida que cambia la pandemia. Saldremos del encierro y, quién sabe, quizás volvamos al encierro. ¿Cómo nos mantendremos al día con el estado de ánimo del país y serviremos a las personas como un lugar para ir por un momento de felicidad, ya sea con su familia con la que están encerrados o como un escape de lo que está sucediendo en el mundo?