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Kroger Precision Marketing (KPM), la unidad de medios minoristas del gigante de los supermercados Kroger, anunció hoy (28 de junio) que ha estado internando sus servicios en un intento por obtener un mayor control sobre el negocio, incluso a través del desarrollo de una nueva publicidad. plataforma.

Mientras que otras redes de medios minoristas se han inclinado hacia el alojamiento interno en los últimos meses, KPM se erige como una de las ofertas más maduras en la categoría y cree que su nivel relativo de sofisticación tecnológica y escala podría hacer que su decisión de alojamiento interno sea impactante para una industria. lidiando con dolores de crecimiento más agudos.

“Tenemos un alto grado de confianza y entusiasmo en torno a esta plataforma que señala la próxima etapa de madurez de los medios minoristas”, dijo Cara Pratt, vicepresidenta sénior de KPM, a Marketing Dive en una entrevista. “Esperamos ser uno de los líderes que influye en el cambio en la industria de manera integral”.

KPM también espera poder ofrecer mejores experiencias publicitarias a los consumidores a medida que los especialistas en marketing obtengan acceso a más herramientas de autoservicio para orientar, optimizar e iterar campañas impulsadas por los tesoros de datos de compradores propios de la tienda de comestibles, que en gran medida se derivan de su programa de tarjeta de fidelidad. La plataforma en el lanzamiento incluye información basada en búsquedas y grupos de anuncios personalizados; ofertas de diseño creativo y la capacidad de guardar múltiples plantillas creativas por marca y producto; opciones de gestión para presupuestos de campaña, mensajería y tramos; y la capacidad de crear informes y mejorar el rendimiento frente a puntos de datos minoristas deterministas como aumento de ventas, penetración de hogares y aumento de unidades.

“Sabemos que debemos eliminar la fricción del proceso de compra de medios minoristas”, dijo Pratt en un comunicado de prensa adjunto al anuncio. “Construir una nueva base de tecnología integrada permite a las marcas y agencias maximizar el potencial de los medios minoristas. Juntos, ofreceremos una experiencia de compra más conveniente, personalizada e inspiradora”.

Inicialmente, KPM está enfocando sus esfuerzos internos en la exhibición en el sitio existente y los formatos de lista de productos patrocinados, pero eventualmente expandirá el alcance para abarcar toda su cartera. Las capacidades de visualización y listado de productos estarán disponibles para socios selectos en los próximos meses antes de expandirse por todo el mercado de KPM en el otoño, con un empuje en áreas como el inventario de autoservicio programático y fuera del sitio que se espera que tenga lugar más adelante. KPM presentó hace dos años su propio mercado programático privado.

Si bien las noticias internas marcan un hito en la estrategia de KPM, la unidad aún depende de las relaciones con socios como plataformas del lado de la demanda, editores y empresas de datos y análisis. Los anunciantes que trabajan con los proveedores externos Pacvue, Skai y Commerce IQ pueden continuar administrando su inventario a través de esas empresas, mientras que KPM dijo que detallaría más integraciones en el futuro.

“Creemos fundamentalmente que ningún minorista, marca o plataforma va a preparar el escenario y poseer el futuro de la publicidad en el que el consumidor es lo primero”, dijo Pratt. “Se necesitarán conexiones muy disciplinadas y deliberadas para impulsar el nivel adecuado de interoperabilidad”.

Levantando todos los barcos

KPM, que se lanzó en 2017 a partir del equipo de ciencia de datos 84.51 ° de Kroger, ha estado desarrollando su plataforma interna durante aproximadamente 18 meses y agregó 100 roles nuevos netos en el último año para respaldar la iniciativa, según Pratt. El crecimiento de la plantilla contrasta con otras plataformas digitales y editores que han promulgado despidos masivos debido a un mercado publicitario anémico. La contratación ha tocado áreas que incluyen ingeniería, ciencia de datos, compra de medios, operaciones, atención al cliente y desarrollo de productos. KPM no está buscando adquisiciones más activamente como resultado de la vivienda interna, dijo Pratt, pero siempre considera un enfoque de compra, construcción o asociación para las inversiones en tecnología.

KPM claramente quiere posicionarse como un modelo para otras redes de medios minoristas, pero eso no implica necesariamente fomentar la internación, un proceso típicamente costoso y que requiere mucho tiempo. El objetivo más amplio es presionar a los minoristas para que no busquen las aplicaciones de mínimo común denominador de sus datos y, en su lugar, prioricen el valor y la consistencia, según Pratt. Esos mandatos podrían ayudar a diferenciar las redes de medios minoristas de los medios programáticos tradicionales, cuyos estudios indican que siguen estando plagados de gastos desperdiciados y fraude.

“Hay una oportunidad para que otros jugadores se apoyen en este cambio con una mentalidad elevada sobre el impacto comercial que pueden traer”, dijo Pratt. “Como jugador, y un jugador formidable, en este espacio, creemos firmemente que tenemos que levantar los botes para otras personas”.

La internación de KPM llega en un momento de transición para la categoría. Los medios minoristas son un imán innegable para el gasto publicitario, incluso cuando el resto del mercado digital se enfrenta a una recesión. Se pronostica que el canal será el tercero de más rápido crecimiento este año detrás de la televisión conectada y fuera del hogar, representando el 14,4% de los ingresos publicitarios globales, según GroupM.

Pero algunos anunciantes han comenzado a ver las compras minoristas de medios como un beneficio menor y más como un impuesto impuesto como parte de hacer negocios con tiendas que controlan otras palancas comerciales clave, como la ubicación en los estantes. Un informe de enero ampliamente discutido de la Asociación de Anunciantes Nacionales, una organización comercial que representa a los vendedores de marcas, caracterizó a muchos compradores minoristas de medios como "renuentes".

Otras redes de medios minoristas han tratado de abordar el estado de retazos de su negocio. En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions a principios de este mes, Albertsons propuso un marco de estandarización de toda la industria para los medios minoristas. Las pautas se basan en recomendaciones existentes de grupos comerciales como Interactive Advertising Bureau.

Albertsons está en proceso de fusionarse con Kroger, lo que reforzaría aún más el dominio de este último en el espacio. Por ahora, ambos están haciendo sonar por separado el tambor de la unidad de la industria para preservar el impulso de los medios minoristas.