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Publicado: 2024-03-22

TikTok ha vuelto a estar en el banquillo (aunque en realidad nunca lo abandonó) y se enfrenta nuevamente a amenazas de una prohibición a nivel nacional en Estados Unidos en virtud de un proyecto de ley que ahora está en manos del Senado. El proyecto de ley, que obligaría a vender la aplicación si desea permanecer en la región, plantea interrogantes sobre cómo un panorama en evolución de las redes sociales podría influir en el destino de TikTok y cuál puede ser el impacto para los especialistas en marketing.

El último proyecto de ley contra TikTok se produce mientras la plataforma propiedad de ByteDance continúa avivando preocupaciones de seguridad nacional derivadas de su propiedad china y su manejo de datos estadounidenses. El proyecto de ley, denominado Ley de Protección de los Estadounidenses contra Solicitudes Controladas por Adversarios Extranjeros, fue aprobado rápidamente por la Cámara con una votación aplastante de 352 a 65 la semana pasada y ahora se dirige al Senado. Si el proyecto de ley avanza, el presidente Joe Biden ya ha declarado que lo convertiría en ley, dando a TikTok 165 días para venderse o prohibirse en EE. UU.

"El avance del proyecto de ley hasta el Senado con el apoyo abrumador de la Cámara y el hecho de que Biden haya expresado que respalda el proyecto de ley es lo que hace que éste parezca más real, pero todavía no es momento de entrar en pánico", dijo Ed East, cofundador y CEO del grupo Billion Dollar Boy, en comentarios enviados por correo electrónico. East señaló que, en última instancia, no espera que entre en vigor una prohibición total dado que la decisión del Senado aún está en el aire y TikTok tendría tiempo de venderse si el proyecto de ley se convierte en ley.

Si bien el Senado también ha indicado que habrá algún tiempo de inactividad antes de que se tome una decisión, es comprensible que hayan surgido preguntas sobre qué hace que este intento de prohibición sea diferente, quién podría beneficiarse y hacia dónde podrían desplazarse los dólares destinados a la publicidad en las redes sociales.

La creación de una 'tormenta perfecta'

TikTok se ha encontrado repetidamente en la mira política desde su aparición en Occidente (la aplicación ya está prohibida en la mayoría de los dispositivos del gobierno de EE. UU.), pero podría decirse que la amenaza más grave a su existencia más allá de la actual se produjo en 2020 bajo el gobierno del expresidente Donald Trump, quien intentó prohibir la aplicación a través de una orden ejecutiva revocada desde entonces. En ese momento, se presentaron varias partes que esperaban comprar la aplicación, incluidas Microsoft, Walmart y la empresa de tecnología con sede en Texas Oracle, que ahora ayuda a almacenar datos de TikToker estadounidenses. Desde entonces, Trump cambió su postura y se manifestó en contra del impulso actual para una prohibición.

Si bien el último intento de prohibición recuerda en cierto modo a los del pasado, la diferencia clave en el debate actual es el paso del tiempo, que ha permitido una mayor conciencia y apertura en torno a los problemas que rodean a TikTok, según Mike Proulx, vicepresidente. presidente y director de investigación de Forrester. En los años transcurridos desde 2020 se ha visto un aumento en las preguntas sobre el impacto de las redes sociales en aspectos como la salud mental, la desinformación y la seguridad de los niños, mientras que las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor y la legislación antimonopolio han alcanzado un punto de ebullición.

"Todas estas cosas juntas equivalen a la tormenta perfecta en la que el gobierno necesita tomar algún tipo de acción regulatoria con respecto a las redes sociales", dijo Proulx. "Esto es algo que se ha estado gestando durante algún tiempo y las condiciones estaban dadas en este momento para intensificar la acción".

No faltan ejemplos que demuestran el creciente deseo del gobierno de regular las redes sociales. En enero, en una audiencia en el Senado sobre aplicaciones como TikTok, Snap, Meta y X (anteriormente Twitter) y su capacidad (o falta de ella) para mantener seguros a los niños, el senador Thom Tillis, RN.C. denunciando a los altos ejecutivos sociales que “podríamos sacarlos del negocio si quisiéramos”, pintando un panorama tenso del respeto actual del Congreso por las plataformas.

“El avance del proyecto de ley hasta el Senado con el apoyo abrumador de la Cámara y el hecho de que Biden haya expresado que respalda el proyecto de ley es lo que hace que éste parezca más real, pero todavía no es momento de entrar en pánico”.

Ed Este

cofundador, director ejecutivo del grupo, Billion Dollar Boy

La protección de datos también ha sido un tema candente en todos los ámbitos. En Estados Unidos, TikTok ha intentado abordar las preocupaciones sobre sus prácticas de datos con el Proyecto Texas, su proyecto de separación de datos de mil millones de dólares en Estados Unidos anunciado el año pasado. Sin embargo, hallazgos condenatorios en enero basados ​​en información de documentos internos y empleados actuales y anteriores encontraron que TikTok todavía comparte datos de usuarios estadounidenses con su empresa matriz en China, algo que el Proyecto Texas se puso en marcha para evitar.

Más allá de lo social en sí, el panorama económico más amplio ha cambiado. El presidente Biden se ha sentido más cómodo imponiendo sanciones comerciales a China que el expresidente Trump. En un posible impulso para combatir los intentos de China de dominar económicamente, es más probable que Washington lleve a cabo una prohibición de TikTok si ByteDance rechaza una venta.

Imaginando a un pretendiente potencial

Aunque queda un gran "¿y si?" sobre si se aprobaría o no el proyecto de ley que prohíbe TikTok, una especulación aún mayor es si ByteDance aceptaría o no desinvertir y si su algoritmo tan elogiado sería parte del acuerdo. En respuesta a la noticia, TikTok emitió un comunicado afirmando que "el proyecto de ley fue bloqueado por una razón: es una prohibición", y luego dijo que espera que el Senado considere los hechos y se dé cuenta de la oportunidad económica que ofrece la aplicación. que promociona 170 millones de usuarios estadounidenses y respalda a 7 millones de pequeñas empresas.

Aún así, un pequeño puñado de compradores interesados ​​ya se han presentado, entre ellos la estrella y empresario de “Shark Tank” Kevin O'Leary y Bobby Kotick, ex director ejecutivo de Activision. Tras la aprobación del proyecto de ley por parte de la Cámara la semana pasada, el exsecretario del Tesoro, Steven Mnuchin, también anunció que estaba creando un grupo de inversores para intentar comprar la aplicación. Mnuchin, quien presidió el Comité de Inversión Extranjera en Estados Unidos, es el fundador de Liberty Strategic Capital, que ha realizado una serie de inversiones, incluso en empresas de ciberseguridad, lo que considera al ejecutivo como un fuerte prospecto potencial.

Quien intente comprar TikTok necesitaría mucho capital. La aplicación, una de las favoritas entre el público más joven, fue valorada internamente por última vez en 268.000 millones de dólares.

“Si ByteDance decidiera esto, y esto está en mayúscula en cursiva, ya se está gestando un impulso entre los compradores potenciales debido al impacto que TikTok como aplicación ha tenido en la cultura, la sociedad, la demografía, la creatividad y todo tipo de aspectos del día a día. vive en casi la mitad del país”, dijo Proulx.

Durante el intento de prohibición de 2020, los compradores esperanzados de TikTok se presentaron por varias razones. Walmart esperaba impulsar su negocio de publicidad, mientras que Oracle quería ayuda para reforzar sus servicios de datos. En los años siguientes, TikTok maduró hasta convertirse en una potencia, construyendo un sólido negocio publicitario y al mismo tiempo extendiéndose a áreas como el comercio social. En consecuencia, esta vez el interés de los potenciales pretendientes podría tomar una nueva forma.

“La conversación podría ser diferente esta vez a la de 2020, cuando parecía una red social emergente”, dijo David Tiltman, vicepresidente senior de contenido de WARC.

"¿Qué juega la IA en TikTok? No tengo una respuesta para eso, pero es una pregunta que se hará".

David Tiltman

Vicepresidente sénior de contenidos, WARC

Se estima que el gasto publicitario estadounidense en TikTok será de 8.700 millones de dólares en 2023 y se espera que crezca a 10.900 millones de dólares este año, según los hallazgos de WARC Media. En perspectiva, en 2020 y 2021, el gasto en TikTok en EE. UU. fue menor que el de Snap, según datos de WARC. Debido al crecimiento generalizado de TikTok, los compradores interesados ​​podrían visualizar el futuro de la aplicación de múltiples maneras, señaló Tiltman. Además del interés potencial en torno a los aspectos existentes del negocio de TikTok, como el comercio, espera que surjan preguntas sobre el potencial de la aplicación para combinarse con el revuelo actual en torno a la IA.

“¿Qué juega la IA en TikTok? No tengo una respuesta para eso, pero es una pregunta que se hará”, dijo Tiltman.

Dado el contexto del último intento de prohibición, es de vital importancia que cualquier comprador potencial tenga tanto la credibilidad como la percepción pública de defender los derechos de privacidad del consumidor, según Proulx.

“Tendría que ser una empresa en la que tanto el gobierno como los consumidores confíen como un tercero objetivo y honesto en la mezcla, o de lo contrario terminarás intercambiando un problema por otro, o peor aún, exacerbando el problema que ya existe. ”, dijo Proulx.

¿Dónde podrían moverse los dólares?

Más allá de la regulación, las redes sociales en general han evolucionado mucho desde 2020. Instagram Reels, la respuesta de Meta a TikTok, se lanzó en agosto de ese mismo año. Desde entonces, algunos hallazgos han indicado que el contenido de video de marca en Instagram Reels supera al de TikTok y Facebook.

Si los especialistas en marketing desviaran sus presupuestos de TikTok, Proulx cree que los dólares fluirían a Reels. En medio de la ofensiva antimonopolio del gobierno, eso puede traer consigo consecuencias adversas.

"Meta se convierte en el benefactor de todo esto, y si bien es bueno para Meta como empresa, tanto desde el punto de vista de que probablemente verán un aumento material tanto en usuarios como en ingresos por publicidad, ahora despoja al mercado de competencia", dijo Proulx. .

También han aparecido otros competidores, incluido YouTube Shorts, en el que YouTube ha seguido trabajando para monetizar. Entre las plataformas, los anunciantes en América del Norte planean este año aumentar sus presupuestos en TikTok, YouTube e Instagram, en ese orden, según los recientes hallazgos del Marketer's Toolkit de WARC, lo que indica que los dos últimos son los probables beneficiarios de cualquier posible prohibición.

Aún así, es probable que cualquier acción contra TikTok genere una especie de confusión para los especialistas en marketing: el 67% de los especialistas en marketing B2C de EE. UU. informan que su organización planea aumentar la inversión en TikTok este año, según la Encuesta de marketing 2024 de Forrester. A medida que se avecina una decisión sobre la aplicación, Proulx aconseja comenzar a planificar en torno a los posibles resultados.

"Todos los especialistas en marketing deben tener planes de contingencia ahora y, si no lo hacen", dijo Proulx, "ya están detrás de la curva".